美團(tuán)還是很能打的樣子

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

【資料圖】

作為交易基因濃重且深厚的平臺(tái)，美團(tuán)向來(lái)擅長(zhǎng)精打細(xì)算，「內(nèi)容建設(shè)」可以說(shuō)是短板。

去年 Q2 財(cái)報(bào)的主角是美團(tuán)閃購(gòu)，今年 Q2 與本地生活有關(guān)的「內(nèi)容生產(chǎn)能力」成為美團(tuán)新的主角。

今年上半年，美團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)上加大了投入力度，不僅推出了特價(jià)團(tuán)購(gòu)，還啟動(dòng)了外賣(mài)直播，這些與抖音本地生活相似度極高的業(yè)務(wù)，是美團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反擊。眾所周知，抖音引起了本地生活新的戰(zhàn)火。

和早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)破釜沉舟砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)獲客不同，這次美團(tuán)不僅守住了江山，還進(jìn)攻了新的內(nèi)容城池，反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面，美團(tuán)也沒(méi)有因此增收不增利。

8 月 24 日公布的 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)，收入側(cè)幾乎是美團(tuán)五個(gè)季度以來(lái)，最好的一份業(yè)績(jī)答卷。679.6 億元的季度總收入，同比增長(zhǎng) 33%、環(huán)比增長(zhǎng) 16%。而當(dāng)季 46.9 億元的凈利潤(rùn)也很可觀，同比增長(zhǎng) 58 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 13.3 億元。

官方解釋?zhuān)@是由于本地消費(fèi)恢復(fù)，兩個(gè)報(bào)告分部的收入有所增長(zhǎng)，尤其是核心本地商業(yè)分部。

「核心本地商業(yè)」收納了所有賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，本季度為美團(tuán)貢獻(xiàn)了 75% 的收入來(lái)源。512 億元的收入總額和 111.4 億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均創(chuàng)下單季度新高。

這幾乎是在向市場(chǎng)傳遞，美團(tuán)還是很能打的一個(gè)信號(hào)。

賺的更賺，虧的更虧

雙位數(shù)增速的收入增長(zhǎng)穩(wěn)住了美團(tuán)的底盤(pán)，背后是即時(shí)配送業(yè)務(wù)提供的底氣。

即時(shí)配送業(yè)務(wù)（餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)）是美團(tuán)的護(hù)城河業(yè)務(wù)，與之相關(guān)的配送服務(wù)收入和傭金收入構(gòu)成美團(tuán)收入的半壁江山。

今年 Q2，這兩項(xiàng)細(xì)分收入占比總收入的數(shù)據(jù)分別為 30% 和 28%。其中，配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 203.7 億元，同比增速雖并無(wú)大幅變動(dòng)，但環(huán)比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正的跨度明顯。

環(huán)比的進(jìn)步預(yù)示著另一項(xiàng)傭金收入，會(huì)是這份財(cái)報(bào)中的一個(gè)小亮點(diǎn)。今年二季度，美團(tuán)的傭金收入總額為 189.1 億元，同比環(huán)比增速表現(xiàn)都不錯(cuò)，尤其是 48% 的同比增速，創(chuàng)前五個(gè)季度新高。

傭金收入由即時(shí)配送訂單量錨定，訂單量的增長(zhǎng)推動(dòng)著傭金收入的增長(zhǎng)。今年 Q2，美團(tuán)的即時(shí)配送交易筆數(shù)為 54 億單，日均約 5900 萬(wàn)單。相比去年同期，54 億單的總單量提速了 32%。

相比核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，幾乎囊括了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等所有虧損的新業(yè)務(wù)，本季度表現(xiàn)平平，甚至略有退步。今年 Q2，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損 51.9 億元，同比收窄 16 億元，環(huán)比則擴(kuò)大了 1.6 億元，而上個(gè)季度，無(wú)論是同比還是環(huán)比，經(jīng)營(yíng)虧損至少是朝著收窄的方向大步邁進(jìn)。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)缊F(tuán)優(yōu)選交易額和收入繼續(xù)同比增長(zhǎng)，但由于市場(chǎng)整體增速低于預(yù)期，增速有所下滑。

