奢侈品品牌國內營銷移步電商平臺 上半年多個公司業績增長超預期

經歷了去年疫情的影響，今年二季度，奢侈品行業迎來強勢復蘇。近日，包括LVMH、等在內的多家奢侈品公司發布2021年半年報顯示，多個品牌營收、凈利潤大幅增長，甚至超越2019年同期水平。

與此同時，國外奢侈品品牌正加碼布局電商平臺，試水直播等全渠道營銷。業內認為，實體店奢侈品品牌銷售做直播的轉化率，要比線上直播平臺的轉化率更高。奢侈品由于其產品特殊性，多數用戶下單還是會傾向于更大的平臺或線下專柜。

經歷了去年疫情的影響，今年二季度，奢侈品行業迎來強勢復蘇。近日，包括LVMH、等在內的多家奢侈品公司發布2021年半年報顯示，多個品牌營收、凈利潤大幅增長，甚至超越2019年同期水平。

與此同時，國外奢侈品品牌正加碼布局電商平臺，試水直播等全渠道營銷。業內認為，實體店奢侈品品牌銷售做直播的轉化率，要比線上直播平臺的轉化率更高。奢侈品由于其產品特殊性，多數用戶下單還是會傾向于更大的平臺或線下專柜。

LVMH凈利潤同比增長超10倍，中國市場所有品類需求強勁

根據法國奢侈品集團LVMH發布的2021年半年報顯示，今年上半年，LVMH實現營收286.65元歐元，同比增長56%，較2019年同期有機增長11%，超出分析師預期;經常性營業利潤同比增長4倍多至76.32億歐元，比2019年同期增長44%;凈利潤為52.89億歐元，同比增長10.1倍，比2019年同期增長62%。

分業務部門來看，記者注意到，表現最為突出的是時裝皮具部門，上半財年實現了創紀錄的銷售額，同比有機增長81%，較2019年同期有機增長38%;經常性營業利潤為56.6億歐元，同比增長三倍多，比2019年同期增長了74%。

LVMH集團表示，Louis Vuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine等品牌表現最好。中國的需求仍然會像集團過去評估的一樣強勁，不只是時裝皮具品類，所有品類需求都持續強勁。

與此同時，Gucci母公司開云集團上半年的財報同樣表現不俗。今年上半年，開云集團實現收入80.47億歐元，同比增長49.6%。值得注意的是，2019年開云集團營收為76.38億歐元。這意味著，該公司今年上半年營收已經超越疫情前水平。另一家Prada集團發布的2021上半年財報顯示，其收入同比大漲60%至15.01億歐元，息稅前利潤達1.66億歐元。

奢侈品品牌國內營銷移步電商平臺，業內稱轉化率待驗證

8月2日，京東宣布，京東奢品與LVMH集團旗下品牌BVLGARI寶格麗以小程序方式達成合作。據了解，此次合作是寶格麗首次與第三方電商平臺進行合作。而今年4月15日，京東已經與LVMH集團旗下品牌LV官方進行了試水合作。

去年以來，GUCCI與天貓達成戰略合作，將開設兩家官方旗艦店;包括Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等在內的各大奢侈品品牌集中在天貓開店的速度不斷加快;寺庫打造首個奢侈品直播基地，占地面積3層7000平方米，可容納300位主播直播。

貝恩報告顯示，在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。記者注意到，受疫情影響，盡管線下門店客流有所下降，但奢侈品的全渠道營銷在全球明顯加快，特別是電子商務渠道，未來或將成為購買奢侈品的主要渠道。

然而當前網購、直播帶貨，仍被認為是貨值較低的產品的主要營銷方式，并且奢侈品的價格相對具有剛性，奢侈品加碼直播、電商平臺的轉化率如何?網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，從去年開始，直播平臺就已成為各大商家的標配，奢侈品也開始試水直播帶貨，包括線下的許多商場的很多奢侈品品牌也開展了店內直播，店員做主播。但就奢侈品直播來看，購買者多以老客戶、熟客為主，散客更多是圍觀。因此，實體店奢侈品品牌銷售做直播的轉化率要比線上直播平臺的轉化率更高，具體轉化率如何仍待驗證。

“目前天貓、京東的奢侈品銷售份額處于第一陣營，兩大平臺爭奪的重點在于奢侈品品牌端的授權，以及下游C端的流量轉化。然而，奢侈品電商有別于其他電商平臺，從運營上來講，由于產品單價和品牌溢價都很高，網購真假難辨、假貨難以檢測，多數用戶購買還是傾向于更大的平臺或線下專柜。”曹磊補充道。(趙方圓)