天貓自營(yíng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，將關(guān)停部分業(yè)務(wù)

" 貓享 " 自營(yíng)店即將關(guān)停

【資料圖】

阿里的自營(yíng)物流 " 菜鳥速遞 " 剛剛推出不久，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

日前，天貓旗下 " 貓享自營(yíng)店 " 發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其將于 2023 年 9 月 30 日正式關(guān)閉。同時(shí)，店鋪內(nèi)的充值業(yè)務(wù) " 貓享金 " 也將于 8 月 17 日停止運(yùn)營(yíng)，用戶可主動(dòng)申請(qǐng)退還本金，也可等待自動(dòng)退還。

（截自天貓 App）

天眼查信息顯示，公告落款方 " 浙江貓享電子商務(wù)有限公司 " 由 " 浙江天貓技術(shù)有限公司 " 全資持股，屬于阿里巴巴集團(tuán)企業(yè)。據(jù) " 貓享 " 客服表示，自營(yíng)店關(guān)閉后，" 貓享 " 相關(guān)團(tuán)隊(duì)的人員可能會(huì)有相應(yīng)減少。

截至目前，貓享自營(yíng)店仍有少量商品在售，包括任天堂 Switch、索尼 PS5、微軟 Xbox 等游戲機(jī)，但口紅、營(yíng)養(yǎng)品、母嬰用品、手機(jī)數(shù)碼等品類商品均已下架。

對(duì)于在售商品，公告中也提到，有關(guān)于商品、售后或其他相關(guān)問題，用戶可以通過電話客服或通過平臺(tái)客服進(jìn)行咨詢。

據(jù)了解，" 貓享 " 是手機(jī)天貓 App 于去年 2 月推出的官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，在商品選擇上精選全球正品好貨；在售后物流等環(huán)節(jié)上，為用戶提供售后無憂的官方客服，并逐步在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)送貨上門。

當(dāng)初貓享剛剛上線時(shí)，由于其定位 " 自營(yíng) "、主打品質(zhì)服務(wù)，且優(yōu)先推進(jìn) 3C 品類，一度引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，認(rèn)為這是天貓開始對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)的重要信號(hào)。

（截自天貓 App）

甚至當(dāng)時(shí)還有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，阿里會(huì)以 " 貓享 " 為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)大自營(yíng)電商覆蓋范圍，將天貓打造成 " 平臺(tái) + 自營(yíng) " 的另一個(gè) " 京東 "。

不過事與愿違，雖然貓享在過去一年半的時(shí)間里不斷擴(kuò)張，后續(xù)又上線了食品、服飾、美妝、家居護(hù)理等多個(gè)品類，還積極參與各個(gè)節(jié)點(diǎn)的電商大促，但整體并未翻起太大的浪花。

曾經(jīng)在天貓 App 首頁(yè)，貓享還有自己的獨(dú)立入口，如今也早已悄然下架。

短暫上線 18 個(gè)月，貓享即將結(jié)束自己的使命。這也不由得令人好奇，阿里未來對(duì)待 " 自營(yíng)電商 " 的態(tài)度究竟會(huì)如何？

阿里自營(yíng)電商，走到十字路口

2011 年的淘寶全員溝通會(huì)上，馬云曾發(fā)表過一番廣為流傳的言論：" 我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)。"

也是因此，阿里在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都堅(jiān)持輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式，并實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

但是隨著電商行業(yè)步入 " 留量 " 時(shí)代，自營(yíng)電商的服務(wù)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，也成為了平臺(tái)留住用戶的重要手段。

于是在十年后的 2021 年，阿里將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為 "B2C 零售事業(yè)群 "，并且新組建了 FC ( Future Clients For Customer ) 事業(yè)部、B2C 零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險(xiǎn)治理中心。

成立 B2C 零售和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的單獨(dú)部門，足以見得阿里提高了對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的重視程度。

彼時(shí)，B2C 零售事業(yè)群已經(jīng)包含了天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢品、考拉海購(gòu)等多個(gè)業(yè)務(wù)，起到了補(bǔ)充站內(nèi)生態(tài)的作用。

此后的 2022 年，阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)開始了密集布局。

這一年 2 月，" 貓享 "正式上線，入口位于天貓 App 首頁(yè)的 "C 位 "，得到了幾乎最大程度的曝光。不同于之前幾個(gè)較為垂直的自營(yíng)業(yè)務(wù)，貓享自營(yíng)店的品類一直在不斷豐富，價(jià)格跨度也很大，頗有打造了一個(gè) " 小京東 " 的意味。

其提供的送貨上門、退貨免運(yùn)費(fèi)、預(yù)約配送、免舉證退貨（針對(duì)貴重物品）等服務(wù)，放在今天來看幾乎也是電商平臺(tái)能夠提供的最高品質(zhì)服務(wù)。

同年 4 月，天貓又悄然上線" 喵速達(dá)電器官方旗艦店 "，真正做成了 3C 家電的垂類直營(yíng)店鋪。據(jù)了解，" 喵速達(dá) " 售賣的商品均來自官方采購(gòu)，在履約和售后等方面，都能更加快速高效地響應(yīng)消費(fèi)者。

（截自天貓 App）

當(dāng)時(shí)還有消息稱，" 喵速達(dá) " 和天貓超市、天貓國(guó)際等業(yè)務(wù)權(quán)重相同，也是屬于 B2C 零售事業(yè)群。

到了 7 月，淘寶的首個(gè)自營(yíng)品牌 " 淘寶心選 " 突然宣布停運(yùn)，且升級(jí)為" 喵滿分 "并入天貓超市。

新誕生的 " 喵滿分 "，不僅是自營(yíng)店鋪，也是自有品牌。具體模式類似于 " 網(wǎng)易嚴(yán)選 "" 京東京造 " 等，深入到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，且所售商品均帶有 " 喵滿分 " 商標(biāo)，涵蓋寵物用品、糧油米面、堅(jiān)果零食、家清洗護(hù)等多個(gè)品類。

