關停天貓旗艦店，Everlane為何敗走中國？

9月12日，Everlane天貓海外旗艦店將暫時關閉。Everlane方面稱，此舉意在調整全球戰略和布局。這個2019年才入駐天貓的美國環保時尚品牌，終沒逃過在中國市場“水土不服”的窘境。

關停天貓旗艦店

繼8月30日Everlane官方微信小程序暫停服務后，9月8日，Everlane宣布將于9月12日暫時關閉天貓海外旗艦店，售后及客服服務會繼續運營至10月10日。微信小程序及天貓旗艦店的關停并不意味著Everlane不再服務中國消費者，Everlane表示，未來中國消費者可以繼續通過其全球官網購買商品。

不過中國商報記者注意到，Everlane全球官網在設置上對中國消費者并不友好。Everlane官網的產品信息全部是英文，并無簡單的中文說明。而在支付方式上，中國消費者熟悉的微信、支付寶、銀聯卡等支付方式都無法使用。

公開資料顯示，Everlane于2011年在美國舊金山創立，主打高品質的基本款服飾。自創立以來，Everlane獲得過多輪融資，去年9月還獲得LVMH旗下私募基金L Catterton牽頭的約8500萬美元新融資，目前估值已超過20億美元。

據了解，Everlane在中國一直未開設線下實體店。2019年8月26日Everlane在天貓開設海外旗艦店，被視為其正式進軍中國市場的第一步。在進入中國市場一周年之時，該品牌還曾透露在中國市場獲得了超出預期的成功，未來將持續擴大在中國市場的投資。

糧草充足且看好中國市場發展前景的Everlane，為何決定關閉其天貓海外旗艦店?Everlane方面表示，關閉天貓海外旗艦店是受到新冠肺炎疫情的影響。據悉，該品牌去年3月就已裁員290人。

Everlane公司創始人Michael Preysman表示，新冠肺炎疫情對時尚零售行業而言就像一場馬拉松，供應鏈和勞動力短缺的問題至少要再過三至五年才能恢復。

抓住營銷紅利

Everlane主打的供應鏈和定價透明、可持續發展的品牌概念在中國市場收獲了不少粉絲。截至目前，Everlane天貓海外旗艦店粉絲數量為53.3萬。

以定價透明為例，記者在Everlane天貓旗艦店看到，在每件商品的詳情頁中，

Everlane都會列出包含原材料、配件、人工、運輸、稅費的實際成本，并標注出Everlane的銷售價以及傳統零售定價。此外，Everlane還將服裝的生產工廠以公開的方式展示在頁面中。

除了公開生產信息外，記者了解到，Everlane還曾邀請公眾參觀其制衣廠，讓消費者更清楚地了解到其衣服是如何制成的。據悉，受邀者大多是在Instagram等社交媒體平臺有一定影響力的創作者。在業內人士看來，這樣既可以讓品牌與消費者緊密聯系在一起，同時也為品牌建立了良好的口碑。

此外，Everlane主打的環保理念也深得人心，如其Renew系列把300萬個不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。記者在天貓旗艦店看到，一件再生系列連帽外套風衣居于店鋪風衣類收藏第一名，購買用戶普遍表示設計簡單、實用耐穿，并且對于品牌的環保包裝也給予贊許。

為何敗走中國

關停中國市場業務的同時，Everlane并沒有停下在其他市場擴張的腳步。據悉，Everlane計劃2021年開設兩到三家新店，并計劃在2022年將業務規模擴大一倍。該公司還表示，預計2021年的收入將增長25%。

Everlane為何要在擴張全球商業版圖之時撤離中國市場?新冠肺炎疫情顯然不是唯一的因素。“隨著新品牌的興起以及更多外來品牌的進入，中國消費者的選擇變得越來越多元。”時尚領域專家張培英對記者表示，在中國市場，極簡基本款服飾領域的競爭日益激烈，Everlane品牌很難快速占領市場。

記者了解到，在中國市場，和Everlane一樣主打極簡風、價格帶相同的海外品牌已有不少，如COS、ARKET、Massimo Dutti等，并且目前來看發展都不錯。記者在天貓平臺看到，COS目前已有175萬粉絲，Massimo Dutti目前已有437萬粉絲。

消費者周女士告訴記者，Massimo Dutti、COS都有線下實體店，所以關注度會相對高一些，而Everlane是通過朋友推薦才有所了解，市場關注度并不是特別高。

同時記者注意到，和一些海外品牌相比，Everlane的發貨地點在美國，并且不支持七天無理由換貨，這讓消費者在選購時會有很多顧慮。在Everlane旗艦店有消費者吐槽道，衣服掉色嚴重，這么遠買來不劃算。

消費者萬女士表示，Everlane沒有線下實體店，只憑網上的圖片很難判斷衣服是否適合自己，買回來一旦不合身等于浪費。

和Everlane相比，同樣未開設線下實體店的ARKET不僅是國內倉庫發貨，并且還支持七天無理由退換貨。有消費者表示更愿意購買支持七天無理由退換貨的商品，這會讓自己的試錯成本降低。此外，記者了解到，ARKET位于北京三里屯太古里的線下實體店也將在不久后營業。

顯然，和其他品牌相比，Everlane在中國市場的布局力度還稍顯欠缺，無論是物流速度還是售后服務，Everlane都不具備優勢。在業內人士看來，Everlane雖然有自己的品牌價值和品牌調性，但在競爭激烈的中國市場，Everlane的性價比、設計點和購物的便利性都無法與其他品牌競爭，很難獲得長久的生命力。(記者 陳晴)