豪車營銷，不可劍走偏鋒

近期，勞斯萊斯下線網(wǎng)紅夫妻爭議視頻，以及楊笠為奔馳拍宣傳視頻而遭抵制的消息，引發(fā)全網(wǎng)討論。隨著中國市場年輕消費(fèi)群體的崛起，豪華品牌在華一方面想要放下身段與年輕人玩在一起，另一方面又往往因為合作對象不佳而身處被動境地。

車企挑選合作對象需提高警惕

此次勞斯萊斯汽車邀請網(wǎng)紅夫妻晚晚（雷宛瑩）和林瀚拍攝傳播視頻之所以被勞斯萊斯車主抵制，是因為該網(wǎng)紅夫妻的“財路存疑”，招來真正富豪們鄙視。該網(wǎng)紅夫妻以往黑料較多，這個時候勞斯萊斯將其往“富豪”“名流”的位置上抬，并大秀于公眾面前，自然容易引發(fā)爭議，甚至王思聰也下場評價說“很low”，最終勞斯萊斯大中華區(qū)不得不出面道歉并下線該視頻。

勞斯萊斯官微發(fā)布的“網(wǎng)紅夫妻”營銷視頻，目前該視頻以下線

圖源：勞斯萊斯官微截圖

勞斯萊斯的這場營銷鬧劇，背后的原罪顯然是選錯了人。豪華品牌在國內(nèi)一向被看做“車主身份”的象征，自然也被分為三六九等，而勞斯萊斯這種頂級豪華品牌，處于被大多數(shù)人仰慕的高度。有網(wǎng)友認(rèn)為，以勞斯萊斯的品牌力，在國內(nèi)一線影星中也很難找到與之氣質(zhì)匹配的合作對象，更何況是兩位身負(fù)“罵名”的網(wǎng)紅夫妻。

顯然，勞斯萊斯此次與網(wǎng)紅夫妻合作的營銷事件傷害了大部分富豪車主。不久前，奔馳身上也發(fā)生了類似事件。10月14日，奔馳官微轉(zhuǎn)發(fā)了一則楊笠參與拍攝的有關(guān)奔馳C級的視頻，很快，該視頻遭到了部分奔馳車主和網(wǎng)友的質(zhì)疑。對此，楊笠工作室發(fā)布聲明稱楊笠并未代言任何汽車品牌，該視頻系受邀參加某時尚媒體活動時拍攝的活動宣傳物料，奔馳只是作為該活動贊助商轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)物料。但這一解釋并沒有阻擋負(fù)面評論，有網(wǎng)友表示以后不會考慮購買奔馳。

梅賽德斯-奔馳官微轉(zhuǎn)發(fā)楊笠參與拍攝的視頻，圖源：奔馳官微截圖

脫口秀演員楊笠之所以被男性消費(fèi)者抵制，是因為其在演說中有故意貶低男性的嫌疑，人物色彩也自然沾上了“貶低男性”“性別對立”的屬性。這與晚晚和林瀚這對網(wǎng)紅夫妻的“財路存疑”有本質(zhì)不同，但從表面上看，勞斯萊斯和奔馳接連發(fā)生的營銷翻車事件，都和品牌推廣人不受大多數(shù)消費(fèi)者待見有關(guān)。

其實(shí)，勞斯萊斯和奔馳此次營銷事件中的主角只是品牌或產(chǎn)品推廣人，并不是真正意義上的“代言人”。在汽車圈，車企選擇品牌代言人大都會從頂流明星中挑選，但即便是頂流明星，營銷翻車事故也不少。比如此前吳亦凡丑聞爆出后，保時捷宣布終止與吳亦凡就“保時捷中國賽車運(yùn)動代言人”的合作關(guān)系。此外，前幾年更有“林丹出軌坑慘東風(fēng)日產(chǎn)”；“啟辰代言人李代沫吸毒被抓”，啟辰形象大損等新聞見諸各大報端。

對于屢見不鮮的汽車品牌營銷翻車事故，大多數(shù)人都會告誡車企公關(guān)在選擇流量明星“代言”時，一定要做好背調(diào)，權(quán)衡好利弊。事實(shí)上，汽車圈也不乏挑選合格代言人的正面例證。

