劉強東打出兩張牌

作者｜苗正卿

【資料圖】

題圖｜IC photo

京東集團史上首位女 CEO 許冉，交出其成為 " 執行官 " 后的首份季度財報。

這也是 2023 年以來，京東真正掌舵者、創始人、集團董事長劉強東在總部大樓公開露面后（6 月 18 日京東 20 周年慶），這家零售巨頭發布的首份季度財報。

8 月 16 日，京東發布 2023 年第二季度財報。從業績上看，" 充滿變數的二季度 " 并沒有影響京東的增勢：季度收入同比增長 7.6% 至 2879 億元；經營利潤同比增長 118% 至 83 億元；二季度新增商家數量同比增速達 417%。有內部人士透露，在商家增速上，季度內數據是京東近幾年最佳表現；而在 Non-GAAP 歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率方面，季度內京東實現 3%，這是歷史同期最好成績。

造成京東同比增勢顯著的因素之一，是 2022 年同期疫情等因素影響了彼時京東的業績，以及 2023 年以來京東調整部分策略優化了業務變現。

自 2022 年四季度，劉強東通過遠程方式在京東內部 " 嚴肅講話 " 后，這家公司從架構、人事、策略、管理上都發生了明顯變化。

在架構上，自 2022 年四季度開始，京東開始精簡層級、淘汰低效部門，并整合業務模塊；在人事上，在 2022 年四季度調整多個業務線一號位后，2023 年 5 月 11 日徐雷卸任 CEO；在策略上，京東按照劉強東 " 明示 " 的方向開始重新舉起 " 低價 " 旗幟；而在管理上，京東集團大部分業務板塊在 2022 年四季度和 2023 年一季度重新調整了績效模式，目前大部分部門采取 " 個人以 KPI 指標考核，部門以 OKR 目標導向 "。

熟悉劉強東的人透露，他試圖讓京東提速、提效，并重新回歸 " 京東崛起時代 " 的基因。他不只一次向下屬和基層管理者講述自己當年與當當網大戰的 " 低價心得 "，甚至親自下場把自己多年來的實操經驗以 " 授課一樣 " 的方式，在京東內部 " 開講 "。

在劉強東不遺余力地 " 耳提面命 " 下，兩個關鍵詞在二季度成為京東內部的主軸：低價戰略和商家生態。它其實可以解讀為 " 兩種贏回 "：試圖通過低價，贏回消費者；并通過商家生態吸引更多商家入駐。

但想走通這兩條路，并非朝夕之舉。它也正在遭遇強力挑戰。在季度內，更具價格心智的友商，正經歷史上增速較快的周期之一；而新舊電商對手，為了招攬商家也在不遺余力地 " 給政策 "、" 做內容 "。甚至在京東最引以為傲的物流端，也有老對手一改風格、發起更猛的攻勢。

以及，京東并不像某些友商一樣有足夠強大的 " 燒錢資本 "。財報數據顯示，京東過去十二個月經營活動現金流為 525 億元，與其他互聯網平臺型公司和流量巨頭相比，并不具明顯優勢。

好消息是，京東的 " 降本增效 " 在季度內有所優化。財報數據顯示，其履約費用率從去年二季度的 6.1% 降至 2023 年二季度的 5.8%。

擺在京東新 " 班子 " 面前的短期挑戰是：二季度最新的變陣，如何帶來執行端更顯著的成果；在低價心智和商家生態上，如何在 2023 年激烈的友商競爭中進一步搏出身位。以及，京東也需要直面更為長期的流量考驗。在 2022 年 6 月，京東過去 12 個月的活躍購買用戶達到 5.8 億，時隔一年后，京東并未再次公布最新的活躍用戶數。

第一張牌：戰斗小組 BOSS 模式

當 6 月 27 日，劉強東現身京東總部《東哥大講堂》會場時，很多京東中層員工發現這是他們第一次見到劉強東本人抑或三年多來首次和老劉重逢。

"他告訴在場的人，接下來不會有裁員，讓大家放下心來。" 參與本次培訓的人士向虎嗅透露。

這是一場規模極高的培訓：在高層部分，所有京東戰略執行委員會（SEC）成員均參與會議；在中基層部分，所有京東內部帶團隊（哪怕是帶三四人小團隊）的管理者都參與本次培訓。有參會人士告訴虎嗅，參與本次培訓的幾乎是京東的 " 骨架 "，整個集團運轉的關鍵節點都是靠這些人 " 承上啟下 "。

