快手營銷新洞見，都在這條價值100萬的短視頻里

△ 《被奶奶帶大是一種什么樣的體驗》 快手@李娃娃

作者丨林之

監制丨闌夕

(資料圖)

從城市街頭的一根糖葫蘆，講到老家院子里的山楂樹，鏡頭從收拾行李、便利店買飲料到樹上紅了的山楂、奶奶枯瘦的手，這是快手創作者@李娃娃 用第一視角創作的一支短視頻，用仿佛與朋友視頻聊天的口吻，在極短的篇幅里講完了自己被奶奶帶大的故事，也在大城市的孤單和小山村的溫暖這兩種強烈的情感沖突里，喚起觀看者濃濃的思親之情。

“喝一口山楂樹下，遠歸的孩子不再會想家”，不到2分鐘的短視頻，數據持續攀升，留言區都是“想到了自己的奶奶”“看哭了”“好真實”，而且有意思的是大部分人都在留言里艾特了1位以上的朋友，這意味著很多人還以這種方式完成了情感激蕩下的二次“分享”。

這是@李娃娃 為品牌“山楂樹下”創作的短視頻廣告，也是快手之星「百萬商單創意大賽」一條普通的參賽視頻。

一場小活動 窺見大趨勢

過去品牌做短視頻營銷，面臨三大痛點：廣告太硬 、內容不貼、受眾無感。

第一，廣告太硬。在優質的短視頻內容里突然畫風一轉，插入一條口播硬廣或者比視頻內容還長的廣告段落；

第二，內容不貼。創作者本身的風格、溝通方式和品牌想要傳達的情緒和基調格格不入，里外兩層皮；

第三，受眾無感。與其他傳統視頻渠道不同，短視頻的創作者受眾往往都是因為喜歡才會關注創作者，但這種喜歡如果未加以好的引導，無法轉化成對植入廣告和品牌的好感，甚至反而會產生對創作者“恰飯”的抵觸感。

但是這幾點，在上面這條短視頻中不成問題。

創作者@李娃娃 的視頻挖掘了“山楂樹下”品牌的情感內核，以“糖葫蘆-山楂-老家山楂樹”自然串聯起情感軌跡，又以“大城市VS老家的情感落差”這種能獲得大部分目標受眾共鳴的設計，層層遞進，將觀看者引入她的故事邏輯，并且區別于傳統廣告片拍攝，沒有起高調、沒有華美鏡頭，而是用創作者最日常的方式，很自然樸素地完成了整個視頻創作，順接“喝一口山楂樹下，遠歸的孩子不再會想家”，將前面逐步累積的情感濃度反哺于產品，使得這條普通的參賽視頻憑借強大的感染力和沖擊力成為爆款，也賦予品牌非常好的宣傳力。

當然，這條看上去普通的參賽視頻實際上并不普通，正是創作者對平臺站內用戶的深刻了解、對品牌訴求的充分拆解和自身超強的內容創作力有機融合在一起，才能輸出這樣的爆款作品。

進一步說，這正是「百萬商單創意大賽」想呈現和挖掘的。

「百萬商單創意大賽」是「快手之星」計劃的超級IP。簡單來說，品牌方提供百萬商單，快手平臺提供流量等政策扶持，吸引創作者加入快手之星并在大賽中輸出優質短視頻廣告。

但值得關注的是，這不是一場普通的創作者比賽，或僅僅是廣告主的一次運營活動冠名，而是快手這盤短視頻營銷大棋里的關鍵一步。

眾所周知，短視頻時代已經來臨，如今說短視頻幾乎占用大部分人的業余時間，應該沒有什么人會反對，而縱觀廣告史，廣告形式隨著大眾的觸媒習慣發生變化，受眾在哪里，品牌就在哪里，從來如此。

因此，短視頻成為品牌方廣告營銷的大勢所趨，也不再是個特別新鮮的議題。

事實上，作為短視頻賽道的重要“參賽者”，快手從不缺乏好的創作者，但怎么讓更多廣告主看到好的創作者并進行有效連接？這是更為現實的挑戰。當然，這并非快手一個平臺的難題，是所有短視頻平臺都面臨的一道考題。

而今天，快手通過「快手之星」計劃及「百萬商單」創意大賽，交出了一份答卷——不僅把聚光燈給到創作者，還重搭了天橋舞臺。T形舞臺豎通廣告主、橫掃平臺用戶，讓原生廣告發揮最大的商業潛力，成就爆款和更好的廣告效果。

原生廣告是美國硅谷風險投資人弗雷德·威爾遜首次提出的native advertising概念，即以用戶為中心，以廣告內容驅動，并利用平臺本身特點的廣告形式。而如今在短視頻造就的新媒介傳播環境下，原生廣告優勢更為顯著，不僅能突破前面說的短視頻營銷三大痛點，實現廣告內容潛移默化地輸出，達成潤物細無聲的效果，且更容易破圈成就爆款。

