每日觀點：這屆世界杯營銷，為何最火的是美團外賣？

世界杯作為全球第一賽事，不僅是球隊爭奪的賽場、球迷關注的盛宴，更是品牌角逐的戰場。

今年的卡塔爾世界杯，我們就看到了一場營銷盛宴，各個品牌爭奇斗艷、各顯神通，有的豪擲千金，有的劍走偏鋒……

(資料圖)

可能很多人都沒有想到，既不是世界杯贊助商，又沒有花太多費用的美團外賣，竟然成了世界杯期間最火的存在。詳細盤點美團外賣在世界杯強勢出圈的各種妙計之后，不得不感嘆，原來營銷還可以這樣做！

01

魔幻洗腦，楊冪廣告爆紅

11月20日，世界杯開幕在即，熱度迅速集聚。

這一天，美團外賣突然爆紅，起因就是其代言人楊冪的一鍵三連廣告。爆紅，是因為魔幻，是因為洗腦，是因為意想不到的沖擊和沖突。

楊冪竟然化身楊教練，傳授訓練“冪”籍，意想不到；球迷耳熟能詳的名詞，竟然被玩出了不一樣的梗兒，意想不到；報菜名式的方式竟然可以和世界杯扯在一起，意想不到。

“點球就點球，有什么好怕的，我們這里可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去！”

“不就是送了個烏龍嗎，你們只能送烏龍嗎？奶茶啤酒不能送嗎？火鍋、燒烤、手機、貓糧不能送嗎？”

“楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？” “因為我人多啊，我們有瓜子仁 核桃仁 清炒大蝦仁 不求人 玩具人 掃地機器人……”

是不是很魔幻？是不是很洗腦？反正我是看完之后，再聽到點球、烏龍、換人，馬上就能想到美團外賣，想到廣告中那句“看不看球賽，來點美團外賣”。

魔幻洗腦之所以在營銷上很管用，就是用出乎意料的方式強化記憶，最終回歸營銷的本質：品牌將自己的核心信息傳遞給自己的目標用戶，進入用戶的心智。很多網友表示，看了楊冪新的洗腦廣告，不知不覺就記住了“看不看球賽，來點美團外賣”的廣告語。

數據也能說明這個廣告的成功，微博話題#楊冪罰點球了#總閱讀量超過2.5億，#楊冪再現魔性廣告#登上了抖音娛樂榜TOP2，美團外賣借助這個魔性廣告實現了破圈。

02

娛樂無敵，加納球衣撞衫外賣小哥

娛樂是傳播最好的催化劑，這話在美團外賣這屆世界杯營銷上體現得淋漓盡致。

就在世界杯漸入佳境的時候，突然一個視頻爆紅：視頻中，非洲雄獅加納隊正在訓練，但是一眼看上去卻都像是美團外賣的騎手，加納國家隊的一個個隊員都穿著美團外賣騎手標志性的黃色服裝，撞衫了！

國家足球隊隊員與美團外賣騎手，這兩個看似風牛馬不相及的角色突然就合體了，你說搞笑不搞笑？

關鍵這隊服上也藏有乾坤，背面是“美團外賣 進球也快”，正面五花八門：“美團外賣 送燒烤也快”、“美團外賣 送貓糧也快”……就更具有搞笑效果。

動作也搞笑，當加納國家隊員的訓練時，一系列動作如果換成美團騎手就變得搞笑十足。比如原地快跑，恍惚間就變成美團外賣騎手送貨快。

再配上天津話解讀，就是搞笑他媽給搞笑開門，搞笑到家了。比如看著隊員們場地熟練顛球，再聽著天津話解讀：“小球顛的，介體能，一天不得多跑好幾單……”不樂得肚子疼不算完！

于是，這諸多的娛樂元素聚合在一起，迸發出了強大的勢能，擊穿各大社交平臺，引發眾多媒體自發報道：“加納球衣撞衫外賣小哥”的視頻在11月24日當天發布即登陸抖音熱榜，最高升到了熱榜TOP6，話題播放量超3200萬；在微博上#加納球衣撞衫外賣小哥#也沖到了自然熱搜第15位；在虎撲上，相關內容達到了全站熱帖第3名；在視頻號上，也誕生了多個10萬+爆款視頻，其中頭部視頻號的撞衫視頻，總播放量超百萬，轉發超10萬……

娛樂之傳播力，天下無敵。

03

合縱連橫，聯手品牌商碰撞勢能

世界杯的魅力在于比賽，在于對戰，美團外賣深諳這個精髓，在世界杯賽場外也掀起了一波波與品牌或聯合、或對戰的熱潮。

在美團外賣贊助的加納隊首場對戰葡萄牙隊的比賽前，在微博上，#杠上了# 突然登上熱搜。原來是加納隊和葡萄牙隊背后的兩大品牌——美團外賣和伊利杠上了，雙方以各自的官方微博作為陣地，為各自球隊助威。

