護膚盯上中產(chǎn)焦慮

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜姚蘭

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

【資料圖】

過去一個月，25 歲金融白領(lǐng)張雯在浴室 " 消耗 " 了 40 多個小時。她迷上了 " 芳療護膚 "。洗漱臺上擺滿了來自數(shù)十個品牌的瓶瓶罐罐，用完了也不舍得扔，" 看著就有一種高級酒店的感覺。"

從芳香植物中提取養(yǎng)膚成分，以氣味療愈身心，且包裝設(shè)計給人以美的享受，芳療護膚品頂著 " 情緒護膚 " 的標簽，在競爭趨于飽和的基礎(chǔ)護膚品和功效護膚品賽道外，為善于 " 講故事 " 的品牌人開辟了新的戰(zhàn)場。

據(jù)《2022 青年妝護興趣十大趨勢》，2022 年 B 站情緒類美妝護膚視頻的年度播放量較 2021 年同比增長 8.4 倍，" 情緒 " 是位列 2022 年青年妝護興趣趨勢第一的關(guān)鍵詞。除了化妝和護膚，年輕人連洗頭也追求情緒健康。

歐萊雅的 " 一收一投 "，為芳療護膚行業(yè)帶來了更多想象空間。今年 4 月初，歐萊雅以 25.25 億美元從巴西美妝巨頭 Natura &Co 手里拿下澳大利亞高端護膚品牌 Aesop 伊索，這是歐萊雅有史以來最大一筆收購。相隔不過二十多天，由其參與創(chuàng)辦的凱輝消費共創(chuàng)基金宣布，獨家投資芳療功效護膚品牌馥郁滿鋪 AromeManpo，這是其投資的首個中國護膚品牌。

在這樣一個與 " 美 " 相關(guān)的行業(yè)，真正的 " 情緒價值 " 是稀缺的，但 " 功能價值 " 顯然更加稀缺。比如，在小紅書上談?wù)撃澈Ｍ馄放疲? 好聞 "、" 好看 " 這類表達比 " 好用 " 出現(xiàn)得更加高頻。

根據(jù)小紅書向虎嗅提供的數(shù)據(jù)，從 2022 年 9 月起，芳療護膚的關(guān)注度忽然上升，不過 2023 年之后逐漸回落。最近三個月，芳療護膚關(guān)注度保持穩(wěn)定，其搜索指數(shù)與年初相比上漲約 30%；但與去年 9 月相比，依然回落了 43%。一位美妝行業(yè)人士表示：" 國貨芳療護膚品牌里的幾個大廣告主沒錢種草了，所以內(nèi)容很少。" 當市場教育的投入減少，芳療要成為新的消費趨勢也就更難了。

芳療發(fā)源于歐洲，至今歐洲品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，比如德國的 Oshadhi、來自法國的 Florihana 和歐舒丹等等，中國品牌該如何 " 講故事 " 才能在中高端市場占據(jù)一席之地？

好用、好聞、好看，都要

2013 年，杭州大運河畔，20 多歲的姜騰開出了一家名為馥郁滿鋪的芳療小店。8 年里，常來光顧的大都是 30 歲以上的中產(chǎn)女性，人均單次消費超過千元。因為有了這段線下經(jīng)歷，姜騰非常清楚提供怎樣的芳療產(chǎn)品體驗，能夠讓其收獲消費力強且忠誠度高的用戶。更重要的是，他學(xué)會了共情。芳療本質(zhì)上是身心療法，沒有共情力的人自然無法理解其 " 情緒價值 "。

在英法學(xué)習(xí)芳療多年，姜騰一直懷有品牌夢。眼看已經(jīng)摸到了小店經(jīng)營的天花板，加之其他原因，他最終于 2021 年 5 月關(guān)閉店鋪，轉(zhuǎn)而將全部精力用于研發(fā)新的芳療護膚產(chǎn)品。

在整體比拼成分、功效的護膚賽道，要吸引年輕用戶的注意力，芳療護膚品牌還可以打 " 香氣 " 這張牌。但光是 " 好聞 " 還不夠，如果氣味缺乏記憶點，" 后來者 " 在同行里將很難冒頭。