美團(tuán)優(yōu)選是三年前社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中的產(chǎn)物，目前，美團(tuán)優(yōu)選交易用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到 4.7 億人。2021 年，當(dāng)時(shí)包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá) 384 億元，一度拖累了美團(tuán)整體業(yè)績(jī)。第二年，美團(tuán)迅速收縮對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入，降本增效。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)優(yōu)選本季度經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比擴(kuò)大，主要是由于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大加大的補(bǔ)貼，以及炎熱天氣下，在冷鏈及物流方面的花費(fèi)，還有季節(jié)性產(chǎn)品組合變化的影響。并且在短期內(nèi)，食雜品類(lèi)仍面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難。

奪回廣告失地

美團(tuán)擅長(zhǎng)突破進(jìn)取，但在消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更復(fù)雜的當(dāng)下，穩(wěn)住賺錢(qián)的基本業(yè)務(wù)，會(huì)比建設(shè)新業(yè)務(wù)更重要。

到家業(yè)務(wù)是美團(tuán)不能丟失且必須穩(wěn)住的基石，而到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的廣告收入（在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入），才是一項(xiàng)利潤(rùn)率更高的現(xiàn)金牛，反映著美團(tuán)在本地生活地盤(pán)上的流量分發(fā)和推廣能力。

原本對(duì)此擅長(zhǎng)的抖音，近來(lái)對(duì)本地生活虎視眈眈，讓美團(tuán)感到危機(jī)。去年 Q4，美團(tuán)的廣告收入 77.7 億元，同比和環(huán)比增速都罕見(jiàn)的進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)階段。

外界當(dāng)時(shí)對(duì)此表示擔(dān)憂(yōu)，美團(tuán)在本地生活的一大塊蛋糕即將被抖音切走。抖音介入本地生活的破局點(diǎn)是低價(jià)團(tuán)購(gòu)，這恰恰是美團(tuán)當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)用于競(jìng)爭(zhēng)的利器。

一開(kāi)始，美團(tuán)并未對(duì)抖音的介入作出反應(yīng)，直到今年三月份左右，年底 Q4 廣告收入的低增長(zhǎng)公之于眾之后，美團(tuán)才被迫重回團(tuán)購(gòu)主場(chǎng)，推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)，隨后陸續(xù)上線(xiàn)了「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」和「團(tuán)購(gòu)配送」。

從近五個(gè)季度美團(tuán)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入力度，能看到美團(tuán)對(duì)于「奪回失地」的決心。

去年 Q4 及以前的三個(gè)季度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的同比增速都是負(fù)增長(zhǎng)，而自去年 Q4 之后，美團(tuán)加大投入力度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的同比增速都轉(zhuǎn)為正數(shù)，Q1 為 15%，Q2 一躍升至 62%。

廣告收入很快就在本季度扳回一局。Q2 廣告收入數(shù)據(jù)為 103.1 億元，41% 的同比增速和 32% 的環(huán)比增速，相比于往前五個(gè)季度，完成了跨越式增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào) 制圖：新莓 daybreak）

不過(guò)一向擅長(zhǎng)把錢(qián)花在刀刃上的美團(tuán)，卻沒(méi)有讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率大幅上漲。去年 Q4 到今年 Q2，三個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率都沒(méi)有超過(guò) 2021 年 Q2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)期間的 25%。

美團(tuán)一直都在平衡公司的成本費(fèi)用支出。在 Q2 整體費(fèi)用結(jié)構(gòu)上，美團(tuán)保持并放大了 Q1 的支出風(fēng)格，一邊擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)投入，一邊實(shí)施「降本增效」的策略——控制研發(fā)開(kāi)支、減少行政管理費(fèi)用。

甚至是占據(jù)銷(xiāo)售成本大頭的配送相關(guān)成本，美團(tuán)也是「能省則省」。由于自去年 Q1 起，美團(tuán)就不再公布單季度的配送相關(guān)成本，但這份中期報(bào)告中公布了今年上半年的配送相關(guān)成本數(shù)據(jù)。

配送相關(guān)成本是反映即時(shí)配送相關(guān)業(yè)務(wù)（外賣(mài)和閃購(gòu)）的支出項(xiàng)。如果以半年為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑，能計(jì)算出美團(tuán)在配送環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比（配送服務(wù)收入 / 配送相關(guān)成本）。

從四個(gè)半年內(nèi)來(lái)看，今年上半年的投入產(chǎn)出比比值最大，為 0.92，意味著美團(tuán)每花一塊錢(qián)的配送成本，獲得的配送服務(wù)收入在上漲，雖然上漲幅度很小。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)計(jì)算）

