阿里海外電商，離吹響號角還遠

掌握經濟話語權

【資料圖】

如果把視角拉向更宏觀角度，國內四大跨境電商平臺要做的遠不止內卷這么低級，在對抗海外電商巨頭之外，建立海外市場的話語權才是正向選擇。

" 想不想咱們一起折騰點事情？以后你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個舞臺表演一下？留點記憶？"

28 歲就實現財務自由的蔣凡，本來打算在阿里做到合約期滿就走人，被時任阿里首席運營官張勇相中，一番有關 " 夢想 " 的言論，蔣凡當即熱血澎湃。

把淘寶推上移動互聯的列車、完成淘寶的智能化、打造淘寶的內容生態，是蔣凡立下的汗馬功勞，淘寶從一家簡單賣貨的小店鋪升級成了一家超級購物廣場。

順理成章地，在 32 歲那年，蔣凡年紀輕輕就成為執掌萬億生意的淘寶總裁，34 歲又兼任了天貓總裁。

永遠的板寸頭、絡腮胡，加上一副黑框眼鏡，內向安靜，不愛說話，非要說上幾句，冒出來的也都是些技術和業務的內容，如果不是那段桃色新聞，蔣凡是很典型的理工男，用業績說話。

流放 500 多天后，39 歲的蔣凡再次回歸阿里權力中心，也還是拆分后六個子集團中最年輕的董事。

01 放逐海外，蔣凡悶聲干大事

2021 年的淘寶天貓，發生了兩件大事：業務重組、人員重組。

在業務上，阿里的主業務劃分為中國數字商業、海外數字商業兩個新板塊；在人員上，戴珊掌管中國數字商業板塊，原本負責淘天的蔣凡被派往海外數字商業板塊。

職位水平移動表面看似體面，和 " 被流放 " 并無太大差別，那一年，與顯示淘天 GMV 成交額電子大屏悄然撤下的，蔣凡算一個。

早期阿里的海外業務是個邊角料，分散在多條業務線里由不同高管分管，沒有成立過一個成建制的業務單元。

粗略劃分，海外數字商業板塊可分為 B 端和 C 端：分別對應批發業務阿里國際站、跨境電商平臺速賣通和本地化運營的電商平臺（東南亞電商平臺 Lazada、土耳其電商平臺 Trendyol 等）。

由于本地化不足和戰略水土不服，蔣凡接手的海外業務已顯露疲態，阿里在國內數字商業的成功，未能在海外成功復制粘貼。

速賣通運營粗放，不關注當地用戶，大部分仍然以中國人的需求為主，連優惠力度都沒有根據幣種和國家調整；Lazada 被阿里收購后，短時間內空降了一大批原阿里中層，講著中文試圖將大陸的消費經驗套用在這家異域企業。

后果就是，到了 2021 年，對手 Shopee 在東南亞的 GMV 達 425 億美元，而 Lazada 只有 210 億美元，連一半都沒有。

要知道，Lazada 是阿里在國際數字商業中投入最多的，也是貢獻銷售額最多的業務之一。

面對這樣略顯棘手的業務，蔣凡沒有大動干戈、操之過急，而是仔細梳理了阿里的海外業務，并實地考察，先后去了東南亞及歐洲各國走訪市場。

真正動刀子在蔣凡上任半年之后，蔣凡圍繞 " 本地化 " 打：人才本地化、服務本地化、市場推廣本地化。

原阿里工作人員不行，那就換成當地成長起來的業務負責人；供給和履約端運營不行，那就上線 " 全托管服務 "，速賣通承擔銷售、物流等各種臟活累活，Lazada 將賣家中心搬上移動端，方便本地賣家操作；痛失價格戰戰敗于 Shopee，那就繼續補貼用戶運費，在廣告上砸錢，選擇國家適合的代言人，比如韓國就邀請馬東錫。

最終，阿里出海的業績在 2023 財年 Q4 得到了集中釋放：包含 Lazada、速賣通等在內的 C 端業務，商業訂單量整體同比增長 15%，收入同比增長 41%，帶動整個阿里國際商業收入同比增長 29%。

就像當年挽救淘寶一樣，用一年多的時間，蔣凡讓海外數字業務板塊煥然一新，本來不被看好的業務重新讓高層看到了更大的商業潛力和戰略價值，蔣凡能 " 殺回 " 阿里合伙人，并不意外。

02 海外數字商業，優等生的煩惱

從營收來看，2023 財年 Q4，國際數字商業集團整體營收達到 185.41 億元，處于新拆分的六大集團首位；從比例來看，占比阿里巴巴集團總營收 9%，僅次于淘天集團。

海外業務格外亮眼的增長，讓其得到了阿里集團更多的青睞：前段時間，阿里海外再添 P11 高管王曦若，擔任數字零售技術負責人。

王曦若花名優曇，是原來阿里數字供應鏈負責人，2008 年就加入了阿里，是天貓創始團隊成員，名副其實的老阿里人。

隨著王曦若的轉崗，阿里國際數字商業集團無疑再添一員猛將。

然而，這并不意味著，阿里海外業務從此高枕無憂，留給中國電商巨頭增長的機會不多了。

阿里國際商業的增長很大程度上源自對中小賣家的重視。

Lazada 是東南亞第一個推出全托管服務的電商平臺。" 全托管 " 模式，指的是賣家只需要提供產品，運營、物流、售后均有平臺統一負責。

該模式下，電商平臺為賣家提供全方位的服務和支持。Lazada 還專門整合了平臺資源搭建全托管服務專屬購物頻道：Choice，為商家提供更多曝光機會。

速賣通則基于自身的優勢，和商家共同定價以保證商家利潤，同時自建物流確保服務體驗。

但全托管模式不是阿里的獨門絕技。

" 出海四小龍 " 甚至單單只在全托管模式上，都各有各的絕活。

AliExpress 依托全球物流建設和全球市場布局；Temu 借助社交進行裂變；Shein 的優勢在于服裝供應鏈管理；TikTok Shop 的兩把刷子則是短視頻推廣。

