一汽奧迪的2023：產品雙線驅動，品牌堅持向上

根據一汽-大眾官方公布的數據，一汽奧迪2022年終端累計銷量為635588輛，雖然較2021年出現了小幅下滑，但是也展現出一個深耕中國豪華車市場35年的品牌該有的韌性。

例如，Q2家族、A3家族、A4旅行車和A6旅行車，在各自的細分市場內都奪得了銷量冠軍。在J.D Power發布2022中國售后服務滿意度排名中，奧迪以786分位居豪華車品牌售后服務滿意度榜首。

成立35年，一汽奧迪見證了中國豪華車市場從啟蒙到壯大的整個過程。如今，銷量不再是衡量一家企業或品牌成功的唯一因素。身處行業變革期內，暫時的退步，是為了之后更好的進步。

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充滿挑戰的2022年

2022年，汽車供應鏈經歷了前所未有的考驗。3月開始，長春爆發了嚴重的疫情，歷經長達50天的靜態管控 ，一汽奧迪長春工廠多條生產線停產，營銷戰線既定經營節奏也被打斷。

為了應對疫情的沖擊，盡可能的保證生產，一汽奧迪緊急啟動駐廠生產方案，超過4700名一線員工在疫情發展最高峰的時期堅持駐廠，克服巨大風險與困難搶產4.2萬輛。

氪即便如此，在疫情帶來的大量不穩定因素影響下，一汽奧迪在3-5月間依舊累計減產超過13萬輛，對全年的累計銷量造成了嚴重的負面影響。

與此同時，一汽奧迪進口車業務也受到波及，全年進口車實際供給僅有4.5 萬，較2021年的7.9萬輛折損約43%，與規劃相比降幅超50%。

受疫情影響，市場終端也出現了消費信心不足的現象，最明顯的就是預防性儲蓄激增。數據顯示，2022年前三季度我國居民存款約13萬億，較上一年同期增加4.7萬億，全年居民存款意愿高達58.1%，消費信心指數同步大幅下滑。

正是由于消費需求沒有得到充分釋放，豪華車市場全年累計銷量僅有316萬，不僅與年初預測的375萬相差甚遠，更出現了有數據考證以來的首次同比負增長。回顧2019-2020年，豪華車市場連續兩年雙位數同比增長，如今可謂天差地別。

不過有觀點認為，豪華汽車市場距離達到飽和狀態還有一段距離，消費升級的大趨勢仍然存在。雖然2023年我們依然面臨經濟衰退的風險，但豪華車市場仍有不小的增量空間。

豪華車市場轉型加速

根據乘聯會統計的數據，2022年乘用車市場新能源滲透率達到了27.6%，較2021年提升了12.6個百分點。2023年，乘聯會預計新能源乘用車銷量將達到850萬輛，滲透率提升至36%。

新能源市場的快速增長，也改變了豪華車市場的格局。2022年1月，豪華車市場的新能源滲透率只有10.2%，而到了12月，滲透率已大幅增長至22.8%。

與之相對的，作為一汽奧迪競爭主陣地的傳統燃油車市場，則出現了6.2%的同比下滑，加劇了燃油汽車市場競爭。

乘聯會秘書長崔東樹指出，由于電動化轉型帶來的高端自主新能源車的強勢表現，傳統豪華車市場面臨著需求分流影響下的低迷。所以，豪華車市場目前正處于一個調整階段，傳統豪華車企比較被動。

他認為，高端電動車與豪華車的消費群體高度重合，乘用車限購限行地區的高端需求旺盛。如果燃油車和新能源車路權長期不平等，未來必然有更多消費者購買高端電動車。

在這一趨勢下，一汽奧迪堅持推進電動化轉型，針對用戶的高品質電動出行需求，在2022年推出了國產版奧迪Q4 e-tron，以及首款純電GT跑車RS e-tron GT。

此外，奧迪首款純電旅行車A6 Avant e-tron概念車也在華完成了首秀，實現了奧迪四大電動化平臺的首次在華集結，標志著奧迪的電動化進程已步入新階段。

另一方面，一汽奧迪不斷完善在購車、補能、售后等維度的體驗，拓展新能源授權經銷商至129家，目前攜手合作伙伴已建立超過8000個充電終端。同時，奧迪品牌在華的800V快充站也相繼建成，并在2022年底陸續開通使用。

