回港上市又破發 微博廣告主加速流失

和七年前赴美上市一樣，微博12月8日在香港二次上市時也遭遇破發，并且比七年前跌得更嚴重。截至當日收盤，微博股價報253.2港元，下跌7.18%。如果從營收和用戶規模看，當下的微博比七年前有了很大的進步，也不再虧損，面臨微信、抖音等挑戰的微博仍是國內排名第四的社交平臺、排名第二的社交媒體平臺，但也不能否認微博對泛視頻業務的遲鈍，無法忽視微博對廣告和營銷營收的依賴越來越嚴重，以及廣告主逐年出走的尷尬。

兩次開盤破發

12月8日，微博在香港聯交所完成二次上市，開盤破發，開盤價252.6港元，比272.8港元的發行價少了6%。11月29日，微博曾宣布每股最高發行價388港元，到了12月2日微博將發行價降至272.8港元。

巧合的是，微博敲定發行價的當天，網易云音樂在香港上市，開盤股價也表現平淡。七年前，微博在納斯達克上市時，也是開盤價低于發行價。結合最近資本市場表現，文淵智庫創始人王超在微博上市前就向北京商報記者直言，“微博表現可能還不如網易云音樂”，一語中的。

同樣是上市，同樣是破發，微博高管層的態度卻有微妙變化。赴美上市時，微博董事長曹國偉曾表示，微博上市時機不理想，微博的發行價最終能落在原來的定價區間里已經非常不錯。

七年后的今天，微博內部人士向北京商報記者透露，微博甚至沒有在北京總部舉行線下的云敲鑼活動。微博CEO王高飛對上市也輕描淡寫：“我們對公司發展非常有信心，也更關注長期價值。”

在上市當天，微博給員工免費發放了雞腿套餐，但資本市場沒有“雞腿”。

排社交平臺“老四”

其實，微博月活躍用戶和認證賬號數量一直呈增長態勢。2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年6月，該數據漲到了5.66億。認證賬號數量從2018年的370萬增長到2021年上半年的440萬。

但在提到社交平臺和社交媒體的競爭格局時，微博援引灼識咨詢報告，按2021年6月的月活躍用戶和日活躍用戶計算，微博是中國排名第四的社交平臺、排名第二的社交媒體平臺。按照招股書披露的各平臺特征可以猜出，在社交賽道，排在微博之前的三個平臺依次是微信、抖音、QQ，在社交媒體賽道，排在微博之前的是抖音。

“和赴美上市時相比，微博要面對的競爭格局更復雜，那時候主要的對手是微信，現在短視頻、直播平臺興起，微博對這種新興的社交形式有點后知后覺。”比達咨詢分析師李錦清向北京商報記者直言。

微博在招股書中也列舉了一長串競爭對手，包括通訊工具和其他社交應用程序及網站，例如微信、手機QQ、陌陌等;新聞應用程序及網站，例如騰訊、字節跳動、百度等;多媒體應用程序，例如抖音、快手、B站等。

廣告主在流失

正是因為激烈競爭，微博對廣告主的吸引力在下降。

根據最新招股書，微博的廣告客戶逐年下滑，從2018年的290萬跌到了2019年的240萬，再到2020年的160萬，2020年上半年這一數據為120萬，到了2021年上半年少了一半成了60萬。

通過第三方數據或許可以得到微博廣告主下降的原因，QuestMobile指出：2021年上半年媒介互聯網廣告營收占比前十名中，微博墊底，營收占比從2020年上半年的1.5%降到今年同期的1.2%，排名第一的抖音從2020年上半年的27.7%漲到了今年同期的29.2%。

對于廣告主減少，微博解釋，“主要是由于中小型企業客戶的流失，也因為不利的宏觀情況及激烈的市場競爭帶來了多種挑戰所致”。微博強調的是：“每個廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2020年上半年的454美元增長至2021年上半年的1379美元，變動主要是由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失。”

之所以要重點對比微博廣告業務各項數據，是因為微博的營收大頭一直是廣告和營銷，且依賴越來越嚴重。2021年前9個月微博營收16.41億美元，其中廣告及營銷營收14.3億美元，占比87.1%;增值服務營收2.11億美元，占比12.9%。根據微博2014年一季度財報，也就是微博上市后發布的第一份財報，營收6750萬美元，其中廣告和營銷營收5190萬美元，占比76.9%;增值服務營收1570萬美元，占比23.3%。(魏蔚)