“最嚴限令”下的月餅市場 精致包裝成為吸睛賣點

進入9月，中秋的腳步日益臨近。作為傳統佳節的重要習俗，月餅既是家人團圓賞月的應季糕點，也是走親訪友的贈禮之選。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額將達到188.7億元，同比增長11.8%。

月餅市場空間巨大，但“天價月餅”和過度包裝問題也長期存在，既造成資源浪費和環境污染，也助長了奢靡之風。6月10日，國家發改委等多部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，8月15日，國家市場監管總局發布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單(以下簡稱新國標)正式實施，在這些“最嚴限令”下，今年月餅市場的實際情況如何?記者就此展開探訪。

顏值先行：

精致包裝成為吸睛賣點

記者在走訪多家大型連鎖商超時發現，臨近中秋，月餅已成為大多數商場門口展示區的“C位”。然而，相比于細分的口味，琳瑯滿目的包裝設計似乎成為更加“吸睛”的元素。元祖食品推出“花醉月”“花弄月”“花弦月”系列禮盒，以“脫兔戲月”的IP形象吸引消費者駐足;星巴克中國以“月·從此刻圓”為主題，推出“星情”“星悅”“星奕”三款綿延美味、延續美好記憶的月餅禮盒;在南京某盒馬門店內，盒馬與中國美術館文創中心聯名的“齊白石墨韻”系列、與OATLY!聯名的“飛向月球”系列、哈根達斯與盧浮宮博物館聯名的月餅冰淇淋系列等依次陳列，融合國風、動漫、卡通等元素設計的包裝讓月餅仿佛更像是一件藝術品。“這款‘水墨月餅’推出芥末大蝦、鮮肉、流心蛋黃、黑松露芝士牛肉四種口味，來對應齊白石的四大畫作，其中的黑松露口味更是采用了充滿水墨風的黑白色餅皮，有如一幅水墨山水畫，力爭以‘藏品’的品質把國風與產品結合到極致。”該盒馬門店負責人向記者介紹。8月31日，記者再次探訪多家盒馬門店時發現，均已無該系列產品現貨售賣。“已經售罄下架了。”一位工作人員對記者表示。

探訪中發現的這些現象并非偶然。艾瑞咨詢發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，居民消費升級的趨勢下，消費者對月餅的“顏值”提出了更高的要求。節假日人情往來的需求下，有85.7%的消費者會購買月餅禮盒。出于檔次、品位的考慮，超七成消費者會選擇精裝月餅禮盒。但以往那些“鑲金邊、貼紅木”等冗雜包裝為噱頭吸睛的“天價月餅”已在市場中絕跡，顯然是“最嚴限令”發揮了威力。

最嚴限令：

多部門聯合整治奢靡之風

針對此前月餅市場“本末倒置”的不良之風，今年以來，國家各級部門出臺多項政策，限制月餅過度包裝等行為。6月10日，國家發改委等多部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，嚴格執行包裝強制性標準，要求盒裝月餅不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，并決定對超過500元的盒裝月餅實行重點監管。8月15日，市場監管總局發布的新國標正式實施，作為中秋節令食品，新上市的月餅成為包裝“瘦身”行列首當其沖的對象。具體而言，新國標要求月餅的包裝層數最多不超過三層，包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%，且不應與其他產品混裝等，這也因此被認為是針對月餅包裝的“最嚴限令”。

一系列嚴格的限令頒布后，月餅市場的應對情況如何?在上述盒馬鮮生門店，記者看到，標價最高的一款“美心七星伴明月”月餅售價定在498元一盒。無獨有偶，元祖食品某門店內，售價最高的“花弦月”禮盒的定價也為498元，均巧妙地避開了新政重點監管的范圍。記者了解到，新國標限令出臺后，南京市各級市場監管部門迅速展開行動，對屬地市場月餅包裝的合規情況展開抽查。8月19日，依據相關線索，南京市江寧區市場監督管理局執法稽查科聯合屬地分局對部分餐飲經營單位開展突擊執法檢查。在一家餐飲經營單位現場，執法人員發現某月餅禮盒的中間留有空位，經詢問企業和檢查該月餅宣傳圖冊，發現該禮盒在空位處搭配一瓶橄欖油，存在月餅混裝行為。執法人員當即向企業經營者宣貫新國標相關要求，責令企業立即改正月餅混裝行為。“我們對轄區商超、餐飲單位、線下實體店等市場主體開展為期2個月的專項檢查工作，關注單盒月餅銷售價格超過500元以及酒樓、飯店定制或以文創等名義開發的高端禮品，深挖細查鏈條性、隱蔽性案件，從嚴查處過度包裝違法行為，檢查月餅銷售企業20余家。同時組織開展專項網絡交易監測，實施過度包裝商品網絡禁限售目錄，督促電商平臺壓實主體責任。”南京市秦淮區市監局相關負責人介紹。

變與不變：

守正創新方為長久之道

為在激烈的市場競爭中突圍，月餅商家的創新不僅體現在包裝上，也體現在月餅的口味中。近年來，川香牛肉味、螺螄粉味、臭鱖魚味等獵奇口味成為不少商家為迎合消費者飲食新偏好推出的新款“網紅”口味。這些創新產品是否真的能夠成為消費者在實際選購月餅時的心儀之選?記者探訪中發現，事實并不盡然。“賣得最好的還是這款美心，別看它貴，但它味道正，用料也講究。”上述盒馬門店銷售負責人向記者介紹。消費者小凡也表示，諸如螺螄粉等雖然是近年來備受年輕群體歡迎的網紅餐飲，但與月餅這一映射人們長期養成的飲食習慣的傳統食品相結合，顯然還是不太合適。“中國消費者對新口味月餅接受情況”調研顯示，78.4%的消費者還是會選擇傳統口味月餅，只有9.1%的消費者愿意選擇新口味月餅。在白熱化的市場競爭中，各大品牌想要脫穎而出，還需在月餅口味上下工夫，才能長久地俘獲年輕人的芳心。

“消費者吃的是月餅，其實消費的是文化，更是中華民族幾千年來一代代傳承的集體記憶。”南京航空航天大學人文與社會科學學院邱建新教授對記者表示，如何在變的過程保持不變，是每一個月餅廠商需要思考的問題。“現代人生活方式的變化需要以月餅為代表的食品企業做出改變，如更符合健康生活方式的低糖低油等。然而，創新中也應考慮文化因素。過度脫離月餅原味而追求獵奇，長久來看必將失去市場。”同時，他也建議執法部門盡快將限令的操作標準落地，讓企業生產有章可循，讓月餅禮盒掀起的“面子文化”消弭，也讓這一被打上深刻傳統文化烙印的食品消費真正回歸理性。