餐飲零售平臺能從“圍爐煮茶熱”中學到什么？-焦點報道

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(資料圖片)

來源｜IT老友記

作者｜李明軒

在戶外、在院落下，三兩好友夾起爐子、放入木炭，再燒一壺水、沏一壺茶，讓圍爐煮茶的暖意驅趕秋冬的寒意，無不美哉、快哉？

悄然之間，圍爐煮茶成為年輕人在這個秋冬最愛的生活方式之一。

好友露營時圍爐煮茶能增添別樣的氛圍感、閨蜜約會時圍爐煮茶也更有“打卡感”……圍爐煮茶的“火熱勢頭”更是延伸到餐飲、電商等不同領域。

據筆者了解，某電商平臺上“冬日圍爐煮茶”相關商品超過2萬件，熱度超過700萬，煮茶小炭爐、柴燒煮茶壺等都是熱銷產品；而在主要短視頻平臺，“圍爐煮茶”話題的播放量已超過27.5億次。

不僅是在線上，筆者在第三方團購平臺上搜索上海的“圍爐煮茶”套餐，周邊多家茶室、酒館和餐廳都有相應的套餐，價格從89元到500元以上不等。

為何茶葉配上炭火和炭爐，就能俘獲Z世代用戶的心？

顯然，圍爐煮茶的茶葉和工具并不重要，重要的是圍爐煮茶背后的氛圍感消費，以及Z世代消費觀對消費場景的影響。

圍爐煮出新消費

“休對故人思故國，且將新火試新茶。”

確切而言，圍爐煮茶并非新鮮事物，在歷史和地方習俗中都能找到圍爐煮茶的先例。

和去年流行的熱紅酒、今年流行的露營相類似，圍爐煮茶同樣不是新事物，但在Z世代消費能力崛起的背景下，圍爐煮茶就這么出圈了。

多項調查報告都顯示，Z世代新消費的特征之一是，消費不再是簡單、一次性的下單買貨，而同樣注重消費過程中的服務體驗、儀式感和產品新穎程度等方面，使自己心情得到愉悅是Z世代消費選擇的重要依據。

圍爐煮茶就具有典型的Z世代消費屬性：三兩密友圍著火爐取暖、飲茶，時不時地烤一些花生、橘子當茶點，愛拍照的朋友還能特別打卡紀念一些，這樣的場景在冬日里可謂氛圍感拉滿。

因此，從露營熱到圍爐煮茶熱，消費趨勢的變化之下，餐飲零售企業應該做什么？

主打火鍋燒烤食材的鍋圈食匯，其產品端的設計和口味就符合Z世代的消費特性，比如鍋圈的小龍蝦產品“正經蝦”，產品外包裝和LOGO都是一個卡通化的小龍蝦，和傳統餐飲的小龍蝦預制菜有明顯區別。

同時，鍋圈此前推出的預制菜年夜飯套餐，同樣是和深受年輕人喜愛的文化IP“唐宮夜宴”進行聯名合作，產品本身銷量不俗。

不僅是包裝設計上，鍋圈還推出了全新的“火鍋大薈萃”套餐，將每一種火鍋款式與一種文學風格相融合，讓吃火鍋這件事增添了一份文學內涵。

因此，在做好產品背后，平臺賦予產品本身文學屬性或年輕化的內容，增加產品的IP性與文化厚重感，這是當下年輕人在消費時會特別關注的一個點。

與此同時，喜愛圍爐煮茶的年輕人，也喜歡消費的多場景融合。

場景融合成解題新法

除了注重氛圍感之外，Z世代的消費過程，已不再局限于單一場景。

比如圍爐煮茶時，喝茶僅僅是消費快感的一方面，更多消費者喜歡用烤爐烤橘子、烤地瓜、烤板栗，或者拿來當烤爐取暖，這讓茶藝本身被更通俗、更大眾化的燒烤替代。

甚至于，很多豪放派的網友已經改變了所謂“凹造型”的圍爐煮茶，反而將羊肉串、炸雞和海鮮紛紛祭出，擺在了烤網上；玉米、秋刀魚、包漿豆腐，但凡能出現在燒烤攤上的食材，統統都能作為煮茶的“最佳拍檔”。

南方的一些院落式燒烤餐廳也開始提供“燒烤+煮茶”的套餐，讓食客不僅能圍爐煮茶、烤花生和紅薯，還能烤雞翅、烤牛肉、烤魚吃。

風格的“混搭”背后，實際上是新消費之下，消費者燒烤、煮茶等都不局限于在單一場景，傳統的餐飲消費逐漸打破邊界，線上與線下，不同的場景開始進行融合。

朋友們圍著火爐不僅能煮茶，還能燒烤、涮火鍋，買燒烤火鍋食材不一定都是去超市，也可以去鍋圈這種社區門店，還能在外賣平臺下單；多元的消費渠道給用戶更多選擇，而多場景融合更是新消費的重要趨勢。

對餐飲零售企業而言，在產品、渠道上不能局限于單一場景，而應該多線并舉，為不同需求層次的用戶提供多元的產品和服務。

試想一下，朋友聚會時一邊圍爐煮茶、品茶，一邊用圍爐烤制從鍋圈買來的羊肉串、牛五花等食材，在享受美食的同時感受煮茶的氛圍和暖意，此情此景豈不美哉。

鍋圈食匯正是走向多元場景的一家餐飲零售企業。

在產品端，鍋圈一直堅持為消費者“在家吃飯”提供“好吃不貴”的食材，社區的鄰里街坊來到鍋圈的小店里購物，不僅能買到毛肚、肥牛等食材，還能買到自熱鍋、預制菜等方便易制作的產品，每家鍋圈門店都有700多種SKU供顧客挑選。

不僅如此，鄰里街坊們經常光顧的鍋圈社區小店或中型店，現在在全國共有9000多家；同時，去年7月，鍋圈食匯還以“店中店”的形式入駐北京140多家物美超市，消費者去一些超市購物的時候，也能看到鍋圈門店，買到自己喜歡的食材。

除了產品與門店端的場景延伸之外，鍋圈還有線上APP和小程序，門店還上架了第三方外賣平臺，顧客下單的渠道變得更多樣，目前不少門店的線上線下訂單占比達到了“五五開”。

無論用戶是想在小區樓下買到食材，或者從線上訂購配送到家的訂單，鍋圈食匯都能滿足消費者。

在“圍爐煮茶熱”的背后，Z世代消費力在崛起，餐飲零售企業更應該擁抱潮流。

說回圍爐煮茶，在今天物質極大豐富的年代，Z世代消費者幾乎能買到自己想用的、想吃的一切東西，他們更注重消費過程的體驗感，以及消費最終的儀式感。

就像圍著火爐不僅能煮茶，還能圍爐燒烤、圍爐火鍋，任何食物仿佛都能以圍爐的方式進行；最關鍵的是，圍爐的形式能拉近人與人之間的距離，讓奔波于都市鋼鐵森林的年輕人有個放松心靈、增加親密互動的地方。

圍爐煮茶熱背后，是“情緒消費”的又一次勝利，而在消費潮流的瞬息萬變之下，餐飲零售企業更要順勢而動、不斷創新，迎著消費潮流向前發展。

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