中產(chǎn)驚醒 國潮的韭菜還能割多久？

文丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】重塑零售，重整消費(fèi)，中產(chǎn)群體幾乎都被寄予厚望。不過現(xiàn)在，這個(gè)市場正在快速分化，劇烈程度可能超出人們以往的認(rèn)識(shí)。

最近，我們從多位商家得到消息，稱今年以來，處于價(jià)格帶高、低位置的商家和商品恢復(fù)得比較好，而中腰部位置的生存空間受到很大擠壓。去年，許多消費(fèi)品公司逆勢(shì)漲價(jià)，發(fā)現(xiàn)竟是一手好牌。但在今年，想提價(jià)的商家們發(fā)現(xiàn)，這招不靈了。

這種分化及中間價(jià)格帶的處境變化，比我們想象中來得要快。要知道，在過去幾年，這里被媒體描述成 " 需求暴增商機(jī)四起 " " 產(chǎn)生萬億級(jí)造富機(jī)會(huì) "；即使三年疫情期間，這個(gè)區(qū)間還是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)追逐的焦點(diǎn)之一。

【資料圖】

不少研究機(jī)構(gòu)將這種分化稱為K 型復(fù)蘇，高端消費(fèi)和頭部品牌量價(jià)齊漲，而在大眾和平價(jià)市場，消費(fèi)正在回歸到剛需、低頻和價(jià)格更便宜的地方。事實(shí)上，目前的這種市場更符合 " 土字型結(jié)構(gòu) "，大眾和平價(jià)占據(jù)市場主流，一部分中間地帶的消費(fèi)向上下溢出。

現(xiàn)在的問題是，這種分化到底是一次中場休息，還是未來的新常態(tài)？如果這是未來的新常態(tài)，商家又面臨哪些約束條件？對(duì)這些問題的洞察，建立在兩大基石之上，即中產(chǎn)人群特征及他們的消費(fèi)函數(shù)。

01

漂移的中產(chǎn)與資產(chǎn)負(fù)債表收縮

中產(chǎn)作為未來市場前景的佐證，經(jīng)常出現(xiàn)在許多商業(yè)計(jì)劃書和研究報(bào)告里。人們普遍認(rèn)為，這一群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力，某種程度上約等于潛在的市場規(guī)模。正因如此，許多新興行業(yè)和商業(yè)模式都建構(gòu)在對(duì)該群體現(xiàn)狀與未來的評(píng)估之上。

今天，活躍在大眾媒體語境里的中產(chǎn)群體，實(shí)為社會(huì)日益城市化和中介化的產(chǎn)物。中產(chǎn)群體的主體是社會(huì)家賴特 · 米爾斯（Charles Wright Mills）所說的 " 白領(lǐng) "，即在城市從事某種管理和技術(shù)性質(zhì)的工作，依靠知識(shí)和腦力取得報(bào)酬，而非靠體力完成職業(yè)行為。

過去二十年，中國經(jīng)歷了快速的城市化。2001 年，中國城鎮(zhèn)人口 48064 萬，占總?cè)丝?37.7%，而鄉(xiāng)村人口 79563 萬，占 62.3%。到了 2020 年，中國城鎮(zhèn)人口 90199 萬，占 63.89%，而鄉(xiāng)村人口 50979 萬，占 36.11%。

整整二十年時(shí)間，中國的城鄉(xiāng)人口比例正好調(diào)換了過來，4 億多人離開農(nóng)村進(jìn)入城市，構(gòu)建起中產(chǎn)人群的基石。不過對(duì)于中產(chǎn)群體及其結(jié)構(gòu)的研究與估計(jì)，相比于學(xué)者的研究，幾乎所有的商業(yè)計(jì)劃書和研究報(bào)告都顯得過于樂觀。

清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授李 - 強(qiáng)用 ISEI（International Socio-Economic Index，國際社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)）方法，分析了中國第五、六次人口普查數(shù)據(jù)，認(rèn)為中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從 " 倒丁字型社會(huì)結(jié)構(gòu) " 轉(zhuǎn)換成 " 土字型社會(huì)結(jié)構(gòu) "，中產(chǎn)及中下人群有所擴(kuò)大，而最廣泛的底層人群，盡管有明顯向上流動(dòng)的趨勢(shì)，但仍占據(jù)絕對(duì)主流。

