顏值與創意讓產品不斷“出圈” “網紅雪糕”能否銷售長紅？

在南京市建鄴區恒山路附近一家便利店，記者拿出一支雪糕準備付款，店員突然問道：“這個19元，你確定要?”記者被問得有點糊涂。經詢問得知，原來這支雪糕此前惹過幾次“小麻煩”，因為價格超出預期，不少顧客結賬時嫌貴又退了。

超市里“不認識的雪糕不要拿”，這幾天雪糕頻頻登上社交網絡熱門話題榜。雖然各種網紅雪糕、文創雪糕品種越來越豐富，但動輒兩位數的價格，讓網友自嘲“失去雪糕自由”。

高價新潮雪糕賣得好嗎?

“走量”仍靠老牌低價產品

6月8日，記者探訪南京線下銷售渠道發現，十幾元一根的雪糕，越來越多占據了路邊小店冷柜。莫愁路一家蘇寧小店共兩個冷柜，一個柜上貼出21種產品的價目，單價4元以下的有6種，另一個冰柜貼著36種產品價目，售價4元以下的僅5種。建鄴區金融城711便利店所售的43種冰淇淋中，最便宜的是5.5元的可愛多甜筒，最貴的是18元的八喜慕斯冰淇淋，過半產品價格超10元。“可愛多賣得最好，一天能賣出約40支。”店員告訴記者，可愛多口味不錯又便宜，是當之無愧的“銷冠”。

大超市雪糕售價也不便宜。華潤蘇果購物廣場南湖文體路社區店，按支銷售的雪糕主要有中街1946、索菲亞、鐘薛高等品牌，單支售價均超8元，最高22元。盒裝冰淇淋一般為4支或6支裝，除伊利外，其他品牌售價多超過30元，最貴的可愛多夾心冰淇淋4支裝為50.5元。記者發現，聯名款售價相對較高，如伊利“妙趣”印有米老鼠形象款每盒要20.9元，印有北京冬奧會吉祥物冰墩墩的每盒29.9元。

冷飲批發店則高中低檔全覆蓋。“零下十八度”朝天宮店門口有塊促銷價牌，上面伊利、隨變、光明、夢龍、大布丁等老牌產品，售價從0.6-6.8元不等，店內也有鐘薛高、冰雪怪等新興品牌。店員告訴記者，老品牌賣得更好，經典口味不容易“踩雷”;價格貴的品牌主打中高端，并非所有人都能接受。

今年54歲的王立兵從2000年開始做冷飲生意，他的胖子冷飲批發店開在福園街茶南農貿市場對面。“人流量大，附近人買得多。”王立兵說，店里最貴的是哈根達斯，一個賣28元，最便宜的是赤豆冰棒，一支0.8元，“不同人群吃得不一樣，老年人就喜歡老產品，價格相對便宜，年輕人相對喜歡吃高端一點的，我們高中低檔的都會進。總體來說，低檔的銷量高。”和大多數冷飲批發店一樣，王立兵把鐘薛高、明治、索菲亞等售價較高的雪糕放在進門處兩個冷藏柜里，赤豆冰棒、綠豆冰沙等較便宜的則放到店鋪里面。

在河西CBD寫字樓環繞的羅森金融城店，被問及最暢銷雪糕是哪一款時，店員毫不猶豫說是“哈根達斯”。一有較大折扣，往往會有顧客成袋購買。在羅森店員看來，店的地理位置緊鄰高端寫字樓，加上折扣的適當刺激，周邊客戶的消費力很強。

高價雪糕貴在哪?

