只能在退出時「火一把」，謳歌奏響悲歌

在即將退出中國市場的時候，謳歌迎來了品牌生涯的高光時刻。

一向乏人問津的謳歌4S店，突然變得門庭若市，單店單日竟接到3筆訂單。這樣的“盛況”，連銷售人員都始料未及。聞訊而來的消費者被4S店5萬-6萬元的大幅優惠所吸引，瘋狂抄底。

這一切的起因，皆是因為“謳歌退市”的傳聞。近日，據新浪財經報道稱，本田旗下的豪華品牌謳歌即將退出中國市場，目前正在等待廠家的最后通知。

針對上述消息，廣汽本田增城工廠裝配車間生產負責人李然告訴未來汽車日報，廣汽謳歌停產一事屬實，目前廣汽謳歌生產線仍處于運行階段，每個月會小批量生產謳歌車型。“生產線仍在運行主要是為了消耗剩余的謳歌零部件，當零部件用完之際，廣汽謳歌生產線才會正式停止運行。”

工廠端已為謳歌停產做好準備，在銷售端，廣汽謳歌的銷售展廳也已經有了新出路。未來汽車日報走訪北京的廣汽謳歌展廳發現，目前廣汽謳歌處于清理庫存階段，等庫存車清理完畢，廣汽謳歌展廳將被改造為本田全新純電動車品牌e:N的銷售展廳。

從市場反饋來看，大家對這樣的消息并未感到意外。有網友在社交網絡上評論，“以目前的銷量來看，不走也難有起色”，還有網友調侃“還未聽說它來，就要走了？”

事實上，廣汽謳歌近年來在中國市場過得并不如意。乘聯會數據顯示，廣汽謳歌2021年在中國市場累計銷售0.66萬輛新車，同比下滑45.05%，其中CDX和RDX銷量均為0.33萬輛。

未來汽車日報向廣汽謳歌負責人求證“停產”消息，相關負責人表示：“官方還沒有發出任何聲明，結合中國市場的發展趨勢和消費者需求的變化動向，廣汽本田正在探討對品牌資源進行整合”。綜合種種跡象來看，廣汽謳歌在中國市場或已進入停產倒計時。

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薅謳歌羊毛的人

未來汽車日報走訪謳歌4S店發現，廣汽謳歌早在春節期間就已經開始清理庫存車，但彼時鮮有消費者注意此事，所以春節期間廣汽謳歌并未迎來銷量高峰。近日多家媒體接連報道“謳歌即將退出中國市場”一事，才將廣汽謳歌推向聚光燈下。

處于改造階段的廣汽謳歌金港4S店 來源：未來汽車日報

目前，廣汽謳歌金港4S店正處于裝修改造階段，改造完畢后將主要銷售本田純電動品牌e:N的車型。廣汽謳歌的銷售業務已轉移到隔壁的東風本田展廳，但這并不影響消費者趕來抄底的熱情。

據廣汽謳歌金港4S店銷售主管李劍透露，自3月5日開始，到店咨詢謳歌的消費者陡然變多，曾經一周都無人問津的謳歌CDX，僅在周日一天就收到了3筆訂單。

李劍將這些消費者稱為“薅羊毛的人”，“他們都是聽說謳歌即將停產的消息才過來的，大家都想趁清理庫存來抄底”。這是因為，在清理庫存的特殊時期，廣汽謳歌的終端優惠幅度比以往任何時候都要大。

李劍表示，目前廣汽謳歌旗下在售車型有謳歌CDX與謳歌RDX兩款SUV車型，以往兩款車型的最高優惠幅度在2萬-3萬元，而現在，這兩款車的優惠幅度已經上升到5萬-6萬元。

以謳歌CDX為例，其官方指導價為22.98萬-34.98萬元，在終端市場優惠5萬元之后，這款豪華緊湊SUV的入門價格已經下探到18萬元，甚至比本田CR-V的價格還要低（本田CR-V官方指導價為17.98萬-24.98萬元，根據配置不同，優惠幅度為5000-8000元）。

如此誘人的讓利令消費者聞風而動，畢竟花一輛合資SUV的價格能買到一輛豪華品牌SUV，無疑是撿到了大便宜。“除了車標像長安之外，這款車沒別的毛病。”

在廣汽謳歌北京日銀4S店內，趙溪一邊與店里簽訂購車合同，一邊告訴未來汽車日報。趙溪的購車預算為15萬元，以這個價位，買一輛自主品牌的緊湊級SUV綽綽有余。當他聽說謳歌在清理庫存車的時候，發現“最低配車型優惠完售價不足18萬元，算上一系列手續費落地價格為20萬。”

并且廣汽謳歌還向消費者提供3年分期免息服務，可以緩解趙溪的購車壓力。于是，盡管超出預算，趙溪還是毫不猶豫地出手了。“趁著庫存車充足趕緊定，后邊抄底的人變多之后優惠幅度可能就收緊了。”另一個讓大家放心抄底的原因在于，謳歌退市之后的售后維保服務已經安排妥當。