車企挑選代言人需契合品牌調(diào)性

一般來說，汽車品牌與某流量明星合作都會衡量以下兩個方面，一是品牌與明星在“身份上”是否契合；二是站在流量明星背后的龐大粉絲群是否是該品牌的潛在受眾。

去年，王一博、易烊千璽、王俊凱、華晨宇等一眾流量小生分別牽手奧迪、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃等豪華汽車品牌，其中，易烊千璽成為寶馬的新生代代言人，且是寶馬在國內(nèi)的首位代言人。這些流量小生與車企合作的官微發(fā)出后，粉絲在評論區(qū)排起了長龍，紛紛發(fā)出祝福，有些粉絲曬出了自己愛豆代言的品牌車型鑰匙或者購車訂單，以實(shí)際行動表示對愛豆的支持。此種情景，不免讓人驚嘆粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的蝴蝶效應(yīng)。

不可否認(rèn)，流量明星背后的粉絲消費(fèi)能力是汽車品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，但另一方面，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，以及汽車產(chǎn)業(yè)變革時代的到來，如何在中國市場上贏得更多年輕用戶的喜愛，并契合產(chǎn)業(yè)變革的時代背景，也是諸多傳統(tǒng)汽車品牌在選擇代言人時所要考慮的重點(diǎn)。而上文提及的流量明星，恰恰滿足了傳統(tǒng)車企在產(chǎn)業(yè)變革時代下的上述考量，因此給人以新生、蛻變的印象，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是品牌彰顯年輕化形象的最佳例證。

羅翔成為沃爾沃品牌摯友，圖源：沃爾沃

其實(shí)，在全民娛樂的信息時代，品牌的傳播途徑正在多樣化，除了頂流明星外，某領(lǐng)域的成功人士、高級知識分子等均可以與品牌捆綁在一起進(jìn)行傳播。比如，沃爾沃近期就邀請了法學(xué)教授、“法外狂徒張三代言人”羅翔來擔(dān)任沃爾沃品牌摯友。一位業(yè)內(nèi)分析人士指出，羅翔老師是高級知識分子的代表，其儒雅、低調(diào)、睿智的形象與沃爾沃強(qiáng)調(diào)的安全、健康、豪華，極為吻合，且沃爾沃車主中不乏教師、醫(yī)生等，此次邀請羅翔代言是汽車品牌挑選合格代言人的經(jīng)典案例。

產(chǎn)品品質(zhì)是汽車品牌最好的“代言人”

業(yè)內(nèi)也有一種聲音認(rèn)為，汽車品牌沒必要一定要找個“代言人”，如蘋果從來不請明星代言，其日常宣傳廣告大都展示世界不同地區(qū)消費(fèi)者的使用體驗，但每次新品上市依舊引發(fā)消費(fèi)者追捧。

同理，汽車產(chǎn)品作為大宗消費(fèi)品，價格昂貴，更應(yīng)在產(chǎn)品體驗上下功夫，通過技術(shù)、工藝、科技等來吸引目標(biāo)受眾。如在汽車產(chǎn)業(yè)深度變革的當(dāng)下，特斯拉作為新興車企的代表，傳遞的是創(chuàng)新與科技，這是一種被人們公認(rèn)的價值觀。特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克曾對外表示，“每個擁有特斯拉的人都是特斯拉的代言人”。

不可否認(rèn)，企業(yè)為了擴(kuò)大聲量而尋求與頂流明星合作，并為此支付高昂的廣告費(fèi)。這一做法與產(chǎn)品品質(zhì)好壞沒有直接關(guān)系，但為了吸引流量而前走偏鋒就不值得提倡了，如哪吒汽車前市場部負(fù)責(zé)人彭鋼為了使哪吒汽車“出圈”而策劃的“請吳亦凡代言”一事，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)對這一做法的鄙夷。此次奔馳楊笠事件中，背后的主要原因也直接指向奔馳公關(guān)部失職。

某資深媒體人指出，對車企來說，本質(zhì)工作是“造好車”，因為好的產(chǎn)品自己會話說。如果想通過尋求代言人的方式擴(kuò)大聲量，一定要做好背調(diào)，不可劍走偏鋒。