微信再造一個“朋友圈”？視頻號使用時長已達80%

每經記者 王帆 每經編輯 陳俊杰

(資料圖片)

日前，2023微信公開課PRO開講，視頻號內容生態的發展是本次公開課的分享重點。

過去，抖音、快手兩大巨頭在短視頻領域分庭抗禮，老牌互聯網巨頭騰訊推出的微視卻在投入市場很長一段時間內激不起大水花，被認為“沒有短視頻基因”。但騰訊不甘示弱，2020年推出微信視頻號，借助成熟的微信生態成為騰訊在短視頻競賽的“秘密武器”。

在2022年12月舉行的一場騰訊內部員工大會上，馬化騰曾稱視頻號是“全場的希望”。那么，這個被寄予重任的產品三年來表現如何？這次公開課，視頻號交出了成績單，2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。可以預見，在不久的將來，視頻號有望與朋友圈并駕齊驅。

使用時長已達八成

2020年1月，在短視頻賽道“快抖”兩家掀起腥風血雨之時，微信視頻號悄然開啟內測，隨后進入快速的迭代期，到2020年下半年可以說是每月更新一次。從支持1分鐘視頻，到支持以卡片形式分享朋友圈，再到新增私信功能，打通小商店支持直播帶貨，微信密集“出招”，打響視頻號“元年”第一仗。

如今3年已過，微信視頻號的生態已經日漸豐富。在2023微信公開課PRO上，微信公開課講師劉澤霖分享了近兩年微信視頻號的產品進化過程：“2021年我們開始嘗試拓寬視頻號的產品邊界，讓大家在聊天、發狀態、刷朋友圈的時候都能看到視頻號。2022年我們還是持續在場景上發力，讓視頻號作為基礎組件融入訂閱號、小程序、企業微信，讓用戶進入視頻號的方式變得更多，讓創作者和用戶之間有更多的連接。”

《每日經濟新聞》記者注意到，與抖音、快手等短視頻平臺不同，微信視頻號在誕生之初就擁有微信生態尤其是朋友圈社交土壤的滋養，背后是競爭對手不能企及的牢固熟人關系鏈，這也是微信發展短視頻的最大資本。

在微信發現頁，視頻號位置與朋友圈并列，這都反映了微信對視頻號重要性的強調，試圖讓視頻號和朋友圈一樣可及，努力降低創作門檻，鼓勵用戶分享生活。如今，視頻號越來越有微信另一個“朋友圈”的勢頭。

首先，在內容創作端，劉澤霖分享道：“通過視頻號多方面能力的提升，有越來越多不同背景、不同身份的作者跨越了職業、年齡、地域的限制，在視頻號去創作內容、記錄生活。視頻號也從以前的從泛資訊內容為主的一個形態，轉變為了內容豐富、多元、共生的全民消費平臺。”

他透露，和2021年相比，2022年視頻號泛娛樂相關內容播放量增長超過185%。

其次，在用戶使用端，隨著視頻號的內容生態逐漸豐富，用戶的使用時間也在逐漸延長。視頻號團隊介紹道，2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播模增長300%，看播時長增長156%，這意味著在過去的一年中，有越來越多的用戶開始進入到視頻號直播間去觀看直播，停留的時長也更長了。

商業能力正在釋放

如今，帶貨能力已成為了檢驗短視頻平臺商業能力的“試金石”。坐擁超級流量入口的微信，自然也不會錯過這個商業機會。

據2023微信公開課PRO上公布的數據，2022年微信視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。從消費類目構成上看，前三大類目分別是：服飾、食品和美妝。

微信公開課講師陶佳分析稱：“平臺規模的增長主要由購買用戶規模增長和平臺效率提升所帶動，這主要受益于視頻號生態越來越完善，帶來公域規模的快速增長。在規模保持增長的同時，平臺私域成交仍然保持了較高的占比，有越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲與視頻號場景進行聯動，沉淀并擴大自己的數字資產，實現了長期、可持續的穩定經營。”

記者注意到，從去年開始，騰訊一直強調視頻號“原子化組件”的角色，也就是最基礎的組件，意味著這個組件不可再被分割，能在微信生態內自然流轉，不同組件之間可以產生各種化學反應。

不管是最初“朋友圈+視頻號”的組合，帶來更強的生活社交互動和綁定，還是如今在視頻直播上的商業化嘗試，通過“公眾號+視頻號”進行粉絲私域直播的引流，“企業微信+視頻號”幫助企業向用戶展示商品和導購，“搜一搜+視頻號”促進創作者有效設置直播間主題，借助搜索功能獲得流量，這都體現了視頻號作為“原子化組件”的靈活性。

在視頻號運營的系列“組合拳”下，2022年有收入主播規模增長101%，主播總收入增長447%。視頻號團隊介紹，未來，視頻號直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助創作者成長，并獲得收入。