去年11月，奧迪一汽新能源汽車有限公司舉行了暖封閉儀式，標志著其建設進程將進入一個全新的階段。在“奧迪中國進取2030戰略”指引下，一汽奧迪將加速向電動化、可持續化轉型升級。

堅持推動品牌向上

打造全新產品矩陣的同時，一汽奧迪還不忘持續推動品牌向上。而品牌的建設，脫離不開長期主義的心態與高質量的運營打造。

目前，品牌旗下共有四大王牌營銷IP矩陣，分別是迪Q8無邊天際T臺秀、奧迪RS城市賽道、Audi Channel官方直播，以及旅行車雙面人生試駕之旅。

2022年，一汽奧迪對四大IP繼續升級，進一步運營打磨，提升品牌形象。例如，Audi Channel開創性打造首個豪華品牌生活方式種草平臺，通過不同類型的“高品質”種草，與消費者形成深度情感直鏈。

另外，一汽奧迪堅持塑造豪華品牌高端形象，2022年圍繞新A8L Horch豪華旗艦，通過不斷打造“全新奧迪A8L試駕體驗之旅”、“A8L Horch H Space”等高端生活場景營銷，深度詮釋與奧迪高端豪華相符的品牌形象。

在踐行企業社會責任方面，一汽奧迪與中國兒童少年基金會共同創立的“一汽奧迪公益基金”，已成功發起“春蕾夢想成長營”、“春蕾夢想合唱團”以及“聽見夢想——校園廣播站”三大公益項目，用實際行動為中國兒童公益事業發展賦能。

一汽奧迪還作為冠名贊助商，與2022杭州馬拉松成功牽手，實現了馬拉松運動精神與一汽奧迪“進取精神”的共鳴，同時吸引大批精英跑者參與其中，為社會倡導健康生活方式貢獻出一份力量。

通過多維度的品牌向上，一汽奧迪實現了品牌外顯與品牌核心的雙重進化。對于正處于蓄力階段的一汽奧迪來說，實現這一點尤為重要，在接下來開啟加速轉型的過程中，能夠為產品賦能，用更短的時間占領用戶心智。

2023年的三大任務

截止2022年底，一汽奧迪的累計銷量已超過790萬輛，強大的用戶基礎，為接下來的市場開拓提供了保障。

面對更為復雜的市場形勢，一汽奧迪在今年將圍繞產品、品牌、用戶三大方面，持續夯實業務布局，以高質量經營表現，引領豪華車市場邁上更高發展階段。

產品方面，全新奧迪Q3中期改款車型將在年內推出，奧迪純電GT車型e-tron GT也將正式上市。根據規劃，奧迪首款PPE平臺量產車Q6 e-tron將于2023年9月全球首發。該車搭載800V電氣架構，預計可實現270kW的充電功率。

品牌層面，一汽奧迪將堅持打造燃油+電動的雙線驅動營銷體系，打造以文化為驅動、技術為主導的產品營銷體系傳播。另外，一汽奧迪將持續銳化高端形象，并深耕奧迪女性用戶形象傳播IP：Ms. Audi。

體驗方面，針對新時代用戶在電動出行方面的新需求，一汽奧迪圍繞出行場景、使用場景、體驗場景等維度，不斷夯實完善整體服務生態，滿足新時代用戶需求。

寫在最后：2022年對于汽車行業來說是一場大考，車企需要同時應對零部件供應臨時短缺、新冠疫情全面持續反復等多重不利因素的疊加影響。這些因素也進一步加劇了淘汰賽的進程，也加快了整個行業轉型的速度。

欲戴王冠，必承其重。作為豪華車市場的領頭羊，一汽奧迪并沒有放慢腳步，而是通過堅持升級組織架構、堅持打造產品矩陣、堅持推動品牌向上、堅持打磨用戶體驗，堅持踐行企業社會責任五大維度，不斷積蓄向上發展的力量。

2023年，中國豪華車市場依然充滿了不確定性，唯一可以確定的只有自己。