潮玩品牌紛紛入局盲盒 成本高訂貨量小有利難圖

潮玩品牌千千萬(wàn)，但耳熟能詳?shù)钠放魄缚蓴?shù)。隨著潮玩市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，數(shù)不清的商家接踵而至，而盲盒往往是它們打開(kāi)市場(chǎng)的切口。但對(duì)于初創(chuàng)類品牌，不僅要面對(duì)產(chǎn)品訂貨量小、成本高等難題，還要平衡市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)師創(chuàng)作理念之間的矛盾，想獲得可觀收入并非易事。

紛紛入局

一個(gè)個(gè)或可愛(ài)精致或別具匠心的盲盒吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光，也讓不少商家接踵而至。前有名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建toptoy，后有百度貼吧入局盲盒開(kāi)設(shè)新品牌熱度潮玩。在52toys舉辦的潮玩展上，參展品牌也多達(dá)400多家。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將升至384.3億元。巨大的市場(chǎng)自然會(huì)吸引來(lái)無(wú)數(shù)商家想要分一杯羹，甚至坊間有聲音稱：“現(xiàn)在賣潮玩的比買潮玩的人還多。”

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或者產(chǎn)品標(biāo)簽、項(xiàng)目品牌含“潮玩”字樣的潮玩相關(guān)企業(yè)。

52toys董事長(zhǎng)陳威對(duì)此表示：“每個(gè)行業(yè)一熱，肯定會(huì)有一些資本或者團(tuán)隊(duì)涌入，其實(shí)真正沉下心做這個(gè)行業(yè)的人我認(rèn)為還是在少數(shù)的。雖然說(shuō)現(xiàn)在看起來(lái)潮玩行業(yè)從業(yè)人數(shù)眾多，但真正能得到大家認(rèn)可、認(rèn)真做產(chǎn)品的并不多。”

他進(jìn)一步指出：“不過(guò)所有新型行業(yè)都需要沉淀。所以我覺(jué)得有熱度，但是事還是得踏踏實(shí)實(shí)地做，未來(lái)一兩年，現(xiàn)在所謂在這行里面的品牌，可能有的就會(huì)陸陸續(xù)續(xù)退出了。”

而這些新入局的品牌，往往會(huì)以盲盒為切口，借助盲盒打開(kāi)整個(gè)潮玩市場(chǎng)。《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買潮玩細(xì)分產(chǎn)品主要集中在盲盒、手辦、模型等領(lǐng)域。而其中，62.95%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩細(xì)分產(chǎn)品偏好盲盒。“潮玩產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是一個(gè)金字塔形的，盲盒在金字塔下面，觸達(dá)的用戶最多。越往上走產(chǎn)品種類越豐富、客單價(jià)越高，隨著越來(lái)越貴、受眾越來(lái)越小，很多人的需求通過(guò)玩盲盒慢慢延伸轉(zhuǎn)化成收藏玩具。”陳威認(rèn)為。

市場(chǎng)與藝術(shù)的平衡點(diǎn)

入局盲盒或許不是一件難事，但想在這個(gè)行業(yè)獲得可觀收益，卻不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。

熱度潮玩市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人迪麗娜在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“成立至今有7個(gè)月了，每筆客單價(jià)在50元左右。渠道批發(fā)價(jià)則在商品價(jià)格的5折左右，而我們的成本是比5折略高一些的，其實(shí)每個(gè)渠道的訂貨我們都在虧錢。”

對(duì)于初創(chuàng)類潮玩商家，達(dá)不到量產(chǎn)也就難以實(shí)現(xiàn)高收益。輪子小馬工作室主理人岳川翔表示：“盲盒的客單價(jià)在59元，大娃的客單價(jià)在458元到688元左右，盲盒的成本基本在商品價(jià)格的一半以下，但因?yàn)楫a(chǎn)品是早期項(xiàng)目，并不會(huì)像其他零售類型的玩具一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，從而降低成本。因?yàn)閷?duì)于盲盒潮玩類商品，即使訂單到了6萬(wàn)支，其實(shí)也是很小的訂貨量。”

