每日看點!大變局下的雙11，回歸初心

作 者丨熊劍輝

華商韜略出品丨ID：hstl8888

(資料圖)

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2022年的世界，處在一個“黑天鵝”亂舞的大時代。

一邊是美國正歷經史詩級加息，引發了多國央行被迫跟進；另一邊，全球資本四散逃溢，引發數十個發展中國家貨幣持續貶值，全球債務風險正不斷積聚。

除此之外，遲遲終結不了的新冠疫情、俄烏戰爭、能源危機……世界經濟仿佛不受控制地滑向衰退爆發的“明斯克時刻”。

波云詭譎的全球環境，種種超預期的因素，也給中國經濟帶來新的挑戰。

雙11是四季度最重要的消費窗口，中國經濟的盤面底色如何，人們都在關注。11月12日凌晨，天貓方面表示，今年雙11交易規模和去年持平。去年雙11的GMV（交易額）是5403億，和去年持平的數字表明，淘寶天貓再一次為商家創造了超過5000億的生意機會。

這體現的是消費活力和經濟韌性。

▲眾多達人入駐淘寶直播平臺

10月24日晚，天貓雙11預售尚未開始，李佳琦、羅永浩、張柏芝、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等達人明星的淘寶直播間，就涌進了1000萬人次。

今年的雙11，第一次沒有公布具體的交易額數字。這體現了阿里巴巴的鮮明態度，對于今天的雙11而言，交易額已不再是最重要的事情，關鍵還是要回到經營本質和商家的長期價值打造。

因為在去年，天貓雙11已經取消了那塊曾經讓人血脈賁張的數字大屏。

今年的天貓雙11，不再專注于“唯GMV論”，并希望用長期主義的眼光重新審視，以便實現從高速增長到高質量發展的轉變。

對阿里來說，這樣的轉變水到渠成。

天貓雙11誕生至今的14年，一路見證著中國消費結構的變化、消費水平的升級、消費需求的嬗變，乃至技術的發展與遷躍。

從拼剁手到拼理性；從00后消費者崛起，到五環外消費力擢升；從國貨、國潮大批“出?！?，到全球好物來中國“上新”……無不展現在這場萬眾矚目的商業盛事里。

如今，當外部環境發生變化，天貓雙11也主動選擇了順應時勢、同步進化。在穩住大盤的同時，天貓更深刻地思考雙11在促進消費、服務商家、助力實體經濟上的長期價值。

有一個廣為流傳的經濟學冷笑話：

美國經濟學家弗蘭克?奈特，曾培養出四位“諾獎”得主，堪稱芝加哥學派的一代宗師。有一次，他的教授學生回到母校，卻發現考試的題目還跟20年前一模一樣，不禁向老師發問。

奈特意味深長地答道：“題目是沒變，但答案變了?！?/p>

天貓雙11歷經14年，天地翻覆間，卻要面臨問題和答案的雙重巨變。

即便不考慮全球經濟的大變局，僅是買家、賣家日益理性、成熟的趨勢中就會明白：那個靠打折、發券、領紅包刺激消費者瘋狂剁手的年代，再也回不去了。

商家要適應，平臺要轉變，新的商業邏輯更在一片迷霧當中。而轉型的出路，究竟在哪里？

這個答案，藏在對消費趨勢的把握里，也藏在對消費方式、消費結構的重構里。

用淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪的話來說，

“我們深切感受到消費的韌性和活力，也看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現?！?/p>

于是，從消費側來看，玩具、寵物、運動戶外、珠寶成為增長快速的“新四大金剛”，很多獨具創意的新趨勢、新品類層出不窮，展現出中國經濟獨特的創造力和消費活力。

而當國內國際展開雙循環，增長確定性最大的表現之一，正是國貨、國潮不可遏制的快速崛起。

以天貓雙11第一波銷售為例。

開賣1小時，102個品牌成交額過億，其中國貨品牌占比過半，成為絕對的主力，也是今年天貓雙11的一大亮點。

像黑鹿、挪客、牧高笛(603908)、森寶、未及、佳奇等國貨品牌，開賣一小時，成交額超全天；珀萊雅(603605)、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌，接連破億。

海爾、美的、小天鵝、TCL等更是高舉國貨大旗，成為1秒破億的超級品牌。

老字號的表現也相當搶眼，云南白藥(000538)的牙膏小清新套裝、五糧液(000858)濃香型白酒等，都躋身成交額千萬的爆款。

國貨的火爆，有其必然性。有調查數據顯示，在雙11網購化妝品的消費者，56%預算在500元以下，24%在500-1000元之間，12%在1000元-2000元之間，2000元以上的消費者僅占8%。

與國際大牌相比，國貨顯然更具性價比。近年來，國貨更在研發、品牌上不斷發力，在國人心目中樹立起“國貨之光”、“價廉物美”的號召力，消費者為國貨買單的意愿不斷增強。

而從供給側來看，天貓雙11對商家的扶持力度，也在不斷增強。

2022年的天貓雙11，是全社會參與角色最豐富、最多元的一次。

根據阿里巴巴最新發布的《2022天貓雙11社會價值報告》，通過降低門檻、重點支持中小企業和年輕創業者等方式，過去一年，淘寶凈增120萬商家，00后商家總數接近100萬。

這里面，既有大學生創業就業扶持計劃，又有“農貨多一件”助農倡議，還有感動人心的助老“黃扶手”計劃。

其中的重頭戲，則是扎根于中國實體經濟的數百萬產業帶商家、中小商家。

像佛山家居產業帶、蘇州男裝產業帶、金華百貨產業帶、慈溪小家電產業帶、湖州童裝產業帶……

他們主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品、潮流玩具等制造行業，在細分領域極具特色，且自帶價格、品質、供應鏈優勢，是中國制造強大的基石和底色。