不過這種叫板暗藏玄機，無論誰贏，好像網友都是贏家。因為伊利說，“攜手葡萄牙國家隊，無論輸贏，都請喝奶”，而美團外賣則說，“美團外賣，送奶也快！”

美團外賣和伊利的對戰，原來大家都是贏家。通過這種品牌對戰，美團外賣又一次強化了“美團外賣，送啥都快”的核心信息。

有對戰，也有聯合。美團外賣和18家品牌商聯手，組建其18支球迷隊，玩起了經典廣告的梗兒，借助品牌商心智提升外賣可購買商品的認知。比如美團外賣和王老吉聯手，“怕上火，上美團外賣”；比如美團外賣和海瀾之家(600398)聯手，“美團外賣，男人的衣柜”……

這種聯合，本質也是沖突，是人的左腦和右腦的沖突。右腦感性，左腦理性。看到這些經典廣告，我們立刻就能用右腦吟誦出來，但是再定晴一看，左腦理性地又會告訴我們不對，經典廣告里的商品都換成了美團外賣，左腦和右腦發生沖突，強化了記憶，又一次凸顯了“美團外賣，送啥都快”。

俗話說，獨行快眾行遠，在營銷上也是這樣，當一個品牌和很多品牌碰撞時，可以碰撞出來更為強大的傳播勢能。

04

四兩撥千斤，小費用撬動大爆款

縱觀美團外賣的這屆世界杯營銷，有一個鮮明的特點，那就是：四兩撥千斤，以小力、小費用卻撬動了強勢破圈的大世界。

四兩撥千斤，就是要善于選中潛力股。世界杯營銷，品牌們往往喜歡扎堆奪冠大熱門，這個思路沒有錯，但是也意味著高投入。而美團外賣另辟蹊徑，選擇了本屆世界杯平均年齡最小的加納隊這個潛力股，反向操作，高性價比地實現破圈。

從加納的三場小組賽對手來說，也極具話題性，首場對戰葡萄牙有C羅這個巨星加持，對戰韓國有本屆世界杯亞洲隊雄起的話題，對戰烏拉圭有雙方世仇的話題等等。

四兩撥千斤，就是要善于制造話題，實現社交裂變。在社交時代，話題是最好的流量，因為好的話題自帶流量，人人都能自發傳播，形成社交裂變力。就像加納隊與美團外賣騎手撞衫的視頻，就有太多的“自來水”傳播，有做表情包的，有造梗兒的，好不熱鬧。

四兩撥千斤，就是要開放一些，與其他品牌進行碰撞。就像上面說的，這種碰撞，可以碰撞出化學反應，讓勢能倍增。美團外賣，作為一個即時零售平臺，送的是商品，而商品來自于品牌商，這讓美團外賣和品牌商天然成了同盟軍。通過一個個聯合營銷的案例，美團外賣成功地借勢了一個個品牌商的力量，最終讓傳播的雪球越滾越大。

四兩撥千斤，就是要善于洞察人群，層層滲透。美團外賣這屆世界杯營銷，就是這樣：央視CCTV5中場廣告投放楊冪魔性廣告，精準覆蓋球迷群體；簽約加納隊，打造事件營銷，借助社交網絡出圈，覆蓋泛人群；與品牌商聯合營銷，覆蓋不同品牌的粉絲群體，這些招式打下來，不僅讓傳播火，更讓人群覆蓋全。

05

萬象歸一，“美團外賣，送啥都快”

“你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質量的存在，它會產生引力，會影響其他所有物質。” 美團CEO王興曾經這樣解釋美團的邊界和核心。

如果用這個角度看美團外賣在本屆世界杯的營銷，也能看到一個同樣的現象：雖然創意五花八門，千奇百怪，但是卻萬變不離其宗，萬象歸一，都歸一到了同一個核心信息：“美團外賣，送啥都快”。

“美團外賣，送啥都快”，凸顯美團外賣，啥都能送。換句話說，萬物皆可美團外賣。無論是楊冪魔性廣告里的足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球、火鍋、燒烤 、手機、貓糧、瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁、玩具人、掃地機器人，還是加納隊隊員衣服上的廣告，或是與不同品牌聯合時涉及到的商品，都是這樣。

所以，在世界杯這個萬眾矚目的焦點時刻，美團外賣用五大妙計，強勢破圈，叩開了無數人的心智，樹立起美團外賣“萬物到家”的超級標簽。

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