微信二次圍獵小紅書
一場事先張揚的圍獵正在浮上水面。
8 月 2 日,有網友爆料,微信正在灰度測試新圖文內容,被測試到的用戶不僅可以在 " 看一看 " 首頁查看圖片消息,還能直接發布圖文消息," 圖文 " 展示優先級高于在看、熱點和視頻;隨后,# 微信小綠書 # 迅速飆至微博熱搜前三——彼時,恰逢小紅書在上海吭哧吭哧籌備十周年。
(資料圖片僅供參考)
而且,你會發現一個有趣的現象:凡有微信相關話題沖上熱搜必跟著一個微信占內存的吐槽。以這次 # 微信小綠書 # 為例,# 微信被吐槽占用內存太大 # 同一天也爬上了微博熱搜。
究其原因,社交不再是微信的全部,其他生態附屬工具包括但不限于朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格、視頻號等等變得越來越 " 喧賓奪主 ",使得整個微信生態開始 " 發福 ",并向著生活化操作系統蛻變,這導致人們在微信上越來越難以將工作、生活進行切割。所以,社交平臺上關于微信臃腫的吐槽隔三差五就會起一波節奏,導火索一定是微信又加新功能了。
比較典型的論調諸如 " 微信變成了工作軟件 "、" 微信被改得 Q 里 Q 氣 "、" 微信吃內存 ",甚至有朋友開玩笑說," 微信自己做個手機系統好了,就叫 ‘ WeChatOS ’。"
微信二次圍獵小紅書
要說微信孵化 " 小綠書 " 可不是臨時起意,而是草蛇灰線,伏線千里。
一方面,張小龍早于 2020 年微信公開課便反思:" 不小心將它(微信公眾平臺)做成了文章內容載體,使得其缺失呈現短內容的方式。"
另一方面,微信內容生態隨時可以兼容短圖文,無論是融合場景但是單一場景不過是一個版本迭代的事兒,只不過產品團隊一定在等一個合適的契機——待小紅書自證其內容潛力與商業價值后再下場。
2022 年,虎嗅與分別與抖音、知乎、B 站相關人士聊過小紅書,有一個共識是:前兩年,市場普遍覺得小紅書不可能這么快跑起來,包括小紅書團隊對外一直藏鋒說 " 要先修煉內功,做好社區建設及治理工作 "。
轉眼三年倏忽而過,2023 年 2 月小紅書官方披露:平臺月活創作者已超過 2000 萬,日均筆記發布量已經超過 300 萬篇,60% 的日活用戶每天都會在平臺主動搜索,日均搜索查詢量接近3 億次,至今小紅書匯聚了全球 200 多個國家和地區的 17.3 萬個品牌。
這一串誘人的數字,終于饞的微信躬身下場。
先是 2023 年 2 月 16 日,微信官方公眾號 " 微信派 " 以 " 圖片 + 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相,版面互動模塊與小紅書 " 筆記 " 如出一轍;只不過,創作者的嘗鮮勁一過,很快又回歸了長圖文的創作模式,圖片消息功能并未掀起太大的浪花。
微信第一次圍獵小紅書無疾而終。
左:微信小綠書 右:小紅書緊接著,五個月后的今天,微信再次發起攻勢:在 " 看一看 " 單拎出一個產品場景,試圖再造小紅書 " 平替 " ——看完上面對比圖,相信很多讀者會陷入短暫的沉默:這 UI(用戶界面)不能說是毫無關系,只能說是一模一樣。
對此,接近微信人士向虎嗅表示:" 網友爆料的‘小綠書’并非新功能,目前在非常小范圍做內測,是為發布圖片單獨設計了一個按鈕,并將查看場景挪到了看一看,迭代的初衷是方便視頻號創作者發布圖文短內容,進一步提高用戶獲得信息的效率。"
這個邏輯其實沒什么毛病," 小綠書 " 創作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產,不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段。
尤其當抖音、快手的增長曲線變得越發陡峭,其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯,新的社交網絡正圍繞短視頻內容格式建立起來,并創造一種新的流行方式完成對移動互聯網流量的掠奪。
圖源:視覺中國反觀微信,其在圖文時代由公眾號奠定的絕對優勢逐漸被解構,據微小寶統計,2018 年 3 月至 2020 年 1 月,公眾號整體打開率由 2.3% 下降至 1.1% ——隨著短視頻、短圖文內容越發風靡,公眾號打開率只會更低。
有鑒于此,微信官方只能通過不斷迭代新創作形式來吸引更多差異化用戶。
只不過,隨著市場持續放大小紅書的生態潛力,微信顯然低估了小紅書的產品壁壘:垂類用戶對社區生態忠誠度和依賴都非常高,且小紅書的先發優勢正持續擴大,用戶的 " 種草 " 心智也在持續強化。
" 或許,微信現在的用戶盤、內容形式、場景需求已經能支撐再造一個小紅書的戰略,但是產品只是 " 殼 ",最重要的內核恰恰是只可意會的社區氛圍、產品出生點位、用戶心智——這些都并非一朝一夕能夠形成,用戶遷徙成本高不說,還可能對原產品生態造成一定的反噬。" 一位社區產品研究人士向虎嗅表示,微信二次圍獵小紅書依舊可能 " 踢到鋼板 "。
互聯網大廠群戰小紅書的敘事走向也證明了這個判斷——即便小紅書的內容潛力、用戶活躍、商業價值頻頻刺激互聯網大廠的神經,但從字節(可頌)、阿里(逛逛)、騰訊(企鵝惠買)到美團(珍箱)、拼多多(拼小圈),試圖鏡像小紅書的產品皆鎩羽而歸。
小紅書為何難 " 啃 "?
