名創優品在海外，比我們想象得都要好

文｜楊典

編輯｜喬芊

(資料圖片)

三個月前，名創優品（MINISO）成為了第一個在美國時代廣場開店的中國品牌。

在寸土寸金的時代廣場，名創優品開出了一家面積 400 平的門店。開店首日，美國人民大排場龍，買下 14 美元的玩偶、6 美元的鑰匙扣，為名創優品創造了單日銷售額破 55 萬元人民幣的業績，創下全球門店單日銷售記錄。

這并不是美國的第一家名創優品，截止目前，名創優品已經有約 80 家美國門店。在 PingWest 的報道中，老外對名創優品的震撼演變成一句短語，"the next-gen dollar store of America"（" 美國下一代一元店 "）。

名創優品時代廣場店

以上只是名創優品出海的一個切面，三個月后，名創優品交出 2023Q4 及全年未經審計業績，業績可以概括為一句話：很難找到不增長的經營指標。

2023 財年 Q4，名創優品營收 32.52 億元，同增 40.3%，毛利率達到 39.8%，同增 6.5%，經調整后凈利潤為 5.7 億元，同增 156%，最亮眼的是海外市場表現，貢獻超過 40%（上季度為 25%）的經營利潤。

整個 2023 財年，名創優品營收 114.7 億元，同比增長 14%，全年經調整后利潤 18.4 億，同比增長 155%。

根據東吳商社給出的觀點，名創優品此次財報超預期，財報公布后，名創優品應聲大漲，創下港股新高，截止 8 月 24 日市值達到 596 億。

相比一年前回港上市時被質疑三年累計虧損 20 億、業績遭遇瓶頸、股價破發，現在市場給出了截然不同的答案：名創優品在海外，比我們想象的都要好。

Dollar store，賺 dollar

與近兩年頻頻開啟出海之路的新消費不同，名創優品出海要早得多。2015 年，名創優品就開啟全球化戰略，此時距名創優品第一家門店開業僅過去兩年。

截止 2023 財年 Q4，名創優品的門店遍布 105 個國家和地區，在紐約時代廣場、墨西哥城商業中心、平壤大街上都有門店，總計 2187 家海外門店（約占門店總數 38%）。

在海外，名創優品能賺得更多。同樣定位十元店，計價單位一換，經營利潤就截然不同。

葉國富在 Q4 財報電話會議上表示，中國市場 ASP（平均售價）是 35 元人民幣，海外市場是中國的 2 倍甚至更高，在歐洲國家、美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。

經營利潤的增長也得益于名創優品海外直營門店的增長。

Q4 名創優品在海外新開了 56 家門店，其中直營門店 26 家，接近一半，直接帶動海外直營門店收入同增 85%，直營門店往往有更高的毛利，間接帶動海外單店平均收入的上漲，約為 52 萬元，同增 28%。

來源：財報

名創優品能夠在海外持續擴張，一方面是通過代理商模式，與當地資源豐富和零售經驗的代理商合作，擴大門店網絡。

在墨西哥市場，名創優品與當地首富 Carlos Slim 合作，后者擁有零售集團 Carso Group，旗下經營著第二大連鎖餐飲集團 Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項業務。依托本地資源和經驗，名創優品得以快速擴張，開出超過 180 家門店，是名創優品在海外的第一大市場。

另一方面則是背靠中國強大的供應鏈，向海外輸出物美價廉的小商品。

比如名創優品已經在國內和超過 1000 家供應商合作，直接采購縮短周轉周期，用全球超 5300 家門店的規模優勢壓低價格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等 8000 多個 SKU（其中約 2300 個聯名 SKU）賣向全球。

名創優品海外官網

葉國富在 Q4 財報說明會上指出，中國肯定會成為主要的供應鏈基地，同時名創優品還在越南等東南亞國家尋找新伙伴，將提高美國市場等在當地市場直接采購的比例。

除了名創優品，靠著供應鏈優勢反攻美國的企業，還有讓 ZARA、H&M 都相形見絀的 Shein，以及讓美國人積極參與 " 砍一刀 " 的 TEMU。后者來勢洶洶，今年五月，TEMU 美國的銷售額比 Shein 高出 20%。