這次大賽專家評委們的評選標準和討論，也印證了這一點。

廣告圈故事大王、群玉山聯合創始人/首席策略官馬曉波就提到，自己會想跟李娃娃成為同事，因為她打破了自己做廣告的一些偏見，過去講比較深切的情感比如親情，會放在一個相對慢的節奏里，慢慢鋪墊、慢慢烘托，直到把情緒拖到最高點，而李娃娃用的是一種非常快捷甚至零碎的方式，卻把故事講得干凈利落，并讓人產生感動。這其實反映了內容上的代際差異，能夠在更短時間、以更低成本，產出一條在情感濃度上面并不遜色于一條大制作的力量，這也正是快手這個平臺孵化出來的一種能力。

另一條備受關注的爆款作品來自快手創作者@大君小國413聯盟 ，這一條跟@李娃娃 風格迥異，用問答加雙人段子的方式拋出“山楂樹下”的包袱。

△ 《山楂樹下談人生》 快手@大君小國413聯盟

用資深行業從業者、廣告門董事長勞博的話來說，這種“一本正經的胡說八道”十分討喜。

爆款自媒體人姜茶茶也贊同這個作品有一種“非常規廣告的力量”，快手老鐵這種天然的幽默感，非常難得也非常喜聞樂見。

而以《一年一度喜劇大賽》一戰成名的喜劇編劇六獸用喜劇的方式對這個作品進行了拆解：所謂包袱就是勾著大家繼續往下聽，讓大家把內容看完，這實際上是提高完播率一個非常有效的手段，而且這個作品非常本土化，不僅是地域上的本土化，也是從快手平臺生態生長出來的“本土化”。

△大咖評審對作品點評

馬曉波也提到對于廣告主而言，這是一次性價比很高的選擇，因為不僅購買了大君小國的喜劇作品，也收獲了他們的社群和粉絲。

這些有豐富實戰經驗的行業大咖評委，一致給予更多肯定的短視頻廣告，都是與快手平臺風格調性、和創作者自身內容相協調一致的作品，而非參照傳統視頻廣告的判斷標準。因為這樣的內容不僅更能體現廣告主們與快手創作者合作的價值和效果，而且符合短視頻時代的趨勢所在。

最終，大咖評審們，在一眾優質作品中艱難選擇了大君小國，在他們看來，這些短視頻創作者的能力已經越來越向廣告公司、創意熱店靠近，作品都難分伯仲，但大君小國的作品讓他們看到短視頻廣告獨有的優勢。所以真正的趨勢是，這種與原生內容一脈相承的短視頻廣告，開創原生廣告的當打之年，這才是品牌方做廣告營銷的大勢選擇。

創作者在快手真實向上 商業價值被快手對外放大

除了@李娃娃 @大君小國413聯盟，在活動頁面，可以看到創作者們用千姿百態的方式描摹品牌，把產品分享給自己的粉絲。

比如快手創作者@何以以 用荒誕的末日設定和真切的環保意識露出“山楂樹下”，@小惠婷旅行日記 把“山楂樹下”帶到旅途和美景中，并給予歸途的情感印記，@咱屯張老五 用鄉村版《舌尖上的中國》的方式呈現“山楂樹下”的美味誘人，殺豬燉肉、炕上嘮嗑增加了真實樸素的年味……

一種品牌，百種表達。除了自帶粉絲入場，快手創作者的個人魅力又賦予品牌更多真實可親的質感。

創作者的短視頻廣告很好看，但大賽以外的看點，更值得掰開說說。

前面提到過，短視頻廣告并不新鮮，視頻廣告更可以說是最傳統的廣告形式之一，不管是TVC還是電梯視頻，都以符合當時媒介的方式俘獲了一批又一批的受眾，而今也算是“榮寵不衰”。

但新一代的短視頻營銷與傳統視頻廣告有個很不同的地方：

傳統視頻廣告是輸出式，單向發射，通過渠道放大發射的廣度和深度，像個網兜，能網多少受眾就是多少受眾，但極難知道真實受眾看到的反饋，更妄論真正根據受眾的需求定制，往往都是從品牌和產品自身出發。

而新一代的短視頻營銷是交互式的，視頻內容從人群中來，又回到人群中，必須要找準受眾愛看、能接受的內容才能奏效，創作者也就必須直面受眾真正的喜好，且鏈路短、反饋直接，因此這種交互能真正實現與用戶的“溝通”。

而快手創作者的特點在于，真實可感、內容有用。

過去消費升級慣用手法是構建更高層次的欲望，以吸引消費者通過購買來兌換“夢想”，而在快手發生的創作者原生短視頻廣告，更多是挖掘消費者心中一樣的共鳴。

在這個變化詭譎的時代，人們開始不再那么追逐廣告所創造的幻境，而是想通過看到你我這樣的普通人還可以怎么度過，去描摹屬于自己的真實生活。交互式的廣告“溝通”必須更為準確地捕捉普通人的痛點和共鳴。