種種做法背后都是一個 " 卷 " 字，東南亞電商競爭激烈。

Shopee 實現單季盈利，低價策略和產品官方保證，吸引了不少回頭客；TikTok Shop 增長不容小覷，CEO 周受資表示東南亞是公司增長最快的地區之一；

Shein 占據天時優勢，早出海已經搭建好海外消費強心智，在泰國、菲律賓、馬來西亞等地的訂單量同比增長超過 40%，又已經提交上市申請；

Temu 預計年底也會摻和進來，6 月份已經開始對東南亞日韓商家進行調研信息征集。

可以看出，增長混戰不可避免。這從 Shopee 訂單增速放緩更加能得到證實，去年超過 116% 的增速已經迅速下滑到不足 24%。

曾經，海外業務巨大的增長機會是吸引巨頭入局的重要原因。不可否認，Temu 和速賣通現在確實仍然處于高速發展階段。

只是對于東南亞而言，已經卷成了一片紅海。進入存量市場，Lazada 再想獲取增長，所需的投入只高不低。

實際上，阿里為此已經付出了很多，平均每年都要向 Lazada 注資超過百億元，拿 2022 年舉例，先后三次注資總金額超過 16 億美元。

燒錢仍然是目前最好的出路。

更何況，阿里國家商業的財報業績亮眼歸亮眼，本質上并沒有實現盈利。

03 電商出海，那些迷茫的與期待的

時至今日，海外市場還沒有出現一家量級相當的電商平臺。

中國跨境電商能挑戰亞馬遜的，一只手就能數得過來：阿里的速賣通和 Lazada，拼多多的 Temu，字節跳動的 Tiktok Shop，Shein，這四家雖然也能稱得上是出海寡頭，但路子總歸來說只有一個：低價。

只是在低價這件事上，打法所有不同罷了。

阿里廣撒網，線上低價小商品市場；拼多多海外版 " 砍一刀 "，拼團拉新；TikTok Shop 短視頻提高用戶粘性；Shein 死抓著最便宜的女裝不松手。

每個平臺都無比希望自家 APP 能留住人，可惜的是，超級 APP 還遠未成型。

起初，中國外貿電商走的是站群模式，這就不得不提已經快被遺忘的蘭亭集勢。

蘭亭集勢上線于 2007 年 3 月，2013 年 6 月已經掛牌紐交所成為 " 中國跨境電商第一股 "，創始人郭去疾估計都沒考慮過復購這件事情，邏輯簡單粗暴，迅速買量沖高 GMV，直指上市。

所謂站群，就是用建站工具建一堆網站，通過人海戰術，分成很多組，每個組負責幾個站，嘗試各種投放手段在 Google、Facebook 上測流量，哪個站能起來就繼續投放。

在蘭亭集勢網站付款甚至都不需要注冊就可以直接付款，從商品到支付的路徑極短，復購率一直低于 20%，目前市值只剩 1.46 億美元。

發展局面不難想象，只做流量生意，這種一錘子買賣做的就不是回頭客生意，海量的商品和沒有規劃的賣法，既控制不了供應鏈工廠，也保證不了產品質量。

后來學過站群模式的是 Shein，直到 2012 年才放棄站群轉做大站，集中力量做一個網站。

這并不意味著流量被放棄了。

之后，Shein 開始做 ins 賬號，邏輯換成國內的小紅書更好理解，好物筆記種草讓小紅書成為了中國社交媒體的一支大軍，Shein 的路子也一樣，在 ins 上找到了流量洼地，曬國外年輕人生活，只是更加絲滑地將流量導入了自己的池子。

后面 TikTok Shop 通過短視頻這個流量口做生意，就更加不難理解了。

除了流量之外，最能抓住消費者眼球的就是低價，價格便宜才是王道。

拿最典型的 Temu 舉例。Temu 的拼多多基因在游戲最開始就要求入局商家盡可能低地報價，提供提價產品。

國內低價的世界工廠模式沒有改變，只是市場從下沉市場換了個地方到海外。正如一個編織品創始人在朋友圈寫的一句話："Temu 用舊模式整合世界工廠的資源，并把它復制到新的國家 "。

但流量和低價，客觀上來講，只能說是是討巧的打法，保證得了平臺一時的風平浪靜，賺一段時間的錢，但長期來看，平臺顯然需要升級玩家技巧，低質量的內卷帶不來長久的發展。

如果把視角拉向更宏觀角度，國內四大跨境電商平臺要做的遠不止內卷這么低級，在對抗海外電商巨頭之外，建立海外市場的話語權才是正向選擇。

世界經濟的繁榮史本質上是一部商業貿易的變遷史，掌握了商路就掌握了世界經濟的話語權。

中國電商平臺的出海要為萬千中國商家們組成的螞蟻雄兵保駕護航，當中國制造走向世界時，海外市場應當有足夠的的力量捍衛中國大大小小外貿商家的利益。