熱門(mén)系列產(chǎn)品“冷”下來(lái) 阿迪達(dá)斯?fàn)渴直贪航z加強(qiáng)潮流化布局尋突破

阿迪達(dá)斯繼續(xù)加強(qiáng)潮流化布局。近日，阿迪達(dá)斯宣布和美國(guó)歌手碧昂絲(Beyoncé)旗下運(yùn)動(dòng)休閑品牌Ivy Park推出Icy Park冬季產(chǎn)品系列。目前阿迪達(dá)斯面臨業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)銷乏力等問(wèn)題，其王牌產(chǎn)品Yeezy系列鞋款熱度也正在下降。此次聯(lián)手碧昂絲，能讓阿迪達(dá)斯再火一次嗎?

阿迪達(dá)斯的潮流化布局

根據(jù)公開(kāi)資料，IcyPark系列產(chǎn)品包括反光外套、人造皮草外套、夾克等。值得注意的是，該系列推出了五款鞋，主要以阿迪達(dá)斯的經(jīng)典鞋型為基礎(chǔ)進(jìn)行改造，以白色為主，突出冰雪主題。據(jù)悉，該系列將于今年2月發(fā)售。

除了聯(lián)手碧昂絲之外，阿迪達(dá)斯還于2020年年底和潮牌FearofGod達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。另外，該品牌創(chuàng)始人杰里·洛倫佐(JerryLorenzo)將負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯籃球創(chuàng)意和全球商業(yè)戰(zhàn)略制定。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，與明星、設(shè)計(jì)師合作可以說(shuō)是“輕車熟路”。此前阿迪達(dá)斯和美國(guó)說(shuō)唱歌手坎耶·韋斯特(Kanye West)旗下潮牌Yeezy合作推出的產(chǎn)品可謂是球鞋圈成功的案例之一。

據(jù)悉，2015年，雙方合作推出了Yeezy系列鞋款，該系列產(chǎn)品通過(guò)限量發(fā)售、個(gè)性化定制等方式營(yíng)銷，在社交網(wǎng)絡(luò)與二手市場(chǎng)上掀起小高潮。據(jù)媒體報(bào)道，2018年9月21日，純白色的Yeezy350在國(guó)內(nèi)上線發(fā)售，3分鐘內(nèi)售賣了近3萬(wàn)雙，銷售額輕松突破億元。

熱門(mén)系列產(chǎn)品“冷”下來(lái)

雖然阿迪達(dá)斯和坎耶·韋斯特合作獲得不少熱度和利潤(rùn)，但坎耶·韋斯特并不滿足于此。2020年6月，坎耶·韋斯特和蓋璞(Gap)集團(tuán)簽訂了新的合作。同年7月，坎耶·韋斯特對(duì)外表示要加入蓋璞和阿迪達(dá)斯的董事會(huì)，否則就退出與這兩大巨頭的合作，對(duì)此阿迪達(dá)斯、蓋璞保持沉默。

隨后，一手促成阿迪達(dá)斯和坎耶·韋斯特合作的關(guān)鍵人物——喬恩·韋克斯勒(JonWexler)突然卸任阿迪達(dá)斯Yeezy總經(jīng)理一職，該行為引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。

在一系列動(dòng)蕩之后，Yeezy系列產(chǎn)品也正在走下“神壇”。有球鞋博主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，2017年，該系列產(chǎn)品在上海市環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)限量發(fā)售時(shí)，有消費(fèi)者為了搶鞋大打出手，但現(xiàn)在很少出現(xiàn)這種情況了，“連排隊(duì)購(gòu)鞋的場(chǎng)景也很少見(jiàn)了。”

在二級(jí)市場(chǎng)，部分產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)出現(xiàn)和發(fā)售價(jià)持平甚至低于發(fā)售價(jià)的情況。“這個(gè)系列已經(jīng)上市五年了，大眾總有審美疲勞的時(shí)候，而且有些產(chǎn)品的配色太個(gè)性，實(shí)用性不高。”上述博主表示。

為了再造爆款，2020年，阿迪達(dá)斯曾與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌AngelChen合作推出2020春夏系列;與環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌歐布斯(Allbirds)合作研發(fā)兼?zhèn)涓咝阅芘c低碳足跡的運(yùn)動(dòng)鞋;還與奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)發(fā)布聯(lián)名系列，但都沒(méi)能掀起足夠大的浪花。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展勢(shì)頭良好

與阿迪達(dá)斯的尷尬處境不同，老對(duì)手耐克去年與迪奧(Dior)的聯(lián)名鞋款引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，其轉(zhuǎn)售價(jià)一度高達(dá)13萬(wàn)元;另外，耐克與韓國(guó)明星權(quán)志龍推出的聯(lián)名鞋一度登上微博熱搜。

2021年1月初，有消息稱，耐克或?qū)⒑吐芬淄?LouisVuitton)男裝創(chuàng)意總監(jiān)維吉爾·阿布洛(VirgilAbloh)推出新的合作系列“TheTwenty”，接棒“TheTen”系列鞋款。

據(jù)悉，“TheTen”系列球鞋被視為球鞋圈最經(jīng)典的聯(lián)名之一，部分鞋款在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格已炒至上萬(wàn)元。

另外，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的鞋款近年來(lái)熱度不減。例如安踏的克萊·湯普森(KT)系列以及李寧的韋德之道系列，都曾在社交媒體上引發(fā)討論。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，安踏的產(chǎn)品始終圍繞運(yùn)動(dòng)科技，為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品專業(yè)體驗(yàn)。

金融機(jī)構(gòu)持謹(jǐn)慎態(tài)度

產(chǎn)品營(yíng)銷乏力，業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。2020年前三季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)同比下降78%至5.26億歐元。值得關(guān)注的是，2020年第三季度其大中華區(qū)營(yíng)收同比下降5%。而露露樂(lè)蒙(Lululemon)、耐克等品牌在大中華區(qū)的營(yíng)收保持良好勢(shì)頭。

耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，耐克將中國(guó)市場(chǎng)看作重要的市場(chǎng)，集團(tuán)將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、加深與消費(fèi)者的連接，滿足更多樣的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求，推動(dòng)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

值得一提的是，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)也引起了金融機(jī)構(gòu)的注意。近日，金融機(jī)構(gòu)瑞士信貸分析師對(duì)外表示，阿迪達(dá)斯可能落后于其他運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)媒體報(bào)道，部分金融機(jī)構(gòu)同樣對(duì)阿迪達(dá)斯的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。法國(guó)興業(yè)銀行將阿迪達(dá)斯的股票評(píng)級(jí)從“買入”降至“持有”，摩根士丹利重申對(duì)阿迪達(dá)斯股票的“減持”評(píng)級(jí)。

阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)能否好轉(zhuǎn)?碧昂絲又能否力挽狂瀾，讓阿迪達(dá)斯重回高光時(shí)刻?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)