蘋果收的這些錢，他們早就不爽了

不久前，蘋果公布了上個季度的財報，數(shù)據(jù)有點不好。

(資料圖片)

上個季度，蘋果營收 817.97 億美元，同比下降 1%，并且已經(jīng)是連續(xù)三個季度下降，資本市場對此反應(yīng)明顯，當(dāng)天，蘋果股價下跌 4.8%，市值蒸發(fā)了 1444 億美元（約 10355 億元人民幣）。

* 蘋果的股價波動，數(shù)據(jù)來源東方財富網(wǎng)

1444 億美元是什么概念呢？老狐這么形容吧，在我寫稿時，比亞迪（7585 億人民幣）和小米（2769 億元人民幣）兩家公司的市值總和差不多才夠蘋果一天跌的。

硬件產(chǎn)品銷售下降是蘋果營收下跌的主要原因，面對電子產(chǎn)品市場消費疲軟，蘋果也毫無辦法。硬件產(chǎn)品的收入為 605.8 億美元，同比下降了 4.49%，iPhone 和 Mac 產(chǎn)品銷售都有不同程度的下跌，但跌得最多的是 iPad，57.91 億美元的銷售額，同比下降了 19.8%，怎一個 " 慘 " 字了得。

* 蘋果的第三財季財報（第二季度）

不過，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收依然上漲了 8.2%，成為這份財報最大的亮點。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，服務(wù)業(yè)務(wù)營收為 212.13 億美元，毛利率超過 70%，而蘋果的硬件產(chǎn)品的毛利率也 " 才 " 35% 左右，要知道，根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) Counterpoint 的公布的數(shù)據(jù)，iPhone 在第二季度賺走了全球智能手機(jī) 85% 的利潤。

* 第二季度各手機(jī)廠商的銷售對比，數(shù)據(jù)來源 Counterpoint

相比之下，大家應(yīng)該明白蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)有多 " 暴利 " 了吧。

蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)比較廣泛，簡單來說，是除了硬件產(chǎn)品之外的其他業(yè)務(wù)。但細(xì)分起來，服務(wù)業(yè)務(wù)包括 App Store、流媒體 Apple Music 和 Apple TV Plus、iCloud 存儲、AppleCare 保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay 和其他產(chǎn)品的支付費用等。

在服務(wù)業(yè)務(wù)的幾個項目中，如今最暴利、最輕松、同時也是爭議最多的業(yè)務(wù)大概就是 App Store 了。

*App Store 截圖

老狐今天來聊一聊蘋果的 App Store。

App Store 有多賺錢？

將優(yōu)秀的軟硬件結(jié)合起來，打造成護(hù)城河，然后穩(wěn)穩(wěn)地賺錢，蘋果如今玩得爐火純青，App Store 是這一套玩法的最佳案例，但讓蘋果走上這條路的卻是蘋果的音樂服務(wù)。

*iTunes1.0

iPhone 發(fā)布后，App Store 沿用了 iTunes 的運營方式：封閉的生態(tài)、相同的分發(fā)模式和相同比例的傭金。

蘋果沒有在財報中透露服務(wù)業(yè)務(wù)各個項目的具體數(shù)據(jù)，但從之前新聞的蛛絲馬跡中，我們可以推測出 App Store 的收入。

蘋果每年 1 月 10 日都會公布 App Store 的營收數(shù)據(jù)。今年 1 月， App Store 已累計為開發(fā)者創(chuàng)下 3200 億美元的營收，而去年 1 月公布的數(shù)據(jù)為 2600 億美元，由此可以推算蘋果在 2022 年給開發(fā)者帶來的收入是 600 億美元左右。

蘋果能從中獲得的收益是多少呢？根據(jù) App Store 的政策，蘋果會從用戶數(shù)字消費中抽取 30% 的傭金，也就意味著開發(fā)者能拿到用戶 70% 的消費金額，不過蘋果為中小開發(fā)者做了調(diào)整，年收入 100 萬美元的開發(fā)者只收取 15% 的傭金。

由此可以推算蘋果一年在 App Store 的傭金收入大概是 106-257 億美元。根據(jù) SensorTower 在 2019 年的數(shù)據(jù)，前 1% 的開發(fā)者貢獻(xiàn)了 AppStore 93% 的收入，即絕大部分?jǐn)?shù)字消費， App Store 可以從中抽取 30% 的傭金，App Store 每年的傭金收入，老狐估計接近 250 億美元。