原料工藝創意迭代升級

高價雪糕為啥能賣出高價?記者調查發現，原料工藝、銷售渠道、消費場景等都在改變。記者盤點這兩年相關廣告發現，主流高價雪糕廣泛宣傳“健康”概念，如“0蔗糖”“純正牛乳”“不添加一滴水”“原材料采用國外進口”等?？此鼈兊呐淞媳?，牛乳、稀奶油等占據大頭。

“現在雪糕的配料表有很大的進步，這也帶動了整個產業的迭代。”有著十幾年高端線下連鎖冰淇淋店經營經驗的王雷(化名)進一步分析了雪糕的成本構成，雪糕出廠價一般占零售價的50%—60%，中間的總經銷商會在此基礎上加價20%左右，然后到終端門店再加20%左右。近年來，原材料價格上漲、人工成本增加，此外還有制造工廠環保要求提高、工廠硬件改善投入等原因，都在拉高雪糕單價。“價格提升的同時，雪糕生產的規范化程度也在提升。”

今年3月，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯合利華和路雪生產基地在太倉揭幕，該工廠設置了全球首個夢龍冰淇淋柔性生產線，利用精益制造和數字化技術，在運營中可將碳排放減少83%，并減少14%的能源和水消耗。

雪糕銷售終端也在不斷變化。業內人士介紹，受疫情影響，冰淇淋線上銷售快速發展，銷量猛增的背后是冷鏈運輸環環相扣的支持。但線上銷售的冷鏈運輸，相比線下實體需要花費高額的電費，利潤空間低的雪糕難以承擔。

在價格另一端，為什么低價雪糕越來越少了?王雷坦言，“不是少了，而是沒有人能做出原來那種低價的雪糕了，誰做誰虧錢。”王雷認為，中國雪糕市場從上世紀80年代發展至今，前30年大致處于基礎性發展階段，雪糕更多是滿足消費者解暑降溫的剛需。近幾年隨著文創雪糕、國潮雪糕流行，除了好吃外，好看好玩也成了關注焦點。“現在雪糕承載的‘社交屬性’越來越重。”新造型、新口味的雪糕“有顏有料”，年輕消費者喜歡拍照打卡后發布在社交平臺上，這也讓雪糕消費從功能價值升級到情感體驗。

省餐飲行業協會會長于學榮分析，雪糕的產品特征已經從原有的“季節性”走向“全年化”，一年四季都有雪糕吃。從這個消費角度來看，雪糕被賦予了品味生活、品鑒設計的市場理念。同時，市場也需要品質好、有傳統、能回味的雪糕品種，因此需要各種企業生產滿足多元消費需求的產品，尤其是那些能留住記憶的平價雪糕。

新潮雪糕新在哪?

顏值與創意讓產品不斷“出圈”

國家博物館憨態可掬的陶鷹鼎雪糕、上海博物館霸氣的大克鼎雪糕、西湖邊的許仙和白素貞雪糕、南京博物院的洪武釉里紅歲寒三友紋梅瓶雪糕……這兩年，文創雪糕頻頻登上熱搜。

它們的價格都不算便宜。去年10月，記者在敦煌莫高窟游覽時，排長隊才以每支15元的價格，買到了以標志性建筑九層塔和敦煌月牙泉為造型的兩支雪糕，還有一種莫高窟造型雪糕已經售罄。打開包裝開吃前，記者和大多數游客一樣，手持雪糕和九層塔合影、發朋友圈，一氣呵成。似乎買支文創雪糕，已經成了“打卡”著名景點新標配。

得天獨厚的售賣場景，互聯網時代的傳播紅利，讓文創雪糕不斷“出圈”。但南京藝術學院工業學院院長張明認為，文創雪糕不算是新鮮事，只是近兩年集中爆發，大家感覺各景點都在扎堆賣。“它很好地利用了兩個重要資源：一是文化資源的唯一性，依附于景區文化IP，比如很多博物館采用鎮館之寶進行造型設計;二是消費場景的唯一性，只在特定的文旅場景下消費。”張明說，兩個唯一性使文創雪糕具備了良好的社交屬性，再加上制作難度低，僅需要簡單的模具即可。

“目前大多文創雪糕僅僅是象形，只能被稱為‘1.0版本’。”張明認為，在如今這個消費者喜好不斷轉換的時代，文創雪糕如果要獲得更長久生命力，需要進一步開發“2.0版本”“3.0版本”，增大創意設計的比重。他建議，文創雪糕在口感、香味方面可以和地域、時令等勾連起來。譬如在南京吃到的文創雪糕，口味肯定要和西安不一樣，秋天可以是桂花味的，夏天可以是百合味的……通過創新引領“2.0版本”“3.0版本”的升級，才能在不斷升級換代的文創消費市場中勝出。