找到獨特的功效型原料是第一步。CBNData 發(fā)布的《2021 芳療消費趨勢白皮書》顯示，玫瑰、茶樹、洋甘菊等是使用較多的植物成分。比如本土品牌雛菊的天空和 JUNPING 都推出了大馬士革玫瑰純露補水，逐本有白茶精華油等等。姜騰選用了晚香玉，" 當時沒有國貨芳療護膚品牌在做，用戶對它的認知可能僅僅停留在大牌香水的香氣，它的功效是被忽略的。"

找到原料后，就得選有發(fā)揮空間的品類，否則原料的功效價值和情緒價值都難以被用戶感知。

受益于 " 以油養(yǎng)膚 " 風潮，逐本和 LAN 蘭得以崛起。兩者皆以卸妝油切入護膚市場，其中逐本卸妝油強調(diào) " 養(yǎng)護皮脂膜 "，LAN 蘭臻米諾感潔白顏油宣稱是養(yǎng)膚卸妝油。憑借卸妝油，逐本 2021 年 GMV 破 10 億元。LAN 蘭還在精華油類目表現(xiàn)不俗，比如時光凝萃精華油上市僅 4 個月，銷售額超過 2000 萬元，一度進入天貓精華類目前 10。

就在姜騰關(guān)店不久前，這兩家品牌均獲得了大額融資：先是主打東方特色的芳療護膚品牌逐本宣布完成 A 輪（首輪）和 B 輪兩輪融資，累計融資金額達 5000 萬美元；接著，純凈護膚品牌 LAN 蘭宣布連獲兩輪合計 2 億元的融資。盡管 LAN 蘭從未給自己打上 " 芳療護膚 " 的標簽，但因產(chǎn)品理念相似，常被放到這個臺子上與逐本進行比較。

避開大熱品類卸妝油，馥郁滿鋪于去年 7 月首先推出大金磚精粹水，120ml 售價 200 元出頭，上市 6 個月銷售額達到 1200 萬元。它采用無水配方，首位成分是酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物。如姜騰所言，" 以精華的標準在水的類目里面去卷 "。虎嗅注意到，雛菊的天空推出的翡冷翠修護精華油直接宣稱 " 無水精華，以油養(yǎng)膚 "。

姜騰進一步介紹道，瓶子皆為手工拋光，按照香水瓶的標準制作而成，" 從成分和設(shè)計來講都升維了。"

滿足了感官價值（好看）和情緒價值（好聞）之后，合適的定價也保證了馥郁滿鋪活過早期發(fā)展階段。"250 元左右的客單價不算很高，當足夠多的用戶感知到功效價值（好用），我們才能邁過生存階段，到后面我們可以再慢慢拉高客單價。" 姜騰稱，如果沒有堅持這般定價，去年年底凱輝基金和歐萊雅也就看不到馥郁滿鋪。

圍繞晚香玉原料，馥郁滿鋪現(xiàn)已將品類拓展至精華油、潔顏蜜以及乳液面膜，它是為數(shù)不多公開綁定 " 情緒護膚 " 定位的國貨品牌。以其潔顏蜜為例，" 情緒療愈 " 是第一賣點，其次才是清潔力強、氣泡細膩等常規(guī)賣點。

市面上的油類產(chǎn)品如此之多，它真的那么 " 香 " 嗎？

油類產(chǎn)品有著舒緩解壓的特性，可以肯定的是，精華油對干皮用戶更為友好，其保濕效果勝于普通精華。但也不乏質(zhì)疑。有觀點認為，精油類產(chǎn)品的適用人群和使用季節(jié)都比較受限，它也不是護膚的必要步驟，本身乳霜產(chǎn)品就含有油脂，封閉性和使用感也比單純的精油更好。還有行業(yè)人士表示，國內(nèi)品牌在功效成分配比上做得不夠好，就只能從產(chǎn)品類型上彌補，改變產(chǎn)品性狀，推一些新概念。

