天天精選！40 元一杯的酸奶成年輕人“新寵”？

作者 | 張 琳

(資料圖)

編輯 | 曹 楊

三四十元一杯的現(xiàn)制酸奶，正成為廣大年輕消費(fèi)者的 " 新寵 "。

00 后女生安安告訴燃次元，之所以關(guān)注到現(xiàn)制酸奶是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)上 " 風(fēng)很大 "，" 前段時(shí)間我頻繁地刷到和‘現(xiàn)制牛油果酸奶’等相關(guān)的各種推文，酸奶的顏值看起來(lái)都很高，又都宣稱(chēng)比盒裝酸奶益生菌含量更高更健康，我就跟風(fēng)嘗試了下。"

如安安所說(shuō)，與現(xiàn)制酸奶相關(guān)的打卡筆記在各社交平臺(tái)上高頻出現(xiàn)。截至目前，小紅書(shū)上，與現(xiàn)制酸奶品牌 " 茉酸奶 " 相關(guān)的筆記有 6 萬(wàn)余篇。抖音上，現(xiàn)制酸奶品牌相關(guān)視頻點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的也不在少數(shù)。

不僅如此，線下，現(xiàn)制酸奶品牌門(mén)店更是紛紛涌進(jìn)商圈。近日，燃次元來(lái)到北京合生匯購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)僅該商場(chǎng)內(nèi)，就有 5 個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌已經(jīng)入駐。分別是 K22 酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍(lán)熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶和去山野鮮果酸奶。

勢(shì)頭正盛的現(xiàn)制酸奶品牌也受到了資本青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘭熊酸奶在 2019 年和 2020 年先后完成天使輪和 Pre-A 融資；2021 年，Blueglass 就獲得超兩億元 B 輪融資；今年 3 月，成立于 2022 年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。

與此同時(shí)，茶飲品牌也爭(zhēng)相加入戰(zhàn)局，古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7 分甜等均已推出酸奶類(lèi)單品。

但是，隨著現(xiàn)制酸奶熱度飆升，關(guān)于 "40 元一杯的酸奶究竟值不值？"" 是不是真的健康？" 等話(huà)題也引發(fā)了網(wǎng)友們的爭(zhēng)議。有消費(fèi)者認(rèn)為 " 現(xiàn)制酸奶溢價(jià)嚴(yán)重，性?xún)r(jià)比低 "，也有消費(fèi)者認(rèn)為 " 無(wú)糖酸奶的味道很多人接受不了，現(xiàn)制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己 "。

對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)目前仍處于 " 高價(jià)等于高質(zhì) " 的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，很多都是代工，這部分酸奶的 " 高價(jià) " 很大一部分是來(lái)自情感溢價(jià)。這個(gè)邏輯也可以應(yīng)用到 " 一只酸奶牛 "、Blueglass 這樣主攻線下的品牌領(lǐng)域里。

消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦同樣表示，盡管目前現(xiàn)制酸奶的確處于風(fēng)口，但自己卻并不太看好現(xiàn)制酸奶賽道。

" 現(xiàn)制酸奶作為新式茶飲的細(xì)分賽道，底層邏輯是一樣的，因此品牌也被同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題所困擾。且不同于新式茶飲，現(xiàn)制酸奶不僅有季節(jié)性限制，還要面臨運(yùn)輸成本高且制作門(mén)檻低等問(wèn)題，目前來(lái)看，高定價(jià)更是難以長(zhǎng)期維系。"

不難看出，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)制酸奶品牌想要跑出下一個(gè) " 喜茶 " 或 " 奈雪 " 并非易事。

誰(shuí)在買(mǎi)現(xiàn)制酸奶？

排隊(duì)、打卡、拍照……即便價(jià)格較高，但現(xiàn)制酸奶還是吸引了越來(lái)越多的年輕人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，安安便是其中之一。

周末逛街，安安和閨蜜在商場(chǎng)一人買(mǎi)了一杯現(xiàn)制酸奶。拿到酸奶后，安安先是拍照發(fā)朋友圈，然后才是坐下來(lái)邊喝邊聊天。