同樣都是致力于讓美國人用上便宜貨，免不了在異國他鄉短兵相接。去年 12 月，Shein 和 TEMU 就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein 狀告 Temu" 煽動社交媒體影響者在網上詆毀 Shein。"

對于名創優品未來是否面臨來自上述二者壓力，東吳商社首席分析師吳勁草向 36 氪表示："TEMU 總體還是平臺，名創優品是品牌，不一樣，體量也不一樣。"

葉國富曾在接受采訪時表示：" 光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌 "。

聯名 IP 就是名創優品差異化的一種手段。通過與稀缺 IP 聯名，提高產品的平均售價及利潤，上個季度名創優品 ASP 同比增長了 3%。

值得一提的是，伴隨電影《芭比》爆火的粉色小商品們，上新 5 天售空近 50%，但這在此次季報統計周期之后，或許會在下個財季有所體現，而今年下半年名創優品還會推出 snoopy、HelloKitty 等 IP 的相關產品。

名創優品上海中庚漫游城店

從 2020 年開始，葉國富就多次提到 " 興趣消費 "" 品牌升級 "，想要撕掉 " 十元店 " 的標簽，從一個渠道品牌轉型為自建渠道的產品品牌。

事實上，名創優品想要做的事，不是 " 價格 " 和 " 品牌 " 之間二選一，葉國富表示希望名創優品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，不走高價。

Dollar store 也有春天

" 不走高價 " 也是過去三年人們消費生活的總結，全球人民一起消費降級，造成了一元店的蔚然成風。

《華盛頓郵報》在 2021 年的一篇報道總結說：" 一元店生意興隆，表明疫情期間富人和窮人之間的鴻溝不斷擴大。"

面對高通脹和高失業率，美國人也不得勒緊褲腰帶找平替，佳潔士牙膏換成價格更低的高露潔，艾維諾護膚乳換成凡士林，過去逛沃爾瑪的人，也開始去一元店 shopping。

Coresight Research 數據顯示，2021 年美國新開一元店達到 1650 家，占全國新開零售店總數的 40%。而來自亞洲的名創優品和大創也各自在美國擁有了 80 家門店。

根據東吳證券研報，日本百元店 DAISO、美國一元店 Dollar Tree 和 Dollar General、中國十元店名創優品，三種業態本質是相同：都選址在人流量大的商業街區，以高頻低價的日用品為主，面向年輕的學生和白領。

在經濟下行周期，主打便宜的零售店們往往能過上好日子，這在過去的經濟周期被驗證。1991 年，第一家 DAISO 在日本香川縣開業，恰逢日本快速跌進 " 失落的 20 年 "，GPD 平均增速僅為 0.53%，但是 DAISO 卻逆市上揚——從 1999 年的不足 50 億營收增長到 2010 年接近 200 億。

現在的中國市場，十元店也再度流行。被稱為 " 線下版 1688" 的三福靠著炸毛的丑娃娃在小紅書火了一把，各類文創中心、市集也開始在一二線城市流行，名創優品也在上個季度創下單季度新增門店數紀錄。

小紅書截圖

2023 財年 Q4，名創優品在中國凈新增 221 家新店，其中 1 線和 2 線城市開設了 90 多家新店，中國門店數量達到 3604 家。

名創優品還在持續加密門店數量。在業績說明會上，葉國富表示，對 2023 年在中國凈開設 350 至 450 家門店充滿信心，預計 2027 年達到 5000 家。

對于名創優品門店數量何時會到達天花板，東吳商社首席分析師吳勁草向 36 氪表示：" 還早，國內金店 5000 家以上的品牌有三四個，快餐店 5000 家以上的也有五六個。"

盡管就國內營收來看名創優品還未恢復到疫情前水平，但是消費躺平的背景下，已屬不易。

葉國富在業績會上援引中國國家統計局數據作為對比，過去一個季度國內零售額僅增長 10%，名創優品中國線下銷售額同增 40%。