這些 " 骨架 "，在京東內部有一個專用名詞：戰斗小組 BOSS。這本非一個新鮮概念，早在 2020 年京東內部已經提出這一理念，但在 2022 年劉強東于四季度 " 回歸 " 演講后，這一概念被重新詮釋并落地為京東內部最關鍵的架構模型。二季度內，戰斗小組及 BOSS 模式已經成為京東集團內普遍采用的 " 最小組織單元模式 "。

" 戰斗小組，可以是顆粒度很細的一個業務、甚至一個產品。比如，某款 3C 產品它自己就可以成為一個戰斗小組，而這個小組的 Leader 就是戰斗小組 BOSS。" 一位相關人士向虎嗅透露，戰斗小組 BOSS 不僅可以制定更為靈活的策略，還需要給自己的戰斗小組制定目標、向上級申報激勵。" 一個戰斗小組的 BOSS 可以去制定一個更具野心的目標，并給組員爭取一個匹配這個目標的高額激勵。"

與 " 戰斗小組 BOSS 模式 " 同時出現的變化，還有京東架構的精簡。在最新的體系下，一個戰斗小組 BOSS 可以直接與業務線一號位溝通，而業務線一號位直接向 BGBU負責人匯報，BGBU 負責人則向集團 CEO 匯報。

"在京東內，大的業務體系，被稱作 BGBU，比如京東零售就是一個 BGBU、新成立的創新零售事業部也是一個 BGBU。" 一位熟悉京東內部架構的人士告訴虎嗅。

在二季度內，通過架構精簡和 " 戰斗小組 BOSS 模式 "，京東試圖提高整個組織的運轉效率并讓每一個戰術單元更具靈活性。

在 6 月 27 日的培訓會上，劉強東多次提及 " 戰斗小組 BOSS 模式 "，并表示：" 希望各位戰斗小組的 BOSS 帶兄弟們沖鋒陷陣。"

從這個視角看，6 月 27 日的培訓會，其實是京東目前所有 " 戰斗小組 BOSS" 的大集結，也是這些 " 戰斗小組 BOSS" 首次聚在一起直面劉強東。

" 你可以說，這是一次統一想法、貫徹共同理念的關鍵會議。每一個戰術單元都直接聽到了老劉想要什么、老劉想讓大家做什么。可以說，整個集團，非常明確接下來的方向了。" 一位與會的戰斗小組 BOSS 告訴虎嗅。

據悉，劉強東在這次會上，耐心地向這些 " 戰斗小組 BOSS" 講述了自己過去二十余年摸索出的 20 種業務增長方法。而這次培訓的主題也被總結為 " 如何增長 "。以及劉強東明確表達了自己想要的增長模式——如同他在 2022 年四季度曾明確過的，回歸基本商業要素。

" 商品驅動方面，要注意暢銷品與長尾商品相結合、新品提前搶發、新消費品類及時上位等。價格驅動上，要做到任何品類任何品牌任何 SKU，京東上總有價格更便宜的。關系驅動上，和合作伙伴們要建立堅實、可信賴的合作關系，更好地實現共贏。事件驅動方面，利用好節假日、氣候、社會熱點等每一個事件。" 劉強東說。

但劉強東并不想簡單粗暴地打燒錢補貼戰。

" 價格驅動被反復提及，老劉非常重視低價戰略。但他希望實現的，是一種可持續的、健康的低價戰略，而不是簡單粗暴地燒錢砸補貼。" 一位知情人士透露，自 2022 年四季度至今，各個業務板塊在執行低價戰略時，被要求采取更具可持續性的策略，而自二季度開始這一點在考核業務板塊績效時被進一步加強權重。

據悉，一種被劉強東認為健康且合理的模式是，通過優化履約成本而 " 節省 " 出可以用于補貼的 " 經費 "，以及通過規模效應讓商家在 " 降價的同時效益最大化 "。

" 直接去申請燒錢類型的補貼，在內部很難過審。" 一位業務相關人士向虎嗅表示。另有知情人士透露，在老劉提出低價心智后，曾有業務線在執行時采取 " 高舉高打宣傳 " 的模式去塑造在 C 端市場的低價心智，但這種玩法很快被叫停。

" 他更希望看到細水長流式的方法，而非短期內以簡單粗暴模式迅速生效。" 上述人士表示，在京東內部的溝通會上，大家意識到相比于一些 " 友商 "，京東很難 " 拼燒錢 "，以及在流量越發昂貴的今天大舉燒錢砸補貼模式并不適合京東。