“普通人的生活”正是快手最大的平臺品牌印記。足夠多種多樣的創作者、百花齊放的視頻風格，為廣告主品牌投放提供足夠多的內容養分。

在這里，他們不是一個賬號ID或者某個圈層的符號，而是代表廣告主要觸達和影響的，一個個活生生的、具體的、有真實情感和欲望的普通人。

“沒有任何道路可以通向真誠，真誠本身就是道路。”正如快手自己的內容價值主張，“真實、多元、美好、有用”，快手的創作者所提供的原生廣告價值，也是如此。

快手創作者們本身就是從普羅大眾中來，靠一條條內容、一個個粉絲積累自己的影響力，也與粉絲形成直接的情感交互，所以分外珍惜自己的羽毛，也珍惜自己所面向的每個具體的人。

因此像快手這樣以創作者驅動的平臺做短視頻營銷的一個基本邏輯，是在保持做好內容生態的前提下，打造廣告爆款，實現更多商業期許。

市場人和廣告人言必提“爆款”，但何謂“爆款”？

前面提到的快手創作者@李娃娃 播放量和點贊數驚人，獲得極大共鳴，@大君小國413聯盟也不遑多讓，同時收獲高播放量、高點贊數和評委專業肯定，而@夏花-大師姐雖然播放量遠沒有前面幾位那么高，但是點贊率卻極高，@夏花-新兒babe 秀恩愛視頻短短30秒，卻憑借著粉絲對她“撒狗糧”追劇式的關注，登上站內文娛榜top7，@lala愛護膚 的作品播放量是粉絲數的5倍之多，出圈率非常高，特別受快手用戶喜愛……

各花入人眼，這個時代的爆款并非單一評判標準，也并不一定是最頭部的創作者、作品。

如今，爆款的定義越來越廣。收獲受眾發自內心的大笑，收獲一個個真實的口碑，打破品牌的次元壁、擊破年輕人的興趣圈層，留下和品牌共同的記憶和故事……亦或許只是解決了粉絲的一個當下的困惑、給與過一次深夜的陪伴。

越過漂亮數據，抵達每個人心里、創造更大回響的才是真的“爆款”。

以上升期創作者為原點 快手正在搭建廣告主的內容網絡

前面提到「百萬商單」創意大賽是「快手之星」計劃的一個重要IP，那么如果要進一步探究快手在短視頻營銷的布局，我們需要再了解一下這個計劃。

簡單來說，快手正在發掘這樣一群創作者：正處在高速上升的黃金期，懂快手站內用戶，粉絲粘性高，并且具備超強的內容創作力和商業化能力，一個人就是一家創意熱店，非常能打。然后快手之星計劃會通過一系列平臺政策扶持，極速提升這些創作者的商業價值。

以這次百萬商單大賽為例，截止到目前，整個站內活動頁面累計播放量超過1.3億，站外更是卷動整個行業的關注和討論，因為這不僅僅是一次簡單的事件營銷，大家更想看到短視頻行業與傳統廣告行業的碰撞，一探營銷行業的未來趨勢。品牌方花了一筆投放費用，卻獲得了數十只高質量短視頻廣告和超廣曝光度。

而它只是這場大賽的第一個case，甚至不過是「快手之星計劃」的一次爆破。

因此我們可以看出，快手舉辦這個比賽、搭建這個計劃，不僅僅只是為了激活上升期創作者的商業價值，更是為現在/未來的廣告主們搭建一個絕佳的內容網絡。

真實的創作者，多元的創作風格，是廣告主取之不竭的內容池。

聚攏處在高速漲粉、有超強變現潛力的上升期并且有超強內容創作力的「快手之星」創作者，是廣告主打造爆款的保證。

并且借助快手平臺的服務能力，廣告主可以更準確有效地選擇合適的創作者，打造既貼合品牌又符合短視頻時代生態的創意廣告，利用這些所要觸達的受眾人群里的重要“節點”，搭建自己品牌的社會網絡，從而更精準地提升品牌影響力和轉化效率。

因此我們才會說，「百萬商單」創意大賽并非一場普通的創作者比賽或一場傳播戰役，而是快手這盤短視頻營銷大棋里，著眼于提升快手整個生態商業價值的關鍵一步。

這場快手短視頻營銷布局，形成了一個三贏的局面。

創作者被照亮，打造爆款，收獲百萬商單，好的內容值得好的回報；

廣告主找到合適的推廣通路，收獲爆款，用真實可感的素材輸出自己的品牌訴求，構建與真實消費者的聯系；

而在這個過程中，快手平臺通過百萬商單聚攏上升期的黃金創作者，讓廣告主和受眾看到爆款的誕生，看到「快手之星」計劃的價值。快手之星商業變現能力得以強化，創作者和廣告主得以快捷深度地連接，快手生態的商業價值進一步提升和夯實。

平臺、創作者和廣告主互相滋養，以爆款的回響，實現商業生態的正向循環，并且正向作用于快手的商業生態。

相信有越來越多的創作者和廣告主加入進來，未來有可能激發整個短視頻商業生態的變革。

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