名創(chuàng)優(yōu)品在海外，比我們想象得都要好

文｜楊典

編輯｜喬芊

(資料圖片)

三個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）成為了第一個(gè)在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店的中國(guó)品牌。

在寸土寸金的時(shí)代廣場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)出了一家面積 400 平的門(mén)店。開(kāi)店首日，美國(guó)人民大排場(chǎng)龍，買下 14 美元的玩偶、6 美元的鑰匙扣，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破 55 萬(wàn)元人民幣的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下全球門(mén)店單日銷售記錄。

這并不是美國(guó)的第一家名創(chuàng)優(yōu)品，截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)有約 80 家美國(guó)門(mén)店。在 PingWest 的報(bào)道中，老外對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的震撼演變成一句短語(yǔ)，"the next-gen dollar store of America"（" 美國(guó)下一代一元店 "）。

名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場(chǎng)店

以上只是名創(chuàng)優(yōu)品出海的一個(gè)切面，三個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品交出 2023Q4 及全年未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)可以概括為一句話：很難找到不增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

2023 財(cái)年 Q4，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收 32.52 億元，同增 40.3%，毛利率達(dá)到 39.8%，同增 6.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為 5.7 億元，同增 156%，最亮眼的是海外市場(chǎng)表現(xiàn)，貢獻(xiàn)超過(guò) 40%（上季度為 25%）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

整個(gè) 2023 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收 114.7 億元，同比增長(zhǎng) 14%，全年經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn) 18.4 億，同比增長(zhǎng) 155%。

根據(jù)東吳商社給出的觀點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品此次財(cái)報(bào)超預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)聲大漲，創(chuàng)下港股新高，截止 8 月 24 日市值達(dá)到 596 億。

相比一年前回港上市時(shí)被質(zhì)疑三年累計(jì)虧損 20 億、業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i、股價(jià)破發(fā)，現(xiàn)在市場(chǎng)給出了截然不同的答案：名創(chuàng)優(yōu)品在海外，比我們想象的都要好。

Dollar store，賺 dollar

與近兩年頻頻開(kāi)啟出海之路的新消費(fèi)不同，名創(chuàng)優(yōu)品出海要早得多。2015 年，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略，此時(shí)距名創(chuàng)優(yōu)品第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)僅過(guò)去兩年。

截止 2023 財(cái)年 Q4，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店遍布 105 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、墨西哥城商業(yè)中心、平壤大街上都有門(mén)店，總計(jì) 2187 家海外門(mén)店（約占門(mén)店總數(shù) 38%）。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品能賺得更多。同樣定位十元店，計(jì)價(jià)單位一換，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就截然不同。

葉國(guó)富在 Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng) ASP（平均售價(jià)）是 35 元人民幣，海外市場(chǎng)是中國(guó)的 2 倍甚至更高，在歐洲國(guó)家、美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)的三倍甚至更高。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)也得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)。

Q4 名創(chuàng)優(yōu)品在海外新開(kāi)了 56 家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店 26 家，接近一半，直接帶動(dòng)海外直營(yíng)門(mén)店收入同增 85%，直營(yíng)門(mén)店往往有更高的毛利，間接帶動(dòng)海外單店平均收入的上漲，約為 52 萬(wàn)元，同增 28%。

來(lái)源：財(cái)報(bào)

名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外持續(xù)擴(kuò)張，一方面是通過(guò)代理商模式，與當(dāng)?shù)刭Y源豐富和零售經(jīng)驗(yàn)的代理商合作，擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

在墨西哥市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)厥赘?Carlos Slim 合作，后者擁有零售集團(tuán) Carso Group，旗下經(jīng)營(yíng)著第二大連鎖餐飲集團(tuán) Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。依托本地資源和經(jīng)驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴(kuò)張，開(kāi)出超過(guò) 180 家門(mén)店，是名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第一大市場(chǎng)。

另一方面則是背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，向海外輸出物美價(jià)廉的小商品。

比如名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)和超過(guò) 1000 家供應(yīng)商合作，直接采購(gòu)縮短周轉(zhuǎn)周期，用全球超 5300 家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等 8000 多個(gè) SKU（其中約 2300 個(gè)聯(lián)名 SKU）賣向全球。

名創(chuàng)優(yōu)品海外官網(wǎng)

葉國(guó)富在 Q4 財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上指出，中國(guó)肯定會(huì)成為主要的供應(yīng)鏈基地，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品還在越南等東南亞國(guó)家尋找新伙伴，將提高美國(guó)市場(chǎng)等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接采購(gòu)的比例。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反攻美國(guó)的企業(yè)，還有讓 ZARA、H&M 都相形見(jiàn)絀的 Shein，以及讓美國(guó)人積極參與 " 砍一刀 " 的 TEMU。后者來(lái)勢(shì)洶洶，今年五月，TEMU 美國(guó)的銷售額比 Shein 高出 20%。

同樣都是致力于讓美國(guó)人用上便宜貨，免不了在異國(guó)他鄉(xiāng)短兵相接。去年 12 月，Shein 和 TEMU 就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein 狀告 Temu" 煽動(dòng)社交媒體影響者在網(wǎng)上詆毀 Shein。"