說起獨特口味，5月13日，以醋出名的恒順集團推出3種口味雪糕——醬油芝士味、香醋味和黃酒味。盡管售價每支達18元，但推出近一個月，市場銷量、消費者接受度都不錯。經手開發雪糕的江蘇恒睿數據投資運營有限公司策劃經理蔣驍文介紹，剛剛過去的“六一”兒童節，中國醋文化博物館舉辦了一場活動，他們拿出醬油芝士味、香醋味兩種口味共80支雪糕，現場銷售一空。

據了解，恒順雪糕由恒順集團提供獨有原料，并對配方享有自主權，由知名雪糕代工企業制作。醬油芝士味雪糕中添加了5%的醬油、香醋味雪糕中添加了6%的香醋、黃酒味雪糕中添加了7%的黃酒。“大家很驚奇，用調味料如何做雪糕。”蔣驍文介紹，據品嘗過的消費者反饋，“口味一點也不怪”。

“我們想做出大家都喜歡的口味，而且這個口味一定是恒順獨有的、別人無法復制的。”蔣驍文說，消費者的好奇心撬動了恒順雪糕的初步銷售階段，但想要在市場中長期占有一席之地，還要靠品質、口感、價格等博得消費者信賴。

雪糕會越來越貴嗎?

市場會讓其回歸理性

“失去雪糕自由”“在冰柜拿雪糕沒有安全感”“不認識的雪糕不要拿”等話題在今夏社交媒體贏得不少點贊轉發。雪糕消費升級，是否一定要賣得貴?

“消費升級帶來的需求多元化導致市場越來越細分。”省社科院區域現代化研究院副研究員顧麗敏認為，高價雪糕是市場細分的產物，除了生產成本以外，附加了用戶體驗、心理滿足、社群認同等溢價因素。文創雪糕除文化溢價，還具有特定售賣空間的無競爭性，高價策略符合其商業邏輯。

未來會不會出現市面上只有高價雪糕的情況呢?受訪者都認為不會。

“價格是市場行為，不神秘，也不存在強制性消費。”王雷認為，雪糕賣得貴，消費者不接受，自然就買得少了，那廠家就會去琢磨，是應該降價呢，還是想其他辦法。“特色產品新推出，關注度很高的時候，確實有比較大的溢價空間，這叫做‘稀缺紅利’。但是，當同類產品不斷推出后，價格一定會回歸理性。”對于文創雪糕動輒數十元的高價，張明也認為只是短期效應，任何套路和噱頭都抵不過產品本身給消費者帶來的物質和精神的體驗。

的確，雖然社交平臺的討論中普遍覺得冷飲太貴，但市場數據卻展示出不同的趨勢。天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數據顯示，鐘薛高整體復購率為29%，其中一線城市復購率為36%。但在中國1600億元的雪糕市場中，鐘薛高占有率僅為0.5%，能否影響“雪糕自由”還待商榷。

“商家可以依法自主定價，消費者也可以自主選擇物美價廉的產品。”江蘇省消保委工作人員徐悅認為，面對琳瑯滿目的雪糕產品，消費者大可以用腳投票，要求商家明碼標價，堅定地選擇價格適宜、美味解暑的雪糕產品。如果高價雪糕徒有炒作宣傳，沒有與價格相匹配的消費體驗，甚至連食品安全問題都難以保證，這樣的產品很快將被市場淘汰出局。省消保委同時提示，比起“顏值”，應更加關注食品類商品的衛生安全和營養健康，理性消費不盲目跟風，別讓錢包為“新鮮感”“虛榮心”買單。經營者也應著力研發安全健康、兼具“顏值”“口感”的產品，逐利的同時合理定價，避免讓高價雪糕成為“一錘子買賣”。(胡安靜 王靜 劉霞 徐亦丹 許海燕 楊昉 陳月飛)