蘋果不用自己開發(fā) APP，只需做好 App Store 的運營和維護(hù)，每年就能從 APP 的數(shù)字消費中抽取傭金 250 億美元，有人把蘋果這筆收入稱為 " 蘋果稅 "，是用戶在 iOS 生態(tài)消費時蘋果從中收取的一筆 " 稅款 "。

除了 " 蘋果稅 "，App Store 還能通過廣告推廣業(yè)務(wù)（Apple Ads）來獲得收入，這筆收入具體金額我們不得而知。

引發(fā)眾怒的 " 蘋果稅 "

如此霸道的收費方式自然引來其他開發(fā)者的不滿，比如游戲開發(fā)商 Epic。

2018 年 3 月，Epic 的游戲《堡壘之夜》在 App Store 上線，2020 年 8 月，Epic 在 iOS 版《堡壘之夜》中試圖繞過蘋果的支付系統(tǒng)，加入自己的支付系統(tǒng)，然后蘋果以違反政策規(guī)定為由將《堡壘之夜》下線。

據(jù)報道，在上線兩年多的時間里，玩家一共為游戲付費約 10 億美元，蘋果拿走了其中 3 億美元。

* 游戲《堡壘之夜》

Epic 起訴蘋果壟斷，批評蘋果借用封閉的生態(tài)強(qiáng)行在 App Store 中收取 30% 的傭金。

蘋果則發(fā)起反訴，認(rèn)為自己生態(tài)封閉是為了保護(hù)用戶的隱私和應(yīng)用的安全，30% 的傭金符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Google Play 以及游戲平臺索尼 PlayStation 和微軟 Xbox 同樣收取 30% 的傭金）。

2021 年 9 月，法官裁定蘋果在十項指控中有九項勝訴，只有阻止開發(fā)商在 APP 中將使用者轉(zhuǎn)介到其他支付平臺的 " 反轉(zhuǎn)向政策 " 敗訴。

對于這一結(jié)果，雙方均不滿意，繼續(xù)提起訴訟。

今年 4 月，美國第九巡回上訴法院宣布維持原判。

7 月，案件雙方上訴至美國最高法院，如果最高法院繼續(xù)維持原判，那么蘋果仍可以維持目前 AppStore 的收費政策，但將要允許開發(fā)者在應(yīng)用中支持第三方支付。

對蘋果 App Store 政策不滿的不只有 Epic，前段時間，英國的開發(fā)者也向蘋果發(fā)起了集體訴訟，指責(zé)蘋果濫用市場主導(dǎo)地位，在 AppStore 中收取 30% 的傭金是壟斷行為，并索賠 10 億美元。

不爽 App Store 的科技界大佬也不少，比如馬斯克和扎克伯格，雖然他倆最近約架的新聞鬧得沸沸揚揚，但在面對蘋果時，他倆立場是一致的。

馬斯克多次吐槽 App Store 抽取 30% 傭金的比例過高，稱它為互聯(lián)網(wǎng)隱藏的稅。

* 馬斯克推特

扎克伯格也認(rèn)為蘋果能夠控制設(shè)備上的應(yīng)用體驗是有問題的，會導(dǎo)致移動生態(tài)的大部分利潤流向蘋果。就差直接把壟斷說出來了。

和扎克伯格一樣吐槽蘋果壟斷市場的還有音樂流媒體 Spotify 的 CEO 丹尼爾 · 埃克，Spotify 作為全球最大的音樂流媒體平臺，也是 Apple Music 的最大競爭對手。

Spotify 在 App Store 上線后，用戶每筆消費要被蘋果抽走 30% 的傭金，這使得 Spotify 在面對 Apple Music 的競爭時有著天然的劣勢。

* 音樂流媒體 Spotify

Spotify 曾在 2019 年向歐盟投訴蘋果利用市場壟斷地位進(jìn)行不公平的競爭，該投訴至今沒有審理結(jié)果。

但蘋果后來做出了讓步，去年三月，蘋果宣布允許 " 閱讀類 " 應(yīng)用跳轉(zhuǎn)至為用戶提供注冊和付費的外部鏈接，閱讀類應(yīng)用包括 Spotify 和 Netflix，而 Netflix 也是 Apple TV Plus 的競爭對手。

* 蘋果官網(wǎng)

App Store 收費何去何從

在前文提到，如果蘋果和 Epic 的訴訟案維持原判，那么蘋果將不得不修改 App Store 的政策，允許開發(fā)者通過第三方支付平臺完成支付，這看起來似乎使得蘋果無法從用戶數(shù)字消費中獲利。