那么，中產(chǎn)群體規(guī)模有多大呢？李 - 強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)的研究表明，目前中國中產(chǎn)階層（包括其家庭成員）占全國總?cè)丝诘?26%-28%，人口有 3 億多；中產(chǎn)群體的絕對(duì)數(shù)量并不小，但有七成中產(chǎn)處于和下層接近的邊緣狀態(tài)，也稱為邊緣中產(chǎn)。

按此計(jì)算，核心中產(chǎn)人口大約為 1 億，而邊緣中產(chǎn)人口大約為 2 億多。這種結(jié)構(gòu)上的差異，導(dǎo)致邊緣中產(chǎn)群體的消費(fèi)具有某種漂移或者擴(kuò)張—收縮特征。

消費(fèi)受到資產(chǎn)、持續(xù)收入等要素影響，比如資產(chǎn)持續(xù)漲價(jià)，預(yù)期未來收入增長時(shí)，人們會(huì)在年輕時(shí)增加消費(fèi)，平衡一生的收入；資產(chǎn)價(jià)格下降，且預(yù)期未來收入下降或失業(yè)時(shí)，就會(huì)增加儲(chǔ)蓄，以備將來消費(fèi)。

2015 年，復(fù)旦大學(xué)朱勤等人的研究表明，從居民生命周期來看，30-34 歲、45-49 歲是中國人的兩個(gè)消費(fèi)高峰期。具體到細(xì)分類目，食品消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，衣著、居住、家庭設(shè)備、交通通信等呈現(xiàn)倒 U 型趨勢(shì)，文娛則在 20-24 歲、45-49 歲達(dá)到兩個(gè)消費(fèi)高峰期。

1980 年以來，中國經(jīng)歷了近 40 年較高速度的增長，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、全球化、城市化和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的趕超，這給許多普通人提供了創(chuàng)富和階層上升的機(jī)會(huì)。3 億多中產(chǎn)群體受資產(chǎn)價(jià)格上漲和持久收入預(yù)期影響，會(huì)平衡一生的收入和消費(fèi)，尤其是在年輕時(shí)增加消費(fèi)和負(fù)債。事實(shí)也表明，至少在過去五年，90 后和 00 后的負(fù)債比例大幅上升。

不過現(xiàn)在，這種預(yù)期及消費(fèi)函數(shù)正在被打破重構(gòu)。首先，中國作為落后國家的趕超已經(jīng)逐漸結(jié)束，中國經(jīng)濟(jì)正在回歸常規(guī)增長。其次，房地產(chǎn)、股市等資產(chǎn)價(jià)格不再大幅增長，可能影響人們對(duì)持久收入的預(yù)期，并主動(dòng)收縮家庭資產(chǎn)負(fù)債表。北京大學(xué)的研究表明，中國城鎮(zhèn)居民家庭財(cái)產(chǎn)的構(gòu)成中，79.8% 是房產(chǎn)。

另外，最近一波新技術(shù)的紅利——特別是互聯(lián)網(wǎng)——正在被耗盡。3 億中產(chǎn)，許多人通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)躋身白領(lǐng)。尤其是邊緣中產(chǎn)群體，許多人雖然一腳踏進(jìn)了城市成為白領(lǐng)，但由于過去四十年城鄉(xiāng)在財(cái)富積累和生活成本等方面的快速分野，讓這個(gè)群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱。

日本和韓國，都曾經(jīng)歷了增長奇跡的突然終結(jié)，此后增長軌道都發(fā)生了持久的改變。1973 年，日本因?yàn)槭臀C(jī)增長率降至 5.4%；1997 年，韓國經(jīng)濟(jì)因亞洲金融危機(jī)陷入停滯，此后都未能回到潛在增長率。

02

極簡、自有品牌與 10 億人消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)個(gè)體已經(jīng)形成新的預(yù)期，只是還未能形成更大的共識(shí)。中產(chǎn)群體的市場正在走向分化，中產(chǎn)幻覺也在慢慢被戳破，但這并不代表我們對(duì)未來持悲觀看法。