二季度京東的變化，不只發生在線上，有多位內部人士向虎嗅透露，過去一個季度內 " 老劉對線下的布局有很多新的想法，集團內部也有一些新的動作。" 另有人士直言 " 線下，可能是劉強東的蓄力一擊的奇招 "。

第二張牌：老兵帶隊劍指線下

在 6 月 27 日培訓會前一周多，京東內部發生了一次關鍵的人事變化：京東老兵閆小兵回歸京東，并成為新成立的創新零售事業部負責人。

在最新的架構體系上，創新零售事業部被界定為 BGBU。在匯報關系上，京東零售 CEO 辛利軍、京東物流 CEO 胡偉以及創新零售事業部負責人閆小兵均向集團 CEO 許冉匯報。以及，他們均是 SEC 成員，會定期和劉強東直面溝通并直接獲得來自老劉的指示。

據悉，創新零售事業部所涵蓋的范圍在過去幾個月內一直在 " 動態調整 "。在一開始，七鮮（京東旗下連鎖生鮮超市）、京喜拼拼（社區團購業務）、前置倉部門都被劃歸創新零售事業部。而最新的信息顯示，京東部分線下終端渠道也已經被納入這一事業部。

" 簡單說，京東大部分線下零售業務，都被納入了閆小兵所負責的這一事業部。" 一位熟悉閆小兵的人士告訴虎嗅，閆小兵不僅是劉強東的老部下、心腹，更是一把善于攻堅的 " 尖刀 "。" 他曾長期掌管京東最為命脈的 3C 業務，也是當年帶領京東在這一領域和國美、蘇寧正面硬扛的核心人物。他本人就是做線下零售出身的，他的回歸是一個關鍵信號。"

另有熟悉京東的人士表示，自 2022 年劉強東逐漸回歸 " 臺前 " 以來，京東在對外描述自己時，開始更加注重 " 線下實體 " 這一心智。在京東 20 周年相關慶典上，大量的篇幅也是描述 " 劉強東昔日如何在中關村靠線下柜臺起家 "。

有分析人士認為，隨著流量價格高企，想在電商市場做增長并不容易。2023 年，線下零售、線下渠道處于一個窗口期，對京東而言是一個戰略機會。

" 疫情期間，有一些線下渠道、零售品牌開始收縮，部分市場出現空白。隨著流量價格高企，流量成本開始轉嫁到商品上，這導致一些用戶回歸線下消費。" 該人士表示，2023 年線下零食店、區域性超市都處于旺盛的擴張期，這里面除了一部分 " 庫存因素 " 外，還有消費趨勢的變化。

他舉了一個例子：在許昌，2023 年最具人氣的渠道是當地的胖東來超市，一些商品在胖東來超市的售賣價格甚至低于電商平臺；而在零食消費領域，零食很忙、趙一鳴等線下渠道正在強力分食線上渠道的消費力。" 一些小品牌乃至白牌產品，在線下渠道以更低價格出售，部分消費者因此回流線下。2023 年，受消費力波動因素影響，品牌溢價帶給商品的競爭力呈現出下降趨勢，消費者開始注重實用性、價格力。"

在最新的財報數據中，不難看出京東對線下業務的重視：在 618 期間，京東家電專賣店在下沉市場新開門店數高達 724 家；同期 13 家京東城市旗艦店也相繼開業。

虎嗅獲悉，京東發力線下可能將會進一步聚焦于 " 即時零售相關能力 "。

有知情人士透露，在這次圍繞創新零售事業部的 " 線下資源 " 整合中，" 前置倉類資產 " 是一個非常關鍵的類型：這里面不只包括社區團購相關資產，也包括了七鮮。

" 在新的模式中，七鮮完全可以成為區域內的前置倉，并和即時零售業務結合。" 上述人士認為京東手里有許多 " 有價值的線下棋子 "，但之前缺少有效的協同和成體系的梳理。" 閆小兵的價值，可能就在于此：整合資源，并摸索出京東未來在線下的新打法。"

不過短期內，線下可能并不會成為京東的增長主引擎。最新的消息顯示，京東正在重新布局多個針對下沉市場的線下業務，而 2021 年京東通過京喜等業務曾在下沉市場 " 燒錢擴張 "。眼下，燒錢策略，顯然不再是京東的首選。在更具性價比的拓展模式下，京東該如何高效整合線下資源并找到增長之路？這是閆小兵乃至劉強東本人需要盡快思考出的答案。