新茶飲，表面瘋狂開店，背后拼命營銷

圖片｜Photo by freeflo.ai

? 自象限原創

作者｜程心、羅輯

排版｜云天明

【資料圖】

茶飲的火爆，重回三年前的高光時刻。

8 月 4 日，起源于云南的霸王茶姬在北京合生匯開設了北京第一家門店，不少人專門到店打卡，20 塊錢兩大杯的伯牙絕弦讓人難以抗拒。上午 11 點 15 便已經接到了 1182 杯訂單，排隊等待 3 個小時 37 分鐘。現場火熱程度，絲毫不亞于 2019 年，喜茶門口排起 3 小時的長隊，黃牛代購 100 元一杯的時代。

在霸王茶姬的襯托下，臨近的其他飲品店或三兩訂單或工作人員低頭刷手機，顯得些許冷清。

這其實怪不上任何一家店的獨大，而是新茶飲們早已在線下扎堆，競爭進入紅海階段。據「自象限」不完全統計，在北京合生匯商場內開設各類飲品店約 20 余家，僅在霸王茶姬同層，就有 12 家飲品店，其中以奶茶類居多，酸奶、咖啡、果茶也都是核心品類。同樣的情況并不止合生匯，據大眾點評顯示，朝陽大悅城、常楹天街、通州萬達等多個區域購物廣場，也都有著超過 20 家各色的飲品店。

▲ 自象限現場拍攝

據中國連鎖經營協會《2022 新茶飲研究報告》顯示，2022 年底在業的新茶飲門店總數約 48.6 萬家，比 2020 年年底的 37.8 萬家增長超 28%。瑞幸超越了星巴克沖榜全國門店第一，喜茶眾多門店銷量暴漲 500%，部分新店日銷量超過了 3000 杯；茉酸奶瘋狂開店，短短 5 個月的時間，門店數量從 500 多家發展到 1000 多家；奈雪打破自營 flag 宣布了合伙人計劃，古茗暗地里搖身一躍，成為了全國門店數量第二的品牌。

上述報告顯示，截至 2022 年 10 月底，蜜雪冰城以 23295 家門店數位居第一；古茗居第二，門店數為 6778 家。這一數據說明，新茶飲行業的市場格局逐漸明朗，品牌頭部效應開始明顯。

毫無疑問，在經歷了火爆—遇冷后，新茶飲們又迎來了第二春。

縱觀新茶飲的發展史，經歷過搶占市場，樹立品牌，席卷品類，從奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶，形成了一個歷史循環。

爆火之下也帶來了新一輪的內卷。據「自象限」調查后發現，今年，南方茶飲品牌開始北上找新增量、蜜雪冰城帶火了低價茶飲，一眾品牌走起了農村包圍城市的路線，開業時間越來越長，茶飲價格越來越低，加盟條件越來越嚴格，但門店卻越開越多，營銷也越玩越花。

" 千城萬店 " 似乎成了所有人的口號，追尋規模化的背后，是一個新的十字路口。

新茶飲拓店可以有多卷？

古茗早年間曾有過這樣一條不成文的規矩，" 黃河以北不開店 "。因為黃河以北夏天太曬，冬天太長，大街上人流太少，這樣的環境下開店，很難保證盈利。

顯然，這不是一種偏見，而是線下商業的一種生存選擇。但正是這種選擇，古茗在 2021 年的時候就親自打破了。如今，我們隨意走進一家北京的商業綜合體，就能在餐飲區看到奶茶十步一店，五步一檔口的盛景。這種情況，顯然也要比大家在紙面上看到 " 千城萬店 " 的口號來得更具體。

但從今年來看，奶茶 " 卷門店 " 似乎是突然被推倒臺前的。畢竟 2021 年新茶飲的風潮過后，奶茶行業就已經一改瘋狂拓店的激進，轉而開始降本增效，收縮戰線。

一個微觀但具體的例子，2021 年年中時，有媒體發現新茶飲的小票普遍變短，有業內人士表示，這是企業節約成本的直接體現。

節約成本節約到小票上，新茶飲當時的生存壓力可見一斑。但今天，我們點完一杯奶茶后發現，小票又已經重新長長了，上面除了點單信息之外，大部分是品牌廣告內容。

▲ 2021 年新茶飲小票變短的情況 圖源咖門（左）2023 年 K22 酸奶的小票（右）?