3 億中產(chǎn)，再加上近 10 億底層群體，這仍然是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。處于中間價(jià)格帶的商家，或許可以為該群體做消費(fèi)升級(jí)。從目前市場的表現(xiàn)來看，商家對(duì)這種預(yù)期和消費(fèi)函數(shù)的改變，可能還在適應(yīng)和探索之中。

經(jīng)濟(jì)承壓既有破壞性，也有創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫 ? 熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響總結(jié)為：業(yè)績不佳的企業(yè)會(huì)被淘汰；資金從衰敗的行業(yè)撤出，轉(zhuǎn)而投向新興行業(yè)；高素質(zhì)的熟練工人會(huì)向更有實(shí)力的雇主流動(dòng)。

20 世紀(jì) 50 年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家本 · 阿格爾（Ben Agger）提出了異化消費(fèi)的概念，認(rèn)為人們對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)，很多時(shí)候并不是他們想要的，而是外界刺激、誘惑和規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。

我們?cè)闹赋觯?jīng)濟(jì)上行期，人們被消費(fèi)主義鼓吹的生活方式和樂觀情緒所感染，消費(fèi)逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達(dá)等。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們又從過度的精致感和被異化的消費(fèi)中撤離，逐漸回歸商品和服務(wù)的實(shí)用功能。

面對(duì)新增長階段，人們常常樂于提到日本失去的二十年。1950-1973 年，日本一直保持著平均每年 10.4% 的經(jīng)濟(jì)增長率。1973 年，全球爆發(fā)了石油危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)增長一下子掉到了 5.4%。1973 至 1992 年，日本經(jīng)濟(jì)每年平均增長率為 4.2%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明的著作《大衰退》提到，1973 年衰退之后，日本的企業(yè)和家庭減少了投資和消費(fèi)，傾向于儲(chǔ)蓄和償還債務(wù)，這使日本經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的需求不足局面。1980 年代，日本人均 GDP 超過 1 萬美元，但整體消費(fèi)仍趨向于極簡，追求性價(jià)比。這段時(shí)間，日本仍然涌現(xiàn)出優(yōu)衣庫、唐吉訶德、無印良品等消費(fèi)企業(yè)。

擺脫精致感，追求極簡和性價(jià)比，可能也是中國消費(fèi)市場的一個(gè)趨勢(shì)。但要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變，還需要探索和創(chuàng)新。尤其是，眼下許多商家還將新產(chǎn)品的開發(fā)建立在中產(chǎn)幻覺和線性增長邏輯之上。

過去幾年，中國的小家電企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分場景做了許多創(chuàng)新，比如針對(duì)不同場景推出躺在床上煮蛋和走在路上煮蛋。這些商家多數(shù)將心思放在場景創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，而非產(chǎn)品本身，很快便從市場上銷聲匿跡。

另一個(gè)正在興起的趨勢(shì)是渠道品牌。過去幾年，不論是電商平臺(tái)，還是許多線下零售，均在發(fā)展自己的自有品牌。尤其在零食、日用品等領(lǐng)域，在保證同等質(zhì)量的條件下，自有品牌的價(jià)格可能要比品牌便宜 20%。

渠道品牌的優(yōu)勢(shì)在于，渠道通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，解決了信任問題，然后通過代工廠批量采購自有品牌，建立高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道如迪卡儂，無疑是該領(lǐng)域的標(biāo)桿，據(jù)稱在中國區(qū)的自有品牌占比達(dá)到 96%。

近年來，許多電商主播也在開發(fā)自己的自有品牌，比如東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)。此前，三只羊網(wǎng)絡(luò) CEO 杜剛告訴億邦動(dòng)力，旗下小楊甄選與代工廠合作，已經(jīng)上線垃圾袋、螺螄粉等產(chǎn)品的自有品牌。杜剛稱，小楊甄選有意向 Costco 致敬，掙 7 個(gè)點(diǎn)的凈利潤就夠了。

03

誰是中國版的 Aldi 和 Costco？

經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)驟減，從而催生實(shí)用主義。在全球零售業(yè)，德國 Aldi 是一個(gè)神一樣的存在，它很好詮釋了這種實(shí)用主義。

去年，天使灣創(chuàng)投 CEO 龐小偉組織人力重新翻譯了《大道至簡》，講述的正是德國零售巨頭 Aldi 的故事。1913 年，Aldi 成立于德國埃森市，1968 年開始全球擴(kuò)張。截至目前，它在全球 20 多個(gè)國家擁有 1 萬多家門店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到 8700 億元。