安安曾是一名 " 奶茶女孩 "，幾乎每天在辦公室都要點(diǎn)上一杯。即便每次點(diǎn)的都是 "0 卡糖 " 的奶茶和果茶，但安安還是覺(jué)得比起酸奶，奶茶似乎不夠健康。于是，" 以健康為名 " 的安安開(kāi)始嘗鮮現(xiàn)制酸奶。

安安告訴燃次元，Blueglass 是復(fù)購(gòu)次數(shù)最多的品牌。"Blueglass 是我了解到的第一個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌。"

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

" 嘗試之后我覺(jué)得還挺好喝的。" 對(duì)于 Blueglass 多款打著 " 膠原蛋白 "" 玻尿酸 " 和 " 雪燕 " 等標(biāo)簽的酸奶飲品，安安表示，自己并不相信所謂的 " 功能性 " 酸奶能美容養(yǎng)顏等噱頭，" 我只是單純覺(jué)得好喝，且顏值高，能曬圖。"

但即便對(duì)產(chǎn)品有好感，可動(dòng)輒 40 元 / 杯的價(jià)格仍舊阻擋著安安復(fù)購(gòu)的頻次。" 我現(xiàn)在降低了喝奶茶的頻率，一周 3 次左右。但對(duì)現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)頻次最多也就是一周一次，原因就是太貴了。" 安安直言，現(xiàn)在奶茶品牌紛紛降價(jià)，相比之下，40 元 / 杯的現(xiàn)制酸奶就顯得尤為 " 奢侈 "。

與安安不同，對(duì) 90 后女生小妍來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制酸奶是夏日午飯的絕佳選擇。" ‘酸奶＋水果＋堅(jiān)果’的組合，不僅營(yíng)養(yǎng)比較均衡，而且冰冰涼涼的口感喝起來(lái)也爽，很適合用于炎炎夏日的代餐。"

與此同時(shí)，在小妍看來(lái)，用現(xiàn)制酸奶代餐也無(wú)形中加深了自己的 " 自律人設(shè) "，" 我平時(shí)有健身的習(xí)慣，辦公室的小伙伴看到我的酸奶代餐也紛紛發(fā)出‘你也太自律了吧’的感嘆。"

但小妍也清楚，一杯香甜可口的酸奶雖然喝起來(lái)清爽，但熱零并不低，" 所以我只是偶爾購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)經(jīng)常復(fù)購(gòu)。大部分時(shí)間我會(huì)在家自制無(wú)糖酸奶，做成燕麥酸奶碗，帶到辦公室當(dāng)午餐。"

為了進(jìn)一步了解現(xiàn)制酸奶，燃次元先后來(lái)到了多家現(xiàn)制酸奶門(mén)店。在產(chǎn)品上，大部分酸奶品牌的配料均以 " 酸奶＋水果 " 為主，部分品牌會(huì)宣傳添加了多種營(yíng)養(yǎng)素。宣傳上，多個(gè)品牌門(mén)店均將 " 低糖低脂低卡 " 的宣傳置于明顯位置。

而在售價(jià)方面，大部分產(chǎn)品的售價(jià)在 30-40 元之間。其中，素有 " 酸奶界愛(ài)馬仕 " 之稱(chēng)的 Blueglass Yogurt 價(jià)格最貴，絕大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)均在 40 元以上。即便是價(jià)格相對(duì)較低的 K22 酸奶草莓，客單價(jià)也在 12-20 元之間。

為什么是現(xiàn)制酸奶？

正如上述消費(fèi)者所說(shuō)，現(xiàn)制酸奶的高顏值，使其具備了一定的社交屬性，這也讓社交平臺(tái)上刮起了一陣現(xiàn)制酸奶風(fēng)。燃次元觀察到，在這些筆記和視頻中，與現(xiàn)制酸奶同步出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞，分別是 " 健康 "" 美容養(yǎng)顏 " 和 " 低脂代餐 " 等。

