微博連發100條聲明上熱搜 江小白花招為什么這樣紅？

近日，江小白在微博上連發100條聲明，一度登上微博熱搜首位，吸引了眾多網友圍觀。自成立起，江小白就一直給人段子手的印象，憑借文案屢屢出圈。

實際上，不只是江小白，不少企業都在營銷上玩出過花樣：有的為企業成功扭轉了用戶形象，有的將危機變為賣貨良機，有的更是通過“自嘲”為企業降低負面影響……究竟有哪些經典案例?我們一起來看看吧。

案例1

釘釘“自黑式”道歉

去年疫情期間，釘釘從辦公軟件搖身一變成為了網課平臺，眾多中小學生成為了釘釘用戶。而對上網課不滿的學生們，紛紛涌向了釘釘應用市場評論區，集中出現了一波差評。

與此同時，B站上也出現了多首釘釘鬼畜歌曲，《你釘起來真好聽》《釘釘的千層套路》《午夜兇釘》等。為了挽回在用戶中的形象，釘釘在B站上發布了一個名為《釘釘本釘，在線求饒》的視頻作品，釘釘化身一只燕子，用賣萌、可憐的形象向對釘釘惡意打差評的用戶跪求五星好評。由于視頻風格非常詼諧，歌詞朗朗上口，在網絡上迅速出圈。不僅擴大了APP的知名度，也讓不少普通用戶伸出了“援助”之手，幫助釘釘拉回軟件評分。

點評：在遭遇中小學生大量差評和網絡鬼畜視頻吐槽后，釘釘以新生代喜聞樂見的形式進行了反擊。釘釘通過化身萌萌噠的小燕子，“自黑式”吐槽自己“被迫營業”，表示自己只有五歲，卻“加班到脫發”，請各位少俠高抬貴手。視頻充滿笑點，盡管是一條向用戶道歉的視頻，卻獲得了全網關注和同情，將“自黑式”玩法體現得淋漓盡致。

案例2

當當“危機式”賣書

此前，當當網創始人李國慶帶人前往公司搶奪公章，當當網報警。隨后，俞渝發布當當全員信，其在信中表示，李國慶去年起訴離婚，更多的是想得到當當股權，法院的審理還在進行當中。而他為了私利，無視法律進程，肆意擾亂當當。從摔杯到搶章，他會持續演出鬧劇，除了吃瓜，大家不必理會。

由于該事件被眾多網友比作古代宮斗，受到大量圍觀。在此背景下，當當網蹭起了自家老板的熱度，開始推出購書優惠活動。網站首頁廣播“好的婚姻，要守護財產和愛”，還設置了專題頁面“從摔杯到搶章”，推薦了婚姻、兩性、法律、運營、管理、心理六方面書籍，包括《好的婚姻，要守護財產和愛》《我們為何結婚，又為何不忠》《愛的博弈》《男人這東西》《一本書看透股權架構》《公司控制權的爭奪：不可逾越的經驗法則》等。這波營銷也被網友評價為“生產自救”行動，活動迅速出圈。在拉動一波銷量的同時，降低了股權爭奪帶來的負面影響。

點評：本次事件原本是創始人夫婦間的股權糾紛，搶奪公章對于公司正常運營也會帶來不利影響。但與此同時，事件也為當當網吸引了巨大的流量。趁此機會，當當網毫不吝惜的營銷起了自家老板，和大眾一起吃瓜，一邊以書名犀利吐槽，一邊帶貨。通過化公眾注意力為銷量的方式，把危機變為了機遇。

案例3

騰訊“憨鵝式”狀告

去年7月，騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費后，后經警方查明發現是3人偽造證件詐騙騰訊公司。原本外界以為是騰訊與老干媽兩家知名企業之間的“大瓜”，結果是騰訊被騙，騰訊因此受到了全網嘲笑。