Aldi 的第一個(gè)殺手锏就是極簡，把簡單的事情做到極致。迪特爾 · 布蘭德斯（Dieter Brandes），《大道至簡》作者，曾任 ALDI 北方公司董事總經(jīng)理。他說，只有保持對(duì)事物本質(zhì)最深刻的理解，才幫助我們不在周遭紛繁炫目的環(huán)境中迷失。

它的門店面積通常只有 600-700 平方米，SKU 全部為生活必需品，大約為 1800 左右，店鋪裝修和商品包裝極為簡單。那里沒有停車場，也沒有購物車，沒有會(huì)員積分體系，一個(gè)超市只有 4 個(gè)左右的工作人員。

Aldi 的第二個(gè)殺手锏是低價(jià)。由于把簡單的事情做到極致，Aldi 能夠在保證高品質(zhì)的同時(shí)，盡一切辦法降低產(chǎn)品成本。據(jù)稱，Aldi 銷售的產(chǎn)品，一般單價(jià)比其他超市便宜 20-30%，企業(yè)的毛利一般只有 15% 左右。一旦采購端降價(jià)，終端產(chǎn)品立刻降價(jià)。

它的第三個(gè)殺手锏是自有品牌。據(jù)《大道至簡》介紹，Aldi 銷售的東西，90% 的商品為自有品牌產(chǎn)品，很少經(jīng)營其他品牌。Aldi 的生產(chǎn)商遍布全球，按照一流標(biāo)準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)。

1980 年代末，在美國出版的《美國制造業(yè)》，開頭有一句話令人印象深刻："一個(gè)國家的人要生活得好，就必須生產(chǎn)得好。" 若以生產(chǎn)論英雄，全球恐怕沒有哪個(gè)國家可以勝過中國。過去三年，我們先后走訪和調(diào)查了 40 多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，看到隱藏在大眾眼皮底下的驕傲和生意王國，也看到百年大變局下中國產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)韌與探索。

不過，即使坐擁如此強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，再加上號(hào)稱卷遍全球的電商，許多品類的加價(jià)倍率仍然很高，跟 Aldi、迪卡儂等相比仍有許多差距。比如中國占據(jù)紡織服裝供應(yīng)鏈龍頭地位，多個(gè)品牌的加價(jià)率仍在 3-5 倍，太平鳥約為 4-5 倍，海瀾之家為 3 倍左右，優(yōu)衣庫控制在 2.5 倍。國潮洶涌，國貨熱賣，許多坐擁供應(yīng)鏈資源的品牌，甚至通過漲價(jià)做高端。

蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，被稱為下沉市場四大天王，以平價(jià)著稱，但加價(jià)率似乎并不低。根據(jù)久謙咨詢披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城原材料加價(jià)率為 40%，部分產(chǎn)品的加價(jià)率達(dá)到 50%。

當(dāng)然，想要效仿 Aldi 和 Costco，僅有中國的供應(yīng)鏈還不夠，更重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的管理。十多年前，中國還流行著 " 向管理要效率 "" 向管理要效益 "，不過在 2010 年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，流量和技術(shù)取得領(lǐng)先地位，開始重塑消費(fèi)和零售。現(xiàn)在，隨著流量和新技術(shù)的紅利逐漸退去，" 向管理要效率 "" 向管理要效益 " 似乎變得比以往略迫切了。

按照清華大學(xué)社會(huì)學(xué)家李 - 強(qiáng)的估計(jì)，2040 年白領(lǐng)將首次超過藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者，2050 年白領(lǐng)大約占全體勞動(dòng)者的 60%。經(jīng)過一兩代人的努力，當(dāng)?shù)谝慌逼M(jìn)入暮年，他們的孩子開始進(jìn)入勞動(dòng)力市場時(shí)，中國才有望變?yōu)橐粋€(gè)真正由中產(chǎn)群體支撐的橄欖型社會(huì)。

在此之前，中國市場的主體仍然是處于底層和邊緣階層的中產(chǎn)。這也意味著，針對(duì)這個(gè)市場的消費(fèi)升級(jí)，尤其是在保證質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品價(jià)格，或?qū)⑹俏磥碇髁髭厔?shì)。