當前聚焦：巨量引擎重拳整治涉疫廣告亂象

鞭牛士報道 隨著疫情防控措施優化調整，各類打著防疫“擦邊球”的網絡營銷亂象頻出，既擾亂了經濟社會市場秩序，更干擾了疫情防控大局，增加安全風險。業界指出，遏制亂象要有“組合拳”，一方面監管部門應重拳出擊，對漠視、侵害群眾利益問題的網絡營銷違法行為專項治理，另一方面平臺企業應壓實主體責任，強化常態化治理，完善審核規則，加強宣傳引導。

打“防疫擦邊球”的違規營銷不可取

“連花清瘟茶”、“連花清瘟精釀”、“連花清瘟可樂”……在一些電商平臺搜索相關商品，其產品功效描述中不乏“增強免疫力”、“預防病毒”、“緩解新冠癥狀”等字樣。對此，有醫學專家表示，現在網絡上在售的連花清瘟茶/膏/片，沒有國藥準字號，它們屬于食品而非藥品，產品功效存疑。

(資料圖片僅供參考)

專家指出，連花清瘟膠囊屬于以嶺藥業的獨家產品，上述以“連花清瘟”命名的產品，是混淆商品名稱的行為，此外其模仿“連花清瘟膠囊”的產品包裝，屬于不正當攀附品牌商譽的情形。

根據《廣告法》的規定，藥品、醫療器械等特殊商品及醫療服務廣告屬于法定的須經廣告審查機關事先審查許可方可發布的廣告，其中非藥品進行醫療功效宣傳是嚴令禁止的行為。此外，《反不正當競爭法》也有不得引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的規定。

顯然，各類“連花清瘟”周邊產品的廣告，存在食品宣傳醫療功效的問題，并構成第三方品牌資產侵權，侵犯消費者合法權益的同時，涉嫌構成不正當競爭。也就是說，相關經營者既涉嫌虛假宣傳，也涉嫌侵犯第三方產品合法權益。蹭“防疫”流量，發布虛假廣告，應承擔相應的法律責任。

此外，市場監管部門也一直高度重視對涉疫藥品、醫療用品廣告的監管。在抗擊疫情的非常時期，監管部門更是多次向各電商平臺發出廣告合規提示，要求平臺認真履行廣告發布審核義務，嚴格按照廣告審查批準內容發布藥品等廣告。僅2022年12月5日至今，已組織監測相關廣告16.86萬條次，發現的涉嫌違法線索均已轉屬地市場監管部門快速核查處置。

12月9日，市場監管總局發布《關于涉疫物資價格和競爭秩序提醒告誡書》，從規范價格行為、維護公平競爭等方面，對涉疫物資生產經營者劃出“九不得”紅線，提醒告誡書中明確要求生產經營者不得虛假宣傳、仿冒混淆。

平臺履行主體責任 當好“守門員”

特殊時期，不少互聯網平臺落實平臺責任，對擾亂防疫大局的涉疫營銷行為重拳嚴打。其中，抖音集團旗下的數字化營銷平臺巨量引擎在開展涉疫廣告治理方面多措并舉，并取得了階段性成效。

緊扣要求，明晰治理范圍。巨量引擎重點打擊以下行為：一是直接借疫情營銷或虛假宣傳；二是違法宣稱具有預防、治療新冠病毒感染功能，傳遞錯誤信號致使公眾對選藥用藥產生認知誤差；三是冒用科研單位、學術機構、專家學者等名義，編造虛假事實，發布虛假違法廣告等蹭熱、打擦邊的營銷行為。

“嚴”字當頭，把好審核關。據巨量引擎風控專家介紹，平臺對直接提及“疫情”、“防疫”、“新冠”等詞匯的廣告拒絕投放，這當中也包括使用話題形式進行蹭熱營銷，如標題帶有“小陽人、抗原”等。12月共下線145條含“小陽人”或“抗原”的廣告素材。

此外，對非藥品進行醫療保健功效宣傳，或通過醫生形象/醫療機構推薦、使用醫療專用標識等方式暗示醫療保健功效的廣告，平臺一律禁止投放。平臺還因形勢變化，及時更新審核規則。譬如，非醫用普通口罩宣傳“抗菌”“抗病毒”“防飛沫”等缺乏科學依據的商業宣傳，或是各類“連花清瘟”茶/膏/片/口服液/植物飲料（含拼音“lian花”、錯別字變形“蓮花”）等食品涉及醫療功效的廣告，都被有效前置攔截或準入限制。

除嚴審廣告內容外，強化資質審核也是巨量引擎管理相關風險的抓手。以口罩產品為例，針對推廣N95或其他防護效力（KN95、KF94、KN90等）口罩的商業內容，若涉及防護級別、效果等相關宣傳，平臺要求廣告主提供“具備CMA或CNAS資質的第三方質檢機構”出具的一年以內全項檢測報告，以確保相關產品質量合規。

強化導向治理 杜絕販賣焦慮營銷

疫情以來，宣稱相關用品緊缺（包括但不僅限于黃桃罐頭、電解質水、口罩、消毒水等），制造焦慮，引發社會恐慌的廣告時有出現。這類廣告往往渲染、夸大新冠疫情所導致的危害，或常使用產品處于“熱銷”、“搶購”、“試用”、“家庭必備”等營銷表述，慫恿消費者購買。

“廣告宣傳也要講導向，對于商家借公眾對疫情的焦慮情緒進行營銷，我們堅決抵制。”據巨量引擎方面介紹，如借布洛芬搶購困難等大發“疫情財”的行為（“搶購布洛芬哪家強，用它快人一步”），聯同各類對疫情進行惡搞、調侃、娛樂化的營銷內容如“布洛芬也止不住我對你的想念”、“陽了個陽”等，平臺通過規則前置審核和投后常態化巡檢等手段進行風險管理，一經發現即予以處置。

平臺治理下一步如何走？有行業人士表示，對脫離尺度的熱梗和存疑的產品強化審核是關鍵；同時及時曝光負面典型案例，形成有力震懾也非常重要；最后也要重視用戶反饋，鼓勵平臺用戶反饋違法違規線索，從而推動社會共治。