“冰墩墩”緣何成市場“寵兒”？南京特許生產商揭秘吉祥物生意經

毫無疑問，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”已是新晉頂流，在“一墩難求”的情況下“一戶一墩”呼聲漸盛。

對于“冰墩墩”的爆火，南京多家冬奧會特許生產商卻是“猝不及防”：冬奧會開幕時逢春節假期，各廠家按照固有節奏備貨，沒想到開幕式后“冰墩墩”一夜成名，次日就收到特許零售商的加急訂單，節后工廠加班供貨。“冰墩墩”緣何突然成了市場“寵兒”?特許紀念品業務又有著怎樣的生意經?

一夜逆襲

2月10日晚，南京夫子廟秦淮禮物旗艦店發布情況說明，因貨品售罄，該店于2月11日至2月15日暫停發售北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”。作為江蘇唯一實體全品類冬奧會特許商品零售店，該店原本共有百余款冬奧特許商品在售，如今很多商品已經銷售一空。

就在當天，一批新到貨的“冰墩墩”引發南京市民搶購熱潮。2月9日晚上10點，就有人趕來現場排隊，次日店鋪開門，隊伍綿延近千米，頃刻間熱門商品被搶光。而將時間撥回到一個星期前，還是另一番景象。2月3日，有南京市民通過社交媒體透露，“夫子廟店里有好多‘冰墩墩’，立刻買了一只……”

即便是身經百戰的特許生產商，也難以預判“冰墩墩”的走紅。2019年9月17日，“冰墩墩”就已首發，當時市場并無波瀾。去年，位于南京高淳區的某陶瓷廠家相繼被北京冬奧會特許零售商指定為“冰墩墩”陶瓷胸章、掛架的生產商。“此前這些產品都是被當做伴手禮，送給各國運動員，公司只是常規備貨。”負責人透露，春節前該公司生產交付了3萬件相關產品。沒想到，2月4日晚北京冬奧會開幕后，產品立馬被賣爆。

大年初六，特許零售商緊急追加了35萬件訂單。公司連夜布置安排生產，200多名熟練工人加班加點，確保本月20日之前完成生產任務并交貨。

2019年，南京好彩文化發展有限公司成為北京冬奧會紫砂系列產品的特許生產商，主要產品為結合冬奧元素和國風設計的紫砂杯、紫砂壺。總經理柳月對記者表示，影響備貨的一大因素是吉祥物推出后的市場反饋，由于宣傳、疫情等原因，此前“冰墩墩”銷售一直不溫不火，公司甚至做好了虧損的準備。冬奧會開幕前，公司相關產品主要發往北京，“按照行業規律，開幕就相當于壓庫存，生產商手上都不會有多少貨。”1月15號左右，柳月發現，北京方面吉祥物銷售有所啟動，開幕式當晚熱度“嗖”地起來，公司在南京這邊的商品一下賣了10萬個，“一個月的銷量頂得上過去兩年。”目前，公司排定了5000套紫砂杯(壺)的生產計劃，保質保量抓緊生產。

爆紅邏輯

“冰墩墩”如何一躍成為新晉頂流?

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，北京冬奧會開幕是最強勁的驅動因素，此前歷屆冬奧會并沒有在國內引起過多關注，這一屆冬奧會是在春節期間開幕，“冰墩墩”契合了吉祥和冰雪兩大主題，容易引發共鳴和話題度。

不同于以往的一大亮點，是“冰墩墩”表面有一層“富有超能量的冰晶外殼”，這也使得整個設計更具科技感和未來感。隨著“冰墩墩卡門”“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，作為吉祥物的“冰墩墩”逐漸化靜為動，成為一個可供互動的擬人表達、彰顯創意的奧運IP，更是暗合了近年來潮玩手辦里的設計趨勢，實實在在地戳中大家的萌點。

前述陶瓷廠家負責人也分析，今年1月底外國運動員、媒體記者入境，“冰墩墩”憑借其無攻擊性、可愛憨厚的外表，讓這些運動員成為“自來水”，陸續在社交媒體平臺上發表對“冰墩墩”的贊美，一些媒體記者也積極帶貨，讓搶購“冰墩墩”成為打破國界的消費趨勢，促使“冰墩墩”急速出圈。

柳月則直言，“冰墩墩”一夜成名出乎特許生產商的意料，由于“沒想到這么暢銷，之前不敢生產太多”，再結合正值中國傳統新年，工廠產能降低，“冰墩墩”的稀缺性進一步加劇了其熱度。

無奈之下，網友們開始創作表情包、玩梗造梗、二創“冰墩墩”，“萬物皆可‘冰墩墩’”，加固了“冰墩墩”的可愛人設，提升人們對“冰墩墩”的好感。

記者注意到，秦淮禮物旗艦店在公告中也表示，隨著中國隊在冬奧賽場捷報頻傳，“冰墩墩”“雪容融”受到市民朋友熱力追捧，迎來銷售高峰。畢竟，當運動員站在領獎臺上高舉“金墩墩”，無疑是地表最強安利。

吉祥物生意經

讓業內人士感慨的是，在特許紀念品經營中，如北京冬奧會這樣出現吉祥物“一墩難求”的繁榮景象并不多見。張毅表示，這從側面反映，在中國經濟高速發展的背景下，特許紀念品已經形成了非常旺盛的消費能力和傳播影響力。

據國際奧委會最新報告，1988年至2018年的15屆奧運會中，2008年北京奧運會的特許商品銷售收入最高，為1.63億美元。其次為2012年倫敦奧運會，特許商品銷售收入為1.19億美元。目前僅有以上兩屆奧運會特許商品銷售收入超1億美元。

從過往的國際體育大賽經驗看，吉祥物并不是一門簡單又暴利的生意。柳月告訴記者，公司曾是2014年南京青奧會的特許生產商，產品品類包括徽章、鑰匙扣、毛絨玩具、紀念幣等，當年這塊零售額超過2億。但是，特許紀念品業務需要企業在前期設計、招標環節投入大量時間和精力，更重要的是，大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，商品售賣不具備持續性，容易引起庫存積壓問題。比如，北京冬奧會特許商品可能持續銷售到今年6月底左右。

對于特許生產商和零售商而言，一方面要抓住大型賽事的歷史機遇，順應商業趨勢和傳播規律，讓產品在“窗口期”實現順暢銷售增厚收益;另一方面，冬奧會特許資質也將有助于企業提升品牌形象，謀求更長遠發展。

從目前來看，北京冬奧組委已經在努力進行IP多樣化運營，延長“冰墩墩”的走紅周期。2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發布《冰雪玫瑰》篇章海報及預告，“冰墩墩”“雪容融”和熊大、熊二、光頭強驚喜同框。此外，與“冰墩墩”相關的音樂劇也將上演。(江芬芬)