盡管此事還有諸多細節被質疑，例如1600多萬元的廣告項目，僅憑3個騙子和一枚“假公章”，如何能夠順利通過諸多環節的審核;騰訊為老干媽做了大半年的宣傳，老干媽為何一直沒有發聲。而騰訊官微對此事的回應則是“一言難盡”。此外，騰訊還在B站上發布了一個《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻，大喊：警察叔叔請幫幫我!通過多種形式立住自己“憨憨鵝”的形象。

點評：互聯網巨頭一直以強勢的形象示人，騰訊的法務部更是號稱“南山必勝客”，這樣的企業也會遭遇詐騙，不免讓人產生對審核環節的懷疑。而騰訊通過為自己立傻白甜人設的方式，打造出一個“憨憨鵝”形象，產生了反差萌效果，將企業危機事件化為笑點。而此事被廣泛傳播后，不僅帶動了一波老干媽銷量，騰訊的股價也有所增長。

案例4

老鄉雞“硬氣式”付薪

2020年2月，《剛剛!老鄉雞董事長手撕員工聯名信》的視頻通過微博、微信朋友圈等平臺廣為流傳。視頻中老鄉雞董事長束從軒稱由于受疫情嚴重影響，老鄉雞保守估計會有5個億的損失，為了幫助企業渡過難關，員工提出疫情期間不拿工資，并簽字按手印提交聯名信。束從軒對此的回應是直接撕掉，并喊話員工，哪怕賣房子、賣車子，也會千方百計確保員工們有飯吃、有班上。

此舉在當時一片哭窮的餐飲界中屬于另類，不僅被網友大量轉發，有網友更是評論表示“羨慕”。其官微發布之后短短數十分鐘，相關閱讀量就達到了10萬+，全網視頻播放量已過千萬，順利讓這個品牌脫穎而出。

點評：當企業遭遇重大的運營危機時，直接回應往往有更好的效果。在疫情導致餐飲大范圍關店時，不少企業選擇降薪、停薪等舉措渡過難關。而老鄉雞向外界傳遞保證發放工資的信息，無疑在網絡傳播中，為公司樹立了良好的形象，迅速將品牌的名字推向了全國。不過，這一營銷方式需要企業自身有過硬的基礎，不然容易弄巧成拙。

商家回應

為何連發100條聲明

回復用戶批評和建議

一向在文案上相當會玩的江小白，這次又來了一波“吐槽式”營銷。11月19日凌晨，江小白官方微博連發100條聲明，引發眾多網友關注，一度登上了熱搜第一。

記者注意到，在這波聲明中，有不少關于江小白白酒味道、賣文案等話題的自我吐槽，同時還聯動了眾多品牌。由于數量眾多，不少網友紛紛表示，心疼負責運營的“打工人”。

對此，江小白回應記者稱：“11月19日是江小白十周年，之前有不少用戶的批評和建議，借這個機會正面回復一下用戶的批評和建議。”

據了解，江小白全稱為重慶江小白酒業有限公司，創始人為陶石泉。自誕生起，江小白就以營銷見長，此前在最初注冊這家公司的時候，江小白的全稱為“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

記者手記

依賴花式營銷易“翻車”

記者調查發現，借助互聯網渠道實施“花式營銷”，迎合當下都市人的某種新興需求，也是不少商家取得成功的不二法門。

不過，質量和誠信始終是一款產品的根本，無論怎樣的定價策略、采取怎樣的營銷手段，其質量都不能違背對外宣傳作出的承諾，“貨不對版”必將受到市場和法律的懲戒。

這些年，人們已經看到太多網紅產品的興衰更替，一些依賴花式營銷打造出來的流量品牌一不留神就翻車，隨后在市場上銷聲匿跡的案例為數不少。盡管花式營銷是一款產品打開市場、確立品牌形象的重要方式，但堅持“表里如一”仍是其能否“長紅”的前提基礎。如果只會夸大其詞、營造概念，忽視對質量和信譽維護，“翻車”恐怕就是時間問題。(唐小堞)