但上有政策，蘋果下有對策。

2021 年韓國通過了《電氣通信事業(yè)法》，規(guī)定 App Store 和 Google Play 必須允許應(yīng)用使用第三方支付。

蘋果的對策則是限制第三方支付平臺接入，通過控制接入的支付平臺，蘋果依然能從每筆付款中抽取 24% 的傭金。

蘋果要面對的不只是開放第三方支付的要求，在歐洲，還要被迫開放第三方應(yīng)用。

去年 11 月，歐盟通過了《數(shù)字市場法》，法案規(guī)定蘋果必須在明年 3 月 5 日之前允許用戶在 iOS 設(shè)備上安裝第三方應(yīng)用，而不是限制用戶只能在 App Store 安裝。不知這是否是 Spotify 的投訴起到了作用。

也許在今年的 iPhone 15 上，歐洲地區(qū)的用戶將能使用第三方應(yīng)用，也無需再通過蘋果的支付平臺付款。不過，一些分析認(rèn)為，這項調(diào)整對蘋果影響不大，只會造成蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收下降 4%，總營收下降 1%。

不只是地區(qū)政策限制蘋果，開發(fā)者和一些企業(yè)也在想辦法來保證自己的利益。

例如馬斯克的 X（推特）為了保證在安卓和 iOS 端收到的費用一致，在不同平臺價格有所不同，X 的認(rèn)證服務(wù)費用收費標(biāo)準(zhǔn)是安卓端 7 美元，iOS 端則是 11 美元。App Store 抽取 30% 的傭金最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

在國內(nèi)也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如此，比如虎牙和抖音等直播平臺，用戶在平臺充值相同的金額，收到的代幣，iOS 端只有安卓端的 70%。

* 左：iPhone，右：安卓

這樣的做法一方面將 30% 的 App Store 傭金成本轉(zhuǎn)嫁到 iOS 用戶上，另一方面引導(dǎo) iOS 用戶在其他平臺（比如網(wǎng)頁端）付款，避免被 App Store 收取傭金。

然而，這一方式最終受傷害的只有 iOS 用戶，付費要么貴了，要么變麻煩了。

寫在最后

這就是目前 App Store 所面臨的現(xiàn)狀，無論是支付還是應(yīng)用管理，外部環(huán)境都在逼著它走向開放。

蘋果也有苦衷，多年來，iOS 正是憑借其系統(tǒng)封閉性，管控應(yīng)用質(zhì)量，將不符合要求的應(yīng)用阻擋在生態(tài)之外，保證其優(yōu)秀的使用體驗，以吸引用戶，這是蘋果多年來利用軟硬件結(jié)合所打造的護(hù)城河，也是蘋果抽取傭金的商業(yè)邏輯。

* 蘋果總部 Apple Park，圖源網(wǎng)絡(luò)

但天下苦 " 蘋果稅 " 久矣，這才有越來越多的開發(fā)者站出來反抗蘋果，包括部分地區(qū)政府推出相關(guān)法律政策，迫使蘋果走向開放。

一旦開放第三方應(yīng)用，蘋果失去對 APP 的管控，部分應(yīng)用又將如某些安卓流氓應(yīng)用那樣野蠻：窺探用戶隱私，后臺隨意啟動，占用更高的系統(tǒng)內(nèi)存等，蘋果也將失去系統(tǒng)生態(tài)這一最大優(yōu)勢，無異于讓蘋果自毀長城。

曾經(jīng)，人們用喬布斯站在科技和人文的交叉路口，形容蘋果的產(chǎn)品兼具科技和人文屬性；如今，App Store 的發(fā)展越來越接近封閉和開放的交叉路口，是二者兼而有之，還是只能選擇其一呢？蘋果的未來何去何從，老狐拭目以待。

參考資料：

蘋果官網(wǎng)

Counterpoint：Apple ’ s Smartphone Revenue and Operating Profit Hit June-Quarter Records in Q2 2023

新浪財經(jīng)：蘋果還是贏了，Epic 訴 App Store 壟斷未獲法院支持

財聯(lián)社 : 上千名開發(fā)者向蘋果發(fā)起 10 億美元訴訟

愛范兒：韓國開先例，蘋果 App Store 首次向第三方支付開放

9to5Mac：Apple faces March 5 deadline for third-party app stores – but don ’ t hold your breath

CNBC：WhyEurope ’ s efforts to open up the iPhone won ’ t hurt Apple too much

財聯(lián)社：蘋果重大讓步落地：奈飛等 app 可向用戶提供第三方付費外鏈