或許,會有讀者問:一個小小的社區,為什么這么難 " 啃 "?
要知道,字節、微信、淘寶可都是動輒數億 DAU 的平臺,無論流量優勢還是投放勢能,甚至資本運作手段都在小紅書之上;但結果卻是,哼哧哼哧搞了半天用戶不買賬、市場沒水花。
其實最適合回應上述問題的應該是小紅書核心創始團隊,但他們至今仍然鮮少站在聚光燈下,甚至會刻意回避媒體的追蹤。
源于此,虎嗅只能通過與競品、業內研究人士、離職員工去溝通,試圖給出一個接近的答案。
圖源:視覺中國首先,小紅書最早是 PDF 起家。你沒聽錯,小紅書創始人毛文超、瞿芳是靠著 7 個 PDF 開始創業的,內容是他們整理的 7 個熱門旅行地購物攻略——這幾乎已經勾勒出了小紅書的商業心智:有用。
不過,旅行購物攻略多得是,小紅書的名氣更多是靠時尚、穿搭、美妝滲透出來的——小紅書前些年的優勢就在于將幾大垂類運營不斷精細化,完成了 UGC 生態建設,通過用戶生產優質內容及社區話題運營不斷沉淀影響力,這是長年累月攢出來的第一層生態壁壘。
一位產品經理形象向虎嗅表示," 社區生態要有個懷胎十月的過程,外部看變化緩慢,但是內部生長卻快速而復雜,這不是砸錢、砸技術能催熟的事兒。"
其次,美妝、生活、潮流垂類對應的高活躍畫像其實是女性。對女性用戶而言," 有用 " 的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地,還需要平臺→用戶→算法形成一個良性循環,即友善地分享氛圍。
以知乎為例,知乎也是 " 有用 " 心智,但側重是開腦洞、長知識,是一種價值觀,更精神層面;而小紅書稀缺性在于:消費供給過剩時,針對生活中具體問題,像一本實時更新的 " 生活手冊 ",用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成第二層生態壁壘。
而且,大量與生活同步更新的 UGC 內容還會帶來意外收獲——在很多年輕用戶使用場景中,小紅書正成為百度的平替。
一位小紅書重度用戶表示," 刷小紅書比刷朋友圈有意思,那些穿搭、護膚筆記會潛移默化提升個人化妝技術、穿搭審美,而且搜索習慣漸漸也會被培養起來。"
圖源:視覺中國即便今天,小紅書跟抖音用戶重合度已經很高,但抖音還是一個效率主導的產品,15 秒短視頻這樣偏娛樂化單鏈信息就為留住用戶更多時間,效率邏輯至上;而小紅書誕生起就并非效率主導的產品邏輯。
而且,虎嗅從相關人士處獲悉,小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異," 露營流行時,小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入,覆蓋 ‘ How to ’ 的實操性;而抖音運營露營內容形式會娛樂化、大流量去推,是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。"
接近小紅書人士亦告訴虎嗅,小紅書內部主要是 " 盯趨勢 ","(不同垂類)趨勢有大有小,目的是抓住社區塔尖用戶往下滲透,用戶自然會橫向放大。"
責任編輯:hnmd003
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