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        頭部主播離場釋放巨大流量 中小主播迎突圍新機

        2022-01-27 16:04:58來源:北京日報  

        1月24日晚,留京過年的劉女士在淘寶的四個直播間逛來逛去后,最終下單了六七樣年貨:臘味熟食、曲奇餅干、東北蘑菇、半成品年夜飯……“感覺還不錯。”曾是薇婭忠實粉絲的她,如今學會了更理性地購物。

        一張主播查稅史上的最大罰單,讓“直播一姐”薇婭自2021年12月20日起從直播間消失。超級主播離場超一個月后所釋放出的巨大流量,散落到了何處?記者發現,中小主播正迎來發展新機遇。趣味性、互動性或專業性,是中小主播打動消費者的原因,而他們也在努力豐富直播玩法,想要承接住更多流量。

        轉向普通主播沖動購物減少

        “之前都是跟著種草‘買買買’,蹲一晚上直播還要搶。現在直接在品牌的自有直播間里逛,價格優惠,沖動購物也少了很多。”提起不看薇婭直播的這30天,劉女士有了更多冷思考。

        有行業數據顯示,最近一個月,淘寶腰部主播的流量增幅不小。抖音上一名粉絲近34萬的主播表示,自己主要帶貨零食日用品,同樣的時段,類似的產品,一個月以來后臺整體數據翻了近1倍,也有一些新品牌主動找上門來簽合作,“許多粉絲就是沖著興趣和我的直播風格來下單的。”

        記者了解到,疲于跟隨大主播的帶貨節奏,渴望獲得更直接的價格和更有效的溝通,是許多消費者選擇看普通主播的重要原因。

        “太吵了。”定期購買茶具茶器的陳女士就更傾向于去短視頻的某茶器直播間。主播會在帶貨時講解各類茶的沖泡方法以及文化,并且認真回復她發的每一條評論。“這種‘慢直播’和專業度是我在超級主播那里不可能有的體驗。”

        在短視頻直播間,“自助餐”形式也在悄然走紅。進入直播間,沒有嘈雜的講解,只有簡單的背景板上寫著購物車序號的分類,如“1-20火鍋店套餐”。如果觀眾找不到想要的產品或有使用疑問時,可以詢問主播,主播才會回復。

        “當你有明確的購物需求時,這類直播間省時省力,想要什么直接下單。”常逛這類直播間的胡女士表示。

        中小主播有更多機會被看見

        臨近年關,各個主播依然鉚足了勁開播,絲毫不敢懈怠。業內人士表示,各平臺的中小主播都在增加直播時長、豐富直播玩法,核心目的就是想承接住這部分空出來的流量,年關前沖一波銷量。

        對于這樣的變化,某短視頻KOL交易平臺負責人王歷將其稱之為“中小主播的突圍機遇”。“薇婭和李佳琦好比沃爾瑪,品牌店日常直播運營好比專賣店,中小主播好比社區里面的便利店。”王歷告訴記者,之前主播平臺生態失衡,所有渠道、資源、流量都向超級主播傾斜,“外界看到超級主播光環有多耀眼,背后中小主播的日子就有多蕭條。”

        數據顯示,2021年中國直播電商相關企業注冊量為21791家,同比增長228.1%。消費者看直播消費的習慣已經養成,頂級主播陣營因行業規范的要求重新洗牌,讓中小主播有了更多機會被看見。

        “最近行業的新趨勢是品牌自播和中小主播矩陣相結合。”王歷表示,中小主播基本沒有坑位費,收入全靠商家給的傭金,怎么賣出去各憑本事。

        同時,越來越多的中小主播選擇從淘寶直播出走到其他短視頻平臺。“要么做充滿信任度和溫度的內容電商直播,要么做滿足消費者興趣推薦的興趣電商直播,這是中小主播可能的突圍路。”有業內人士表示。

        營造更健康的直播生態

        “只有我們直播間有這個價格。”超級主播奉行的“全網最低價”,吸引了大量消費者,卻也成為新品牌商家的慢性“毒藥”。

        “只要跟薇婭、李佳琦合作,就需要跟他們簽最低價的保價協議,把至少保價6個月的承諾寫進合同里。”一家上海寵物食品新品牌的創始人表示,這使得超級主播的帶貨價格比店鋪日常價格要低得多,長此以往消費者也就習慣了低價購買,品牌后期溢價直接被打掉,價格很難再上去。

        超級主播的離場,讓部分品牌方松了口氣,但流量有限的新問題也隨之而來。“不付流量費,連門檻都邁不進去。”潮州某瓷器電商創始人陳先生無奈地表示,一年下來,店鋪銷售額雖有所增加,但因流量費越來越貴,營銷費用飆漲,不但不掙錢,還倒賠了不少。

        有阿里前員工形象地將直播流量比作水,認為目前淘寶孵化中小主播的手段,只是在其他的小水盆里面舀來舀去,“根本沒有動薇婭和李佳琦這兩個大水缸。”

        王歷也坦言,目前部分短視頻平臺對流量分配并不公平,甚至推出視頻加熱工具等付費引流系統,“這樣的結果,就是劣幣驅逐良幣。畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的流量費。”

        “長尾而多元的主播生態,才是最有利于平臺和品牌商家發展的。”業內人士表示,平臺也應反思此前流量分發規則,提升對主播流量分發的公平性、均衡性,降低平臺對個別主播的依賴程度,盡可能地培養更多中小主播,營造更健康的直播生態。

        責任編輯:hnmd003

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