可想而知，今天的新茶飲行業，又開始重新豪橫起來了。只是，如今的新茶飲似乎和之前的新茶飲不太一樣了。

最直接的變化，就是商業重心的轉移。

喜歡喝奶茶的朋友必然對前兩年奈雪、喜茶、樂樂茶等 40 元一杯的 " 高端 " 定位記憶猶新。當時，以奈雪的茶、喜茶為代表新茶飲，依靠高昂的價格和奢華的門店，主打的就是一個消費升級和品牌溢價。

當時的消費者也為此買單，大家普遍追求更好的口感。以奈雪為例，當時的奈雪一直堅持使用鮮果、鮮奶以及優質茗茶作為原材料，其招股書曾披露，2018-2020 年奈雪的原材料成本占到占到各項成本支出的 36% 左右。

當然，也得益于高端的定位，這個時候的新茶飲基本都能賣得上價錢。數據顯示，2020 年，業內有代表的喜茶、奈雪，樂樂茶，價格區間主要在 20~30 元之間。在新茶飲品牌集中的一線城市，有統計數據顯示，2020 年上半年，上海市新茶飲的平均客單價在 30~50 元之間。

▲ 圖源網絡

這樣的經營模式下，當時的新茶飲品牌不需要特別多的門店。

以喜茶為例，據前瞻產業研究院數據，2020 年喜茶門店平均每天出杯量達到 2000 杯，所有門店月營業額平均在 100 萬以上，業績最好的店鋪月營業額達到 400 萬。奈雪的茶門店平均客單價超過 50 元，單店的月營業額平均達到 100 萬。

當然，沒有更多的門店也在于當時喜茶、奈雪的門店成本過高。比如奈雪的茶單店面積平均在 200㎡以上，選址更是要求核心商圈的核心位置。

但如今，新茶飲的市場環境已經發生巨大的變化。

一方面，新茶飲越來越從一種社交符號轉變成為一種人們習以為常的生活方式。

有數據顯示，2022 年上半年，每周消費新式茶飲的消費者占比達 94%，且有 26.2% 的中國新式茶飲消費者表示未來的需求將持續上漲。

而當一個東西變得習以為常之后，人們也在從追求外在的品牌溢價和標簽，轉變成更多追求內在的性價比。（當然也包括一些其他的關鍵原因）

這種變化，也直接體現在新茶飲品牌的價格上。從 2022 年下半年開始，幾乎所有新茶飲的主流品牌，價格都在持續走低，比如原來高高在上的喜茶、奈雪全面告別 30 元時代，喜茶最低價格下探到 8 元，且 10~15 元區間的 SKU 開始增多。而一點點、書亦燒仙草等其他原本就定位 20 元區間的平價奶茶，SKU 也重點收縮到 10~15 元左右。

據《2020-2021 中式新茶飲行業發展報告》顯示，近六成消費者只能接受 "10~15 元 " 的產品，客單價 "20 元以下 " 的市占比已經超過八成。

" 薄利 " 就要 " 多銷 "，當客單價低，利潤空間被壓縮，保持營收規模，開放加盟、加快拓店來提高銷量就成為順理成章的選擇，這也是蜜雪冰城和瑞幸驗證過的可行道路。

2021 年，蜜雪冰城門店數量突破 2 萬家，成為全球首個門店數量超 2 萬家的茶飲品牌，2022 年蜜雪冰城平均一個小時就有一家新店開業。招股書數據顯示，2022 年 Q1 蜜雪冰城營收 24.34 億元，凈利 3.9 億元。

還有與蜜雪冰城相似，在咖啡賽道以低價取勝的瑞幸，2023 年一季度總凈收入 44.37 億，營業利潤超 6.7 億。截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數量達 9351 家，其中自營門店 6310 家，聯營門店 3041 家。