要給投資人重新講故事了？

香水生意的本質(zhì)是販賣幻想。因同樣圍繞嗅覺做文章，芳療護膚品牌也需要掌握 " 講故事的能力 "。

" 前期沒有輸出太多內(nèi)容，我們就沒有辦法把價格拉得很高，但今年開始我們逐漸把這部分補上了，讓品牌資產(chǎn)越來越深厚。" 姜騰告訴虎嗅。

在某個圓桌對談上，高端美妝品牌集團 USHOPAL 創(chuàng)始人兼 CEO 郭璐曾提到，企業(yè)家從創(chuàng)業(yè)的第一天起，就需要明白 " 品牌等于溢價 "，如果沒有溢價，品牌便無從談起。那么溢價又是如何產(chǎn)生的？一方面是創(chuàng)新，包含對整個供應(yīng)鏈及審美的把控；另一方面是對品牌資產(chǎn)的打造。

談及品牌表達時，姜騰將《精油圖鑒》擺放到作者面前，他一邊翻閱，一邊介紹這本大書。書里寫明了所有植物對應(yīng)的拉丁學(xué)名、化學(xué)成分、生理功效以及心靈療效等等。受該書啟發(fā)，他想做一本屬于馥郁滿鋪品牌的 " 植物圖鑒 "，每個季度更新一個篇章，講述不同產(chǎn)品所使用的植物成分背后的故事。

今年，有一筆資金進來后，姜騰可以做更多品牌內(nèi)容向的事情了。比如，他在思考如何結(jié)合西方療愈文化與東方非遺文化，從而打造出更具文化想象力的產(chǎn)品。

過去兩年，資本要數(shù)據(jù)、要快速增長，一些國貨護膚品牌為了迎合資本，價格越做越低，品牌調(diào)性也隨之拉低。在姜騰看來，接下來的護膚市場會給到中高端品牌更多機會，因為只有它們才能提供除產(chǎn)品本身以外的附屬價值。走低價路線，品牌的利潤非常有限，" 只能純賣貨，真的只是純賣貨。"

現(xiàn)在，資本清醒了，想要品牌。什么樣的品牌后期估值會越來越高？客單價高且銷量穩(wěn)定。如果銷量很高，但是客價很低，品牌最后的估值也不會高。

擁有 7 年消費 FA 從業(yè)經(jīng)歷的 June 告訴虎嗅，自去年起，相較于商業(yè)化品牌，她更多關(guān)注起了有個性、有審美的主理人品牌。" 之前做交易時，不得不關(guān)注很多這樣的公司，就是半年一下子沖到 5000 萬元營收，但它們并不生產(chǎn) " 美 "。現(xiàn)在消費投資降溫了，我更想看到一些真的有靈魂的品牌，做品牌慢即是快。"

據(jù)美顏研究院，中國本土芳療起步晚，目前國內(nèi)消費者對于芳香療愈仍存在刻板印象，對芳療產(chǎn)品的認知還停留在美容院和香氛層面。雖然芳療市場的品類已從最早的精油、唇露等延伸至護膚、洗護、唇部護理等方向，但在國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)中仍是較為小眾的市場。

情緒護膚的范圍廣泛，看似進入門檻不高，從成分、氣味、膚感、包裝等角度均能找到切入點。但細看之下，還是存在科技壁壘、法規(guī)政策、市場教育等幾大難點。美顏研究院認為，待市場逐漸成熟時，才會出現(xiàn)諸如神經(jīng)美容這樣更加細分和高階的賽道。

英國芳療品牌 Aromatherapy Associates 頗值一提。創(chuàng)立三十多年來，它根據(jù)消費者不同的身心需求和情緒療愈方向，比如助眠、平衡荷爾蒙、舒緩身心、提供信心等，推出了豐富的產(chǎn)品線。令人驚訝且感到心頭一暖的是，僅沐浴精油類目就包含了十二款功效各異的產(chǎn)品，可見用戶洞察之細致。

眼下，中國的芳療護膚品牌實在太少了。這片土壤，缺新牌，更缺對產(chǎn)品和品牌有獨特理解的新品牌。