首個沒有“二選一”的“雙11”：平臺競爭更加開放公平 提振消費成主旋律

10月20日晚8點，隨著預售的開始，第13個“雙11”電商購物節正式拉開帷幕。今年“雙11”依然是“加長版”，各大平臺也都做好了大促的準備。盡管10月20日開啟的預售不是限時搶購，且大促持續21天，但第一波預售當晚，消費者的熱情就被調動了起來。中國商報記者觀察到，在提振消費的主旋律下，今年“雙11”主要有三大變化。

提前鎖定“8點檔”

截至今年，“雙11”購物節已經走到了第13個年頭。13年來，“雙11”不斷發生變化，為了突顯新意，每一年電商平臺與商家都會使出渾身解數。打折低價、紅包雨、社交互動……這些花樣都玩過了，業界開始擔憂消費者對“雙11”會不會產生疲憊。今年，各大平臺繼續加大促銷力度，比如京東祭出4億新品與價保的“殺手锏”，天貓將1000個品牌旗艦店的爆款商品全部補貼到五折，同時兩家平臺今年湊單門檻都降低到每滿200元減30元。

今年“雙11”各大電商平臺依然按照加長版節奏開啟促銷活動，重要的節點包括兩撥預售以及11月11日大促高峰。不同的是，今年“雙11”兩波預售時間都進行了提前：10月20日晚8點啟動第一波預售，11月4日晚8點開啟第二波預售。“8點檔”成為近期消費者要鎖定的重要節目。

如今，第一波預售已經開啟，第一期“8點檔”節目也開始播放，“收視”情況如何?據悉，預售開始沒多久，就有網友反映給客服發消息發不出去，服務器崩了。一時間，“淘寶崩了”與“‘雙11’預售”的話題一起沖上微博熱搜。對此淘寶回應：“原來不熬夜的你們這么猛嗎?”不僅如此，“原本不想買什么”以及李佳琦、薇婭直播間動態等“雙11”相關話題也沖上熱搜。

隨著第一波預售的開啟，“雙11”的氣氛被調動了起來，原本沒有意識到“雙11”已經開始的消費者也瞬時調整狀態投入“戰斗”。這時，對于各大電商平臺與商家來說，也已然進入今年“雙11”的賽道。

平臺競爭更加開放公平

今年受新冠肺炎疫情影響，提振消費成為主旋律，“雙11”電商大促也被寄予厚望。并且，今年隨著互聯網領域反壟斷監管的加強，“二選一”取消，電商市場的競爭更加自由。在這樣的環境下，電商平臺開始淡化競爭氛圍，將更多的精力放在服務與體驗上。

據悉，今年“雙11”各大電商平臺推出多項措施，對商家進行支持。“雙11”期間，天貓推出扶持商家十項政策，包括向商家補貼10億元阿里媽媽推廣紅包;淘寶聯盟計劃啟動史上對淘寶客最大力度的一次補貼;多項舉措減少商家經營成本，在“雙11”預售期，消費者支付定金后，商家即可提前收回貨款，提前收款20天。在8-10月的商家備貨期，還可獲得網商銀行最低六折的提前備貨利息折扣等等。

今年京東“雙11”聚焦中小企業，推出“降低退貨運費險保費、減免商家貸款息費、補貼廣告金、給予直播資源”等十項舉措，在簡化規則、降低參與門檻的基礎上，中小企業商家可獲得更多廣告和流量扶持。

對于消費者端，電商平臺也處處為消費者考慮。比如將預售開啟時間調整為晚上8點，讓消費者不用再熬夜;今年天貓與京東都推出滿200元減30元的平臺優惠，大大降低湊單門檻;另外淘寶推出商品極速退款服務、一鍵分享購物車、淘寶老年版本等;京東也在“雙11”期間加碼“小時購”和保價服務，提升消費者體驗。

有證券機構分析稱，“二選一”的取消創造了更加公平的競爭環境，長期來看在反壟斷趨嚴的背景下，電商平臺只有通過不斷提升商家體驗，通過商業賦能鞏固商家資源，來實現平臺的可持續增長。更大程度的公平與普惠開始成為各大平臺共同追求的目標。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也表示，電商平臺之間的競爭越來越開放公平，這是今年“雙11”的一個明顯特征。莊帥還談道，受新冠肺炎疫情影響，社會消費承受了很大的壓力，“雙11”大促在提振消費情緒方面可以發揮一定的作用，不過這還不夠，電商平臺和社會各方還需進一步努力。

電商直播帶頭廝殺

今年“雙11”第一波預售，直播帶貨實實在在秀了一把。各大直播帶貨平臺并未公布平臺數據，但頭部主播的銷售額早早公布。淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦10月20日直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。最終兩家直播間的觀看人次也均突破2億。

一位參與這次“雙11”大促的商家負責人告訴中國商報記者，10月21日一早看到李佳琦和薇婭的銷售額，他也被震驚到，不過想想也在情理之中，因為現在直播帶貨確實很受商家喜愛。“從傳統店慶到聚劃算，到‘雙11’大小會場，再到擠破頭去頭部主播直播間，其實商業本質沒變，商家追捧直播帶貨就是為了賣貨。直播帶貨盡管目前有一些痛點，但它的優點也非常明顯，直播間有現場展示和互動，這是傳統電商做不到的，對于我們商家來說，這種模式很香。”在這位商家負責人看來，直播帶貨正處于增長期。

“直播電商會成為今年‘雙11’的一個主力，也是亮點。現在有達人主播、商家自播等各種形式的帶貨，各大電商平臺也在力推，它的發展很有前景。”莊帥表示，幾乎所有電商平臺都在推動直播帶貨發展，今年“雙11”也都會啟動直播帶貨，只是力度會有不同。

有市場就有競爭，今年直播帶貨領域的廝殺或許會更加激烈。莊帥表示，今年“雙11”直播電商戰場的主要參與者是淘寶、抖音、快手，競爭也會在這三家平臺間展開。

2021年是淘寶直播第六次邁入天貓“雙11”戰場，但是對它來說今年并不輕松。據悉，今年將是淘寶直播投入力度最大的一屆“雙11”。抖音和快手在直播帶貨領域的快速崛起，是淘寶直播不敢松懈的原因。中國商報記者注意到，抖音和快手也都在積極參與“雙11”大促。比如抖音推出“雙11好物節”，10月15日就早早拉開大促序幕。快手的“116品質購物節”將從10月20日持續至11月11日，主題為“寵粉好主播，實在好生活”。“雙11”期間，抖音和快手還將推出直播間貼流貼價、限時傭金減免、保價“雙11”等多項舉措，來幫助商家、達人等合作伙伴快速達成銷售目標。

預售開始了，直播帶貨氛圍帶動起來了，“雙11”的戰斗才剛剛打響，你的消費情緒被調動起來了嗎?(記者 蔣永霞 張濤)