通過加盟擴大規模，在攤薄原材料成本，降低價格的同時，賺取加盟費。更低的價格推動銷量上漲，最終擴大營收。顯然，當前的新茶飲，已經不是之前的那個 " 高端 " 的新茶飲了。

而就像消費者對于奶茶這件事更務實一樣，茶飲品牌對于開店這件事也變得更務實。

作為對比，兩年前無論是定位高端的喜茶、奈雪的茶，還是定位中游的如書亦燒仙草等品牌，都有自己的大面積門店。這是規模大小，選址位置，裝修成本的區別。

但這樣的門店選擇其實并不一定賺錢，比如奈雪的茶 2020 年凈利潤僅有 0.2%，從 2020 年到 2022 年，奈雪逐年虧損 1.66 億、1.45 億、4.61 億。

▲ 商場里的檔口店成為更多新茶飲的選擇 圖源咖門

所以這兩年，新茶飲品牌在一線城市的選址，也開始從核心商圈轉向二線二線 ShoppingMall，除了喜茶、奈雪、星巴克，其他的如滬上阿姨、一點點、茶百道通通瞄向了商場負一層的小吃街檔口，更多新茶飲品牌走進社區、小巷，做起了精細化運營。

在門店下沉的同時，新茶飲也開始越來越注重線上流量。比如新開的霸王茶姬，就通過小紅書、抖音大量投放探店內容獲取流量。從開業當天現場來看，其線下小程序下單 1192 時，抖音團餐出單量也達到 1122，而美團核銷券也一直在排隊。

可以看到，現在線下門店的獲客早已經不局限在線下。而是通過抖音直播、美團團購，小紅書等內容平臺引流等線上獲客， 再通過線下核銷。再加上外賣等方式，主打的就是一個高坪效。

而當一線城市通過線上線下結合，卷高坪效的同時，新茶飲也在依靠價格競爭力，向下沉市場擴張。具有代表性的如古茗和甜啦啦。作為最早開放加盟模式的新茶飲，加盟門檻低，主打四五線城市。其中，古茗 2023 年計劃新增 3000 家門店，總數突破一萬家。甜啦啦今年 4 月份的門店數量已經超過 6000 家，也計劃在年底突破一萬家。

總之，當穿越周期之后，轉變增長范式的新茶飲，主打的就是悄悄地拓店，然后悶聲發財。

在線下早就硝煙一片之際，新茶飲品牌們都明白，越是黃金低端 Shopping Mall 越是競爭慘烈，真正能夠破局的關鍵，早就從線下搬到了線上。

事實也的確如此，「自象限」向霸王茶姬新店的排隊用戶了解到，他們中的大部分，都是在抖音、微信公眾號等線上平臺提前了解到開業消息和優惠信息，專門計劃了此次行程，也有一少部分，當天通過美團推送到店購買，據「自象限」三個小時內粗略統計，線下的流量轉化占比不到 20%。

成立于 2017 年的霸王茶姬，之所以能夠在茶百道、一點點等一眾 " 老大哥 " 中突出重圍，不得不歸功于它的營銷手段。

而這也是霸王茶姬敢于 " 北上 " 的勇氣。霸王茶姬的工作人員告訴我們，今年的重點是在北方廣開門店，目前為止，北京首店已開，第二家店很快會跟上，河北是重點布控區已經開了 10 余家，其次在沈陽等東三省城市的擴店也在同步進行。

從開業當天的現場情況來看，霸王茶姬的玩法堪稱新茶飲 " 營銷教科書 "。

還沒下到 B1 層，站在電梯上便能看到霸王茶姬的標志性包裝和引導人員，烏克蘭小姐姐膚白貌美大長腿接受著銀發阿姨的問詢，門外排著長隊，過路的人無不提著霸王茶姬的包裝袋，甚至十幾杯十幾杯往外端，將所有吸睛的要素放在了一起，讓過往的行人目不斜視，想要一探究竟。