（截自天貓 App）

從貓享到喵速達(dá)再到喵滿分，阿里自營(yíng)電商版圖在一年時(shí)間里快速擴(kuò)張，似乎很快就要迎來集中爆發(fā)。

然而，此后一年多的時(shí)間里，淘寶天貓的自營(yíng)業(yè)務(wù)顯得格外安靜。到如今，打響新一輪自營(yíng)布局第一槍的 " 貓享 "，更是突然宣布將要停運(yùn)。

至于原因，官方公告中，貓享的下架被解釋為 " 業(yè)務(wù)策略調(diào)整 "。再結(jié)合淘寶天貓今年以來的密集調(diào)整，這或許也跟淘天集團(tuán)的變革有關(guān)。

淘天轉(zhuǎn)向，自營(yíng)業(yè)務(wù) " 斷舍離 "

今年的 618 商家大會(huì)上，新組建的 " 淘天集團(tuán) " 亮相，并確定了 " 變革生新 " 的三個(gè)方向：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。

" 用戶為先 "，是要為商家做大用戶規(guī)模；" 生態(tài)繁榮 " 戰(zhàn)略下，淘天集團(tuán)又成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心，幫助品牌和商家做好用戶全周期建設(shè)；" 科技驅(qū)動(dòng) " 同樣也是利用技術(shù)手段為商家降本增效 ……

總而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明確增長(zhǎng)路徑，這是淘天集團(tuán)今年最重要的任務(wù)。

而在這一大方向下，天貓旗下的自營(yíng)業(yè)務(wù)，所處的位置就有些尷尬了。

尤其是定位全品類的 " 貓享 "，一方面其銷售的商品與 " 天貓國(guó)際 "" 天貓超市 " 等有著部分重合，容易形成 " 內(nèi)斗 "；另一方面，" 貓享 " 的存在也對(duì)平臺(tái)內(nèi)的其它品牌旗艦店產(chǎn)生了影響。

不同于京東自營(yíng)業(yè)務(wù)起步早，采購(gòu)也有意避開會(huì)影響到 POP 商家的品類。" 貓享 " 在上線以前，天貓就已有大量品牌官方旗艦店入駐。

這意味著天貓不僅要考慮流量分配問題，還要盡可能讓貓享避開平臺(tái)內(nèi)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。也是因此，諸如服飾等淘系主打品類，在貓享則較為少見。

而隨著淘天今年的轉(zhuǎn)向，引進(jìn)品牌、扶持商家正在成為主要戰(zhàn)略方向。

公開數(shù)據(jù)顯示，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 75%，超過去年上半年新增商家數(shù)量。在這批天貓新商家中，45% 為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20% 為新消費(fèi)品牌，成交規(guī)模突破 100 萬的大約有 700 個(gè)，成交規(guī)模突破了 1000 萬的大約有 30 個(gè)商家。

與此同時(shí)，天貓前不久還上線了 " 藍(lán)星計(jì)劃 "，重點(diǎn)服務(wù) " 新銳品牌 "" 內(nèi)容 IP"" 實(shí)力好貨 " 三類商家，并提供了大量專屬權(quán)益予以扶持；

8 月 2 日剛剛啟動(dòng)的 " 千星計(jì)劃 "，更是要孵創(chuàng)出 1000 個(gè)成交過千萬，100 個(gè)成交過億，10 個(gè)以上過十億新品牌，整個(gè)計(jì)劃為期三年 ……

在這一背景下，自營(yíng)業(yè)務(wù)也理所當(dāng)然地被逐漸邊緣化。

不過雖然 " 貓享 " 即將停運(yùn)，但截至目前，天貓 App 首頁(yè)的 " 閃購(gòu) " 頻道內(nèi)仍有部分自營(yíng)商品，大多帶有 " 天貓超市自營(yíng) "" 天貓國(guó)際自營(yíng) "" 阿里官方自營(yíng) " 等標(biāo)簽或商品卡邊框。

（截自天貓 App）

是回歸 " 開放平臺(tái) " 本質(zhì)，還是借力 " 自營(yíng) " 實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，這依然是擺在淘天面前的艱難抉擇。

值得一提的是，放眼整個(gè)行業(yè)來看，" 平臺(tái)自營(yíng) " 的形式目前都處在變革的關(guān)鍵時(shí)期。

比如作為自營(yíng)電商老玩家的京東，在今年大量引入第三方賣家，并且積極推動(dòng)流量平權(quán)。受此影響，京東自營(yíng)也開始全面開放，支持第三方賣家供貨。

隨著京東自營(yíng)和第三方賣家圍繞 " 合作 " 和 " 競(jìng)爭(zhēng) " 不斷糾纏，京東的平臺(tái)生態(tài)，正在醞釀一場(chǎng)巨變。

另一邊的抖音電商，則快馬加鞭開始了屬于自己的自營(yíng)布局：

抖音超市、源頭優(yōu)選、超便宜的小店、抖音電商自營(yíng)美妝、抖音酒水自營(yíng)電商、自營(yíng)快時(shí)尚時(shí)裝電商、抖音文創(chuàng) …… 截至目前，抖音已經(jīng)布局了 7 條自營(yíng)業(yè)務(wù)線，且還有繼續(xù)新增的計(jì)劃。

時(shí)至今日，" 自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流 " 的模式，不僅沒有被時(shí)代拋棄，反而正在愈發(fā)激烈的爭(zhēng)議中，探索著全新的可能。