對(duì)于盈利狀況他進(jìn)一步表示：“現(xiàn)階段維持工作室運(yùn)營(yíng)是沒(méi)問(wèn)題的。更多的精力會(huì)放在孵化新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品可能短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生收益，隨著對(duì)接的藝術(shù)家的范圍不斷擴(kuò)大，就會(huì)形成最前端的產(chǎn)品是已經(jīng)推入市場(chǎng)的、中間是在生產(chǎn)的、末端是還在對(duì)接的、再往后是還在創(chuàng)意中的一個(gè)整體鏈條。鏈條整個(gè)跑起來(lái)后就會(huì)有源源不斷的新東西涌入。”

而市場(chǎng)銷量與設(shè)計(jì)師個(gè)人理念之間的平衡也是潮玩商家不得不面對(duì)的問(wèn)題。DREAMFAIR創(chuàng)始人、原型創(chuàng)作大賽主理人鄭鴻升表示：“不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)人理想，但是市場(chǎng)不一定接受。所以要么向市場(chǎng)屈服，做市場(chǎng)喜愛(ài)的產(chǎn)品;要么堅(jiān)持自己，一直走下去，結(jié)果交給市場(chǎng)去評(píng)判。”

對(duì)于市場(chǎng)與設(shè)計(jì)師獨(dú)特理念之間的平衡，52toys聯(lián)合創(chuàng)始人黃今表示：“我們有一個(gè)721的法則，有70%的產(chǎn)品是做市場(chǎng)比較熱的，承接大眾目前需求的產(chǎn)品線，這部分也是保證品牌生命周期的一部分;20%的公司投入和精力是在做一個(gè)帶有前瞻性的、實(shí)驗(yàn)性的作品，這部分是去培育市場(chǎng)下一階段需求的;1%做非常實(shí)驗(yàn)性、未來(lái)性的，很小眾的，但是這部分對(duì)保持我們的藝術(shù)屬性來(lái)說(shuō)非常重要。”

陳威也表示：“創(chuàng)意永遠(yuǎn)是在藝術(shù)創(chuàng)意跟商業(yè)中間不斷地找平衡點(diǎn)，太過(guò)于藝術(shù)了，可能很多人不理解，產(chǎn)品很復(fù)雜;而太商業(yè)只顧著賣出去，那也不長(zhǎng)久。”

創(chuàng)意是根本

“收藏玩具的行業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意。只要是創(chuàng)意類產(chǎn)品，一定是有創(chuàng)意的企業(yè)和個(gè)人前景更廣闊。”陳威認(rèn)為。

雖然盲盒品牌眾多，但真正能抓住消費(fèi)者心理的品牌卻屈指可數(shù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1中國(guó)48.6%的消費(fèi)者喜愛(ài)的盲盒品牌數(shù)量很少，在10個(gè)以下。當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對(duì)“顏值”的顯性需求，但對(duì)IP等需求有一定的偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，增強(qiáng)創(chuàng)意才能提高用戶黏性，也是今后盲盒行業(yè)發(fā)展的重要方向。

“文化和創(chuàng)意類行業(yè)有一個(gè)共性，你只要有好的創(chuàng)意，還是會(huì)源源不斷創(chuàng)作出新作品，讓大家去享受、喜歡，從而產(chǎn)生新的共情。只要有創(chuàng)意，市場(chǎng)就不會(huì)飽和。”陳威認(rèn)為。

對(duì)此黃今也有相同的觀點(diǎn)：“中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)非常大，還有大量的用戶市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在沒(méi)有必要在存量市場(chǎng)去進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更多應(yīng)考慮怎么開(kāi)拓新用戶。”

收藏玩具的歷史，在歐美已有百年，在日本也有60年左右。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形成至今僅有五六年。黃今表示：“中國(guó)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，收藏玩具真正的價(jià)值尚未被發(fā)現(xiàn)。目前是一小波專業(yè)的人高調(diào)入局，然后產(chǎn)生了從眾現(xiàn)象。”

“但現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)，各個(gè)行業(yè)的發(fā)展和學(xué)習(xí)能力都遠(yuǎn)高于這個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)期的其他國(guó)家，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多專心做產(chǎn)品、專注長(zhǎng)期的企業(yè)。”黃今認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，在這個(gè)過(guò)程中，難以有一個(gè)大的IP能夠讓所有人都喜歡，更多的是根據(jù)不同的用戶、不同的市場(chǎng)給他們不同的產(chǎn)品。“先做核心用戶，再通過(guò)一段時(shí)間的沉淀逐漸讓他們破圈。”(趙述評(píng) 藺雨葳)