對(duì)此，艾媒 CEO 兼首席分析師張毅分析道，現(xiàn)制酸奶的突然走紅與消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和生活節(jié)奏的加快不無(wú)關(guān)系，同時(shí)成熟的冷鏈和產(chǎn)品技術(shù)也助推了現(xiàn)制酸奶品牌的擴(kuò)張。" 年輕人生活節(jié)奏加快，同時(shí)對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求也迅速提升?；诖?，可以當(dāng)代餐、零食和飲品的現(xiàn)制酸奶受到了年輕人的青睞。"

捕捉到年輕人這一需求的現(xiàn)制酸奶品牌，也紛紛在強(qiáng)調(diào)其健康屬性。

比如，Blueglass 在產(chǎn)品宣傳中不但強(qiáng)調(diào) " 每杯 1000 億活性益生菌 "，還宣稱(chēng)產(chǎn)品中添加了植物燕窩 " 雪燕 " 膠原、" 藻藍(lán)蛋白＋GABA 氨基丁酸 " 等功能性成分；茉酸奶也以 " 自然輕盈低負(fù)擔(dān) " 為宣傳語(yǔ)，并強(qiáng)調(diào)其酸奶有 "9 種益生菌、超 2 倍乳蛋白 "；K22 酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡。

與此同時(shí)，新鮮水果也成為各家酸奶品牌的宣傳重點(diǎn)。" 內(nèi)含整個(gè)牛油果 "" 添加 100% 真實(shí)蘇丹王榴蓮果泥 "" 選用有機(jī)野生藍(lán)莓 " ……當(dāng)然，幾乎每個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌，都宣傳著自己的產(chǎn)品奶源純正，配料高端。

圖 / 北京合生匯的去山野鮮果酸奶門(mén)店前，消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)

來(lái)源 / 燃次元拍攝

消費(fèi)者需求之外，現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也與新式茶飲的行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾在接受媒體采訪時(shí)表示，茉酸奶創(chuàng)立于 2014 年，那時(shí)候是 CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)的天下，消費(fèi)者普遍接受的奶茶單價(jià)不過(guò)十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價(jià)格讓不少消費(fèi)者卻步。" 隨著喜茶、奈雪的茶的走紅，消費(fèi)者逐漸接受了用更高的價(jià)格來(lái)支付更好的品質(zhì)和口味。"

顧豪認(rèn)為，茶飲行業(yè)已從 1.0 粉末調(diào)制時(shí)代、2.0 傳統(tǒng)連鎖時(shí)代、3.0 新式茶飲時(shí)代，進(jìn)化至如今更加細(xì)分的單品類(lèi)時(shí)代，最近涌現(xiàn)的一批專(zhuān)精酸奶、檸檬茶、椰子水等細(xì)分品類(lèi)的新品牌正是順應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物。

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪市場(chǎng)，現(xiàn)制酸奶品牌也在加速開(kāi)店擴(kuò)張。官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到今年 7、8 月份，茉酸奶門(mén)店數(shù)會(huì)破千家，到年底可能會(huì)有 1300-1600 家店；" 一只酸奶牛 " 現(xiàn)門(mén)店數(shù)量逾千家。成立于 2022 年的 " 王子森林 "，預(yù)計(jì)今年年底門(mén)店或能達(dá)到 100 家以上。

能跑出 " 喜茶 "、" 奈雪 " 嗎？

即便一方面踩中年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，另一方面通過(guò)大肆推廣、入駐商圈擴(kuò)大品牌影響力。但 40 元一杯的現(xiàn)制酸奶在成為今年當(dāng)紅的飲品品類(lèi)之一后，能否持續(xù)火下去，還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

首先就是在價(jià)格上，有消費(fèi)者認(rèn)為 " 用料豐富，看起來(lái)健康，作為代餐方便又好喝，一頓飯錢(qián)也差不多三四十 "。但也有消費(fèi)者認(rèn)為 " 價(jià)格過(guò)高，含糖且熱量不低，說(shuō)什么健康美容，妥妥的智商稅 "。