今年的天貓雙11，阿里把產業帶商家聚合起來，直接給予直播百萬扶持計劃、家電以舊換新計劃、菜鳥直送履約保障等專屬服務，給予重點扶持。

理性的消費者，可以迅速將產業帶商家精準識別出來。由于他們在成本上有優勢、品質上有保障、產品上有特色、供應鏈上有能力，因此他們的產品，常常就是那個最優選。

從10月31日晚8點天貓雙11第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額同比實現三位數暴漲。

比如，常州立銑刀產業帶，同比增長227%；洛陽鋼制家具產業帶，同比增長185%；臨沂磨具磨料產業帶，同比增長169%；上饒收銀臺產業帶，同比增長138%……

像佛山家居的產業帶商家，去年備貨不足，今年8月就擴大工廠產能，產線馬力全開，開始瘋狂備貨。為了備戰天貓雙11，商家們還打造出電煮鍋、電火鍋等核心爆款，以及暖腳器、保溫菜板、分體火鍋等創意新品，備貨量都10萬臺起步。

▲佛山家居產業帶商家的自有工廠

在精準的“廟算”之下，不論是消費側的變化，還是供給側的變局，都印證了阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊事先的判斷：

“今年雙11，將見證中國消費活力、創業者的生命力、數字商業的想象力，以及實體制造業的堅韌力?！?/strong>

淘寶天貓的護城河仍在。

1916年，尚未成名的奈特在博士論文《風險、不確定性與利潤》中，闡述了一個強大的思想洞見：

在不可度量的不確定性面前，企業家之所以能獲得利潤，在于如何“化解不確定性”。

這個思想猶如一盞穿越時空的明燈，與戴珊的看法不謀而合，用她的話來說：

“第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創造，為商家帶來更多生意的確定性?！?/strong>

這樣的確定性，不僅在于對消費側、供給側變量的把握，更由于身處供給側改革的大時代，客觀上要求阿里創造出更大的供給側價值。

這些價值創新，有些是有形的，能夠被消費者和商家看見；有些是無形的，只能通過潛移默化來感受。

于是人們發現，“國貨之光”蜂花，之所以敢在天貓雙11期間將備貨量提升3倍、倉庫擴容到1萬平米，并期待天貓旗艦店實現成交額破億，背后的倚仗在于阿里的智能大數據。

而基于對阿里底層操作系統的信任，華熙生物旗下男士護膚品牌珂岸，今年備貨量也達到了去年的5倍。

對于遠赴重洋的新國貨，菜鳥依托全球物流網絡，更是推出時效承諾、晚到必賠的服務。

而對消費者來說，天貓雙11所能提供的更大確定性在于：讓規則變簡單、服務變貼心，消費體驗更快樂、消費需求更滿足，讓人們真正回歸初心，買的放心、開心、舒心。

為了買的放心，天貓雙11推出了“全程價格保護”，商品保價周期從往年的15天延長至27天。

買貴了一鍵退差價，消費者不用再揣測、再擔心。

為了買的開心，天貓雙11允許1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券“三重優惠”，疊加使用。

多一些真誠、少一些套路，讓消費者的購物過程無需如同破解黎曼猜想，盡情享受優惠。

為了買的舒心，天貓雙11今年主打“不熬夜”：不但預售在晚8點，正式開買的時間也定在了10月31日晚8點、11月10日晚8點的黃金時段。

▲淘寶“長輩模式”

另外，天貓雙11還實現了購物車擴容、多地址下單、為老年人配專屬人工客服等多項新舉措。

簡易的規則、貼心的服務、持續改善的購物體驗，讓天貓雙11成為持續迭代的商業基礎設施，將消費者和商家牢牢穩固在淘系電商平臺。

實際上，外部環境越是充滿不確定，阿里電商的基本盤就越穩。

這固然是由于阿里長久以來積累的護城河優勢，但阿里在供給側的新變革，比如供應鏈能力的增強、消費者體驗的改善，也使淘系平臺的復購率、留存率，遠高于行業平均水平。

消費者的忠誠度，造就了淘系平臺未來發展最大的確定性。

于是，商家在淘系平臺能夠積淀會員資產，實現業務增量，在投入、產出上自然有了更大的確定性，從而實現更穩定的回報率。

這使得在不確定性的當下，商家越發聚攏在淘系平臺上，將其視為線上經營的主陣地。

在商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國看來，天貓雙11已成為數字經濟與實體經濟共融共生的生動案例。通過融合全域消費場景，阿里扎實服務眾多生產企業及實體經濟，讓商家在“雙11”這個重要節點，能夠找到更多的生意增長機會，實現更強的投入回報確定性。

某種意義上，天貓雙11所經歷的變化本身，也是中國經濟調結構、穩增長的一個縮影。

當中國經濟告別“唯GDP論”之時，天貓雙11也與“唯GMV論”揮手告別。

這既是低水平擴張的終結，亦是高質量發展的拐點；既是前所未有的挑戰，又是始料不及的機遇。

時代的洪流滾滾向前，“消費主義”的狂歡終究會漸行漸遠。當人們遙望未來，期盼一個更好的雙11之時，無疑是一個更理性、更高效、更健康、更可持續的新消費時代的開始。

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出品人：畢亞軍

主編：陳斯文??責編：周怡

美編：劉彥潮

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