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)是否面臨來(lái)自上述二者壓力，東吳商社首席分析師吳勁草向 36 氪表示："TEMU 總體還是平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品是品牌，不一樣，體量也不一樣。"

葉國(guó)富曾在接受采訪時(shí)表示：" 光靠性價(jià)比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過(guò)拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級(jí)品牌 "。

聯(lián)名 IP 就是名創(chuàng)優(yōu)品差異化的一種手段。通過(guò)與稀缺 IP 聯(lián)名，提高產(chǎn)品的平均售價(jià)及利潤(rùn)，上個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品 ASP 同比增長(zhǎng)了 3%。

值得一提的是，伴隨電影《芭比》爆火的粉色小商品們，上新 5 天售空近 50%，但這在此次季報(bào)統(tǒng)計(jì)周期之后，或許會(huì)在下個(gè)財(cái)季有所體現(xiàn)，而今年下半年名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)推出 snoopy、HelloKitty 等 IP 的相關(guān)產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品上海中庚漫游城店

從 2020 年開(kāi)始，葉國(guó)富就多次提到 " 興趣消費(fèi) "" 品牌升級(jí) "，想要撕掉 " 十元店 " 的標(biāo)簽，從一個(gè)渠道品牌轉(zhuǎn)型為自建渠道的產(chǎn)品品牌。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品想要做的事，不是 " 價(jià)格 " 和 " 品牌 " 之間二選一，葉國(guó)富表示希望名創(chuàng)優(yōu)品成為國(guó)民品牌，甚至全球的親民品牌——誰(shuí)都買得起，不走高價(jià)。

Dollar store 也有春天

" 不走高價(jià) " 也是過(guò)去三年人們消費(fèi)生活的總結(jié)，全球人民一起消費(fèi)降級(jí)，造成了一元店的蔚然成風(fēng)。

《華盛頓郵報(bào)》在 2021 年的一篇報(bào)道總結(jié)說(shuō)：" 一元店生意興隆，表明疫情期間富人和窮人之間的鴻溝不斷擴(kuò)大。"

面對(duì)高通脹和高失業(yè)率，美國(guó)人也不得勒緊褲腰帶找平替，佳潔士牙膏換成價(jià)格更低的高露潔，艾維諾護(hù)膚乳換成凡士林，過(guò)去逛沃爾瑪?shù)娜耍查_(kāi)始去一元店 shopping。

Coresight Research 數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國(guó)新開(kāi)一元店達(dá)到 1650 家，占全國(guó)新開(kāi)零售店總數(shù)的 40%。而來(lái)自亞洲的名創(chuàng)優(yōu)品和大創(chuàng)也各自在美國(guó)擁有了 80 家門(mén)店。

根據(jù)東吳證券研報(bào)，日本百元店 DAISO、美國(guó)一元店 Dollar Tree 和 Dollar General、中國(guó)十元店名創(chuàng)優(yōu)品，三種業(yè)態(tài)本質(zhì)是相同：都選址在人流量大的商業(yè)街區(qū)，以高頻低價(jià)的日用品為主，面向年輕的學(xué)生和白領(lǐng)。

在經(jīng)濟(jì)下行周期，主打便宜的零售店們往往能過(guò)上好日子，這在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)周期被驗(yàn)證。1991 年，第一家 DAISO 在日本香川縣開(kāi)業(yè)，恰逢日本快速跌進(jìn) " 失落的 20 年 "，GPD 平均增速僅為 0.53%，但是 DAISO 卻逆市上揚(yáng)——從 1999 年的不足 50 億營(yíng)收增長(zhǎng)到 2010 年接近 200 億。

現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，十元店也再度流行。被稱為 " 線下版 1688" 的三福靠著炸毛的丑娃娃在小紅書(shū)火了一把，各類文創(chuàng)中心、市集也開(kāi)始在一二線城市流行，名創(chuàng)優(yōu)品也在上個(gè)季度創(chuàng)下單季度新增門(mén)店數(shù)紀(jì)錄。

小紅書(shū)截圖

2023 財(cái)年 Q4，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)凈新增 221 家新店，其中 1 線和 2 線城市開(kāi)設(shè)了 90 多家新店，中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到 3604 家。

名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)加密門(mén)店數(shù)量。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，葉國(guó)富表示，對(duì) 2023 年在中國(guó)凈開(kāi)設(shè) 350 至 450 家門(mén)店充滿信心，預(yù)計(jì) 2027 年達(dá)到 5000 家。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量何時(shí)會(huì)到達(dá)天花板，東吳商社首席分析師吳勁草向 36 氪表示：" 還早，國(guó)內(nèi)金店 5000 家以上的品牌有三四個(gè)，快餐店 5000 家以上的也有五六個(gè)。"

盡管就國(guó)內(nèi)營(yíng)收來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品還未恢復(fù)到疫情前水平，但是消費(fèi)躺平的背景下，已屬不易。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上援引中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)作為對(duì)比，過(guò)去一個(gè)季度國(guó)內(nèi)零售額僅增長(zhǎng) 10%，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)線下銷售額同增 40%。