據(jù) ID 為 " 某某某不肉 " 的熱量測(cè)評(píng)博主計(jì)算，Blueglass 的人氣王產(chǎn)品 " 牛油果椰子 "，熱量為 654 千卡；冷萃酸奶 " 輕盈小蠻腰 " 的熱量也有 486 千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃，熱量 411 千卡，" 什果 VC 冷萃 " 的熱量較低，但也有 271 千卡。

很顯然，對(duì)于有減脂需求而以現(xiàn)制酸奶為代餐的消費(fèi)者而言，這并不是一個(gè)好的選擇。

除此之外，燃次元從多家酸奶品牌店鋪店員口中了解到，現(xiàn)制酸奶沒(méi)有辦法完全做到無(wú)糖。究其原因則是 " 酸奶制作過(guò)程需要糖的參與，無(wú)法做到無(wú)糖，只有低糖。"

與此同時(shí)，與超市內(nèi)盒裝酸奶明確的配料表不同，現(xiàn)制酸奶并沒(méi)有在包裝上寫(xiě)明成分，消費(fèi)者因此無(wú)法得知產(chǎn)品的成分和熱量等具體情況。

圖 /K22 酸奶草莓門(mén)店放置 " 不能少糖 " 的提示牌

來(lái)源 / 燃次元拍攝

此外，一直被現(xiàn)制酸奶品牌所標(biāo)榜的新鮮水果，在實(shí)際應(yīng)用中也有出入。燃次元從一位 K22 酸奶門(mén)店店員口中了解到，品牌宣稱(chēng)的 15 顆草莓，并非新鮮水果，而是冰凍草莓。

更為關(guān)鍵的是，部分現(xiàn)制酸奶所宣稱(chēng)的功能性不僅未經(jīng)考證，或還涉及虛假宣傳。2021 年，Blueglass 曾因在小程序中使用 " 超強(qiáng)抗氧化功效 "" 增強(qiáng)免疫力 "" 消除自由基 "" 對(duì)抗炎癥 "" 促進(jìn)細(xì)胞活性 "" 快速合成彈力蛋白 "" 美容養(yǎng)顏 "" 延緩衰老 " 等一系列虛假?gòu)V告宣傳用語(yǔ)，被罰款 6 萬(wàn)元。

與此同時(shí)，現(xiàn)制酸奶的差異化單品優(yōu)勢(shì)正在被新式茶飲品牌打破。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，包括古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7 分甜、CoCo 都可等在內(nèi)的茶飲店，陸續(xù)上線了現(xiàn)制酸奶相關(guān)產(chǎn)品。

新式茶飲品牌，不但快速?gòu)?fù)刻了現(xiàn)制酸奶品牌中 " 牛油果酸奶 " 等爆品，且價(jià)格也比現(xiàn)制酸奶品牌低。這就給 40 元一杯的垂類(lèi)現(xiàn)制酸奶帶來(lái)了更大壓力。

" 對(duì)于新式茶飲品牌而言，一方面推出酸奶相關(guān)產(chǎn)品更符合城市消費(fèi)人群的需求，并且可以打破原來(lái)相對(duì)單一的產(chǎn)品布局。另一方面，新式茶飲可以通過(guò)自身的渠道和原有用戶(hù)的積累，打通產(chǎn)業(yè)鏈，從而為整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)降低成本。" 張毅告訴燃次元，這對(duì)現(xiàn)制酸奶品牌是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，" 現(xiàn)制酸奶品牌是否能抗住壓力，要看酸奶店是否有充分的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及快速的反應(yīng)能力，更是對(duì)品牌力的考驗(yàn)。"

張毅進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)制酸奶作為一種新的飲品類(lèi)型，確實(shí)踩中了年輕人對(duì)健康飲品的需求。但想要跑出 " 喜茶、奈雪 " 等規(guī)模大小的品牌，尚需要更大的努力和創(chuàng)新。

" 對(duì)于現(xiàn)制酸奶品牌而言，想要形成品牌護(hù)城河，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，還要保證可持續(xù)的供應(yīng)鏈。并且提前做好產(chǎn)業(yè)布局、品牌布局、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等，這些對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都至關(guān)重要。" 張毅補(bǔ)充道。

* 題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

* 文中安安、小妍均為化名。

* 免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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