門外眾多的消費者中，不只有排隊等候的人群，更有抽獎、咨詢、兌獎的冗余，大牌獎品永遠是最好的利器，20 塊錢兩杯的伯牙絕弦不僅享受到了美味飲品，還能獲得抽獎資格，這不再只是一場買賣，更是一場游戲，而無論是 " 買一送一 " 的飲品券，還是茶包，都讓整場消費的過程有趣了不少。在現場，更有各路抖音探店大 V，在開業前一天和開業當天，打卡抽獎，給粉絲激情送券，達人推薦、抖音熱搜、披露原材料、模仿大牌包裝都是霸王茶姬的家常便飯。而線上渠道也一躍成為了流量的大頭，美團、抖音、小程序的用戶們幾乎勢均力敵，同時突破 1000 單，面對線上渠道，品牌不做選擇，品牌什么都都要。一位現場的消費者對我們講道：" 伯牙絕弦以前就喝過，并沒有像茶顏悅色那么驚艷，但是開業特別便宜而且可以抽獎，就還是忍不住買了兩杯。"

由此看來，在 " 新茶飲 " 的市場上，茶飲似乎已經卷到了頭，而 " 新 " 的玩法、新的策略還在繼續推動著成交額。

從消費群體的轉移來看，年輕人逐漸成為了新茶飲消費的主力，根據餓了么《2023 中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》，茶飲主力消費人群正在年輕化。其中，18-24 歲消費者占比 34%，25-30 歲消費者占比 27%。這也倒逼著品牌們不能再固步自封，而是要主動斬獲年輕消費者的心。

聯名，似乎成為了一個新的釣魚竿。

5 月份，喜茶和 Fendi 聯名推出了限定產品 "Fendi 喜悅黃 "，不少消費者朋友圈曬單 " 這輩子離 Fendi 最近的一次 "，扎眼的黃色刺激了消費者的眼球和錢包，19 塊錢的 Fendi 一瞬間一號難求，黃牛再次閃現，輾轉幾家門店朝圣一般 " 搶號 "。

▲ 喜茶微博截圖

這是喜茶最出圈的一次聯名，奢侈品的品牌力量一騎絕塵。有媒體統計，從 2022 年 4 月到年底，喜茶的聯名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL 等）、影視文化 IP（《夢華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競 IP（原神、王者榮耀 DYG 戰隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎、WPS）等。

另一邊，奈雪也沒閑著，7 月《玉骨遙》影視劇上線，奈雪僅跟著推出了 " 玉骨遙限定款 " 的新品和新包裝，緊接著也會推出 " 長相思限定款 "，奈雪保持著穩定的聯名款 SKU 推出頻率，2022 年全年共有 16 次。

茶百道和《觀山海》、蜜雪冰城和蛋仔派對、喜茶與周大福、Manner 與 LV... 據不完全統計，今年上半年茶飲屆的聯名頻率不下 30 次，且越來越卷。

但在聯名的路上越走越遠之時，不少用戶吐槽 " 聯名款不走心，越來越難喝 "，從圖新鮮、沖破次元壁到不敢嘗試甚至避而遠之，高頻率的聯名快速榨干了消費者的好奇心，短時間內撬動了消費激情卻沒能通過產品形成良性循環。

破圈的案例不少，破圈的產品卻不多。

不少業內專家認為，過度聯名是給茶飲品牌們的一次警醒，作為飲品，核心仍然在于口感、風味，無論是喜茶還是奈雪，此前都一直比拼新品研發，而現在，聯名款更重營銷側，新品 " 換湯不換藥 "，也正是逐漸被大眾拋棄的理由。

市場一直在發生變化。

就像四五年前，大家張口閉口都愿意談 " 格局 " 和 " 模式 " 一樣，現在人們都愿意聊另外一個新詞，叫 " 第一性原理 "。

新茶飲，更應該從重視品牌、價格、華麗的包裝和高端的門店，到重視性價比，重視口味，重視營銷玩法。其實無論是產品本身，還是新茶飲這個商業本身，都在回歸它的本質——做好產品，找到消費者。

第二賽段，顯然比一賽段的競爭更加緊張刺激，但商業的本質萬象歸一，賺錢是永恒不變的話題。歷史的經驗告訴我們，靠華而不實的營銷手段只能成為網紅，卻無法長紅，過硬的產品力，才是真正的解藥。

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