“未來廣汽謳歌店轉化為本田電動車e:N店之后，依然負責謳歌車型的保養以及維修服務，且保證謳歌零部件繼續供應15年以上。”李劍表示。

2

國產了，又好像沒國產

從2006年以進口車身份進入中國市場再到2022年瀕臨退市，在這16年的光陰里，這個專為美國市場量身打造的豪華品牌始終沒能贏得中國消費者的青睞。

2006-2016年，謳歌在中國市場僅出售進口車型，銷量表現始終不佳。未來汽車日報統計謳歌發布的公開數據發現，2011-2015年，謳歌在中國市場的年銷量始終徘徊在5000輛以下，2012年銷量一度低至2300輛。

對此，本田技研工業株式會社常務執行董事倉石誠司認為，謳歌品牌在中國汽車市場嚴重水土不服。“謳歌是在美國進行設計研發的，所以更重視美國客戶的喜好，他們跟中國客戶的喜好多少有些出入”。同時，倉石誠司也承認，謳歌的售價與銷售渠道不占任何優勢。

目前廣汽謳歌旗下在售車型僅有謳歌CDX與謳歌RDX兩款來源：未來汽車日報

但謳歌不甘心就此落敗，于2016年與廣汽集團綁定，將謳歌進行本土化生產。

雖然謳歌將產品線搬到了中國，但在產品研發方面依然我行我素。“謳歌直接把北美的那套制造模式搬了過來，并沒有在產品和銷售策略方面作出明顯改變。”廣汽本田增城工廠裝配車間生產負責人李然告訴未來汽車日報。

時光回到2016年，那時的中國消費者崇尚商務式豪華，時尚、商務、大空間是消費者對豪華品牌的主要訴求。早已全面實現國產化的BBA深諳此道，頻頻通過加長、增加配置來迎合中國消費者的購車心理。

反觀謳歌，依然堅持在美國市場主打的運動式豪華，“謳歌車型的主要成本集中在機械性上，配置并不是廣汽謳歌制造的重點。”李然表示。

產品得不到中國消費者認同，廣汽謳歌的品牌影響力也十分有限。倉石誠司曾一針見血地指出，謳歌在華品牌影響力不足，定位模糊不清是主要癥結所在。美國汽車行業調查分析師埃德·吉姆表示：“長時間以來，謳歌都算不上一個很有辨識度的品牌。

它始終沒有傳遞出有別于其他品牌的信息，而豪華車品牌必須要有獨特的內涵和理念。”為了提升品牌認可度，廣汽謳歌在營銷方面下了不少功夫。邀請劉德華擔任謳歌TL代言人，贊助復仇者聯盟、狼圖騰，甚至還效仿DS聘請演員馮紹峰開展了“品牌合伙人”活動，但最終都收效甚微。

“雖然馮紹峰成為了謳歌品牌合伙人，但其本人對謳歌這個品牌并不了解。”曾為謳歌中國提供宣傳服務的供應商內部人員告訴未來汽車日報。“BBA、凱迪拉克、雷克薩斯等豪華品牌在中國市場已經進入‘你是誰’的營銷2.0階段，而謳歌始終停留在‘我是誰’的營銷1.0階段。”基于上述原因，即使國產化之后，謳歌的銷量也始終未見起色，年銷量長期在1萬輛左右徘徊。

淪為棄子，便在所難免。根據廣汽本田官方數據顯示，截至2021年12月，廣汽本田在華三家工廠的總產能接近77萬輛，而2021年廣汽本田的年銷量已經達到78萬輛。“產能處于滿負荷狀態，廣汽本田沒必要為了廣汽謳歌浪費生產線。”李然表示。

3

豪華車市場迎來新變局

謳歌退出，或將拉開豪華車市場“洗牌與重塑”的序幕。

乘聯會數據顯示，2021年中國市場豪華品牌汽車銷量達256.21萬輛，同比增長4.9%。雖然豪華車市場整體向好，但內部格局已經有了松動的跡象。

特斯拉、蔚來乃至自主品牌孵化出的創二代們，正借助更新穎的科技力量以及用戶運營的思維在傳統豪華品牌陣營撕開一道口子。回望2021年，以特斯拉為首的造車新勢力一路高歌猛進，特斯拉在中國市場共銷售了超過32萬輛新車。

蔚來與理想的銷量也均突破9萬輛。就連主攻50萬元以上價格區間的高合HiPhi X也在2021年交出4237輛的成績單。上述新勢力的價格區間正好與豪華品牌30萬-50萬元的主流產品定價區間重合，豪華品牌的生存空間受到了擠壓。

理想L9內飾來源：理想官方

“特斯拉Model 3價格不斷下降，拉低了豪華車入門級車型的門檻，這也是未來的趨勢。”捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁李大龍（Richard Shore）認為，特斯拉和造車新勢力已經在豪華車市場形成了“鯰魚效應”。

“特斯拉的‘鯰魚效應’將持續顯現，會對當下豪華車市場的格局構成沖擊，并極有可能影響消費者認知，進而左右未來行業的走向。”經濟學家宋清輝對未來汽車日報分析稱。

豪華品牌也開始積極向智能電動化轉型，奮力發起反擊。奔馳、寶馬和奧迪分別推出EQ系列、i系列以及e-tron系列，二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等也發布了電動化轉型計劃。“未來幾年將是豪華品牌轉型速度的比拼，如果轉型速度過慢或者新能源產品遲遲得不到市場認可，那么還會有更多的傳統豪華品牌被‘特斯拉們’拉下馬。”宋清輝認為。

（應受訪者要求，除宋清輝外，其余受訪人士皆為化名）