從另一個(gè)角度來(lái)看，也有可能是美團(tuán)提高了配送效率，壓低了單位配送成本。

今年上半年，美團(tuán)共計(jì)支出 403 億元的配送成本，相比去年下半年，這項(xiàng)支出項(xiàng)環(huán)比下降了 10%。美團(tuán)財(cái)報(bào)中提到，本季度，餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)力供應(yīng)充足，單均配送成本下降。

借力直播，重建內(nèi)容

穩(wěn)住即時(shí)配送業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí)，又做到開(kāi)源節(jié)流，讓廣告收入大漲。美團(tuán)都把錢(qián)花在「內(nèi)容」產(chǎn)出。

財(cái)報(bào)端體現(xiàn)了業(yè)績(jī)成果。在凈利潤(rùn)口徑下，美團(tuán)保持 Q1「扭虧為盈」的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)脫離虧損的泥淖，并且核心本地商業(yè)本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)破了百億，增速接近 35%。

本季度廣告收入大漲是最大的亮點(diǎn)，是因?yàn)槊缊F(tuán)花錢(qián)在「內(nèi)容」上下了大功夫。

「神搶手」是美團(tuán)在內(nèi)容探索上的重要開(kāi)端，這項(xiàng)直播業(yè)務(wù)在今年 3 月底正式推出，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中負(fù)責(zé)，平臺(tái)給予了直播入口最顯眼的推薦位和豐沛的流量。

現(xiàn)在我們進(jìn)入美團(tuán) APP 首頁(yè)，左上角外賣(mài)入口會(huì)有「直播」的提醒，神搶手的直播板塊占據(jù)手機(jī)屏幕正中央三分之一的板塊，這是用戶(hù)視野最核心、流量最豐沛的推薦位。

美團(tuán)直播售賣(mài)外賣(mài)核銷(xiāo)券，以限時(shí)搶購(gòu)的形式，售賣(mài)參與直播活動(dòng)的商家產(chǎn)品。

此前，美團(tuán)對(duì)于「神搶手」直播調(diào)整了數(shù)月。第一場(chǎng)外賣(mài)直播出現(xiàn)在今年 4 月 18 日，當(dāng)天的直播活動(dòng)是在神券節(jié)（每月 18 日，美團(tuán)推出的固定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日）的基礎(chǔ)上增加的一場(chǎng)直播活動(dòng)，售賣(mài)的同樣是外賣(mài)商品券，但更像是一次試點(diǎn)。這之后，美團(tuán)的直播活動(dòng)并未進(jìn)入常態(tài)化階段。

美團(tuán)直播邁出關(guān)鍵一步是在今年七月，美團(tuán)在 APP 首頁(yè)灰度測(cè)試了直播一級(jí)入口。到現(xiàn)在，定位于北京的美團(tuán) APP，已經(jīng)能在直播間流暢購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)券并使用。北京之外的一些城市，比如成都，同樣能購(gòu)買(mǎi)。

在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)提到，商家能夠通過(guò)限時(shí)秒殺、直播和短視頻為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的菜品。而參與活動(dòng)的商家能獲得交易量和新客的上漲。Q2，美團(tuán)新入駐的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了一倍以上。

Tech 星球采訪(fǎng)到的一位參與「神搶手」直播的商家表示，目前，美團(tuán)還沒(méi)有開(kāi)通商家自主申報(bào)入口，參與直播的名額有限，商家需要 PK 坑位資源，性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。并且，大型連鎖品牌會(huì)更適合參與直播。

美團(tuán)直播之外，在 Q2 財(cái)報(bào)中的核心本地商業(yè)分部中，美團(tuán)三次提到要提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，其中「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」又被提及了兩次。

不管是直播還是「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」，美團(tuán)都希望能打造更多爆品，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者囤券消費(fèi)。

美團(tuán)外賣(mài)直播間啟動(dòng)不久，一位在直播間消費(fèi)了四五次的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，參與活動(dòng)的商家?guī)缀趺刻於疾灰粯樱放茢?shù)量在 25 家左右，有時(shí)候被榜單種草了一款外賣(mài)產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)楹贸远涀∵@家店鋪，下次再一次性囤好幾張券，不斷回購(gòu)，因?yàn)橐粡埲転樗∠?8 塊錢(qián)。

美團(tuán)手握大眾點(diǎn)評(píng)這張王牌，內(nèi)容卻成為美團(tuán)的短板，現(xiàn)在美團(tuán)舉全平臺(tái)之力建設(shè)內(nèi)容，很難講是一次回歸重建，還是大膽嘗試。

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