國際時尚品牌紛紛閉店的背后 國貨精品守正出奇

日前，繼瑞典品牌H&M在中國大陸關(guān)閉近60間門店和日本品牌優(yōu)衣庫關(guān)閉大中華區(qū)133間門店之后，美國品牌GAP也宣布，在至少14個內(nèi)地城市大范圍關(guān)閉門店。無獨有偶，全球運動品牌“雙寡頭”之一的阿迪達(dá)斯日前公布了今年第二季度財報：盡管該公司在亞太地區(qū)的業(yè)績整體增長了14%，但大中華區(qū)在一季度業(yè)績大幅下滑之后，二季度再次下滑35%，拖累公司整體毛利率同比下滑24.2%。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商務(wù)系副主任景瑞琴在接受記者采訪時指出，中國市場曾是這些國際時尚品牌競逐的主戰(zhàn)場，也是它們業(yè)績的“救生索”。但隨著中國國貨品牌的全面崛起，以及中國“Z時代”年輕人日益成為消費主力，在網(wǎng)絡(luò)電商大潮中長大的他們，消費習(xí)慣已迥異于他們的父母，國際時尚品牌們?nèi)绻簧铣绷鞯淖兓讨矍髣Π愕毓淌刂晟痰臋淮埃鼈冊谥袊鴤涫軣崤醯臅r代可能就一去不復(fù)返了。

國際大牌們的刻舟求劍

高調(diào)入場、潦草敗退，似乎成了最近幾年國際快時尚巨頭在中國的“魔咒”。不僅是GAP，ZARA、H&M近兩年在國內(nèi)也關(guān)閉了不少店鋪，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在前不久宣告退出中國市場。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采訪時承認(rèn)，阿迪達(dá)斯第二季度在大中華區(qū)的收入環(huán)比下降35%，他們犯下了“不夠了解中國消費者的錯誤”。

景瑞琴指出，國際大牌在中國市場遇冷的主要原因還在于經(jīng)營模式和銷售渠道的固化，中國已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，年輕一代消費者更傾向于線上購物，很多國際品牌急需轉(zhuǎn)換原來的老思路。此外，部分洋品牌還是“傲慢”地固守著店商的櫥窗，或者是直接生搬硬套其在母國的商業(yè)理念，這種刻舟求劍般的經(jīng)營之道，在已經(jīng)被淘寶、京東、拼多多、抖音等電商輪番洗禮的中國市場，自然會“水土不服”。與此形成鮮明對比的是，本土品牌李寧和鴻星爾克的產(chǎn)品不斷在曾經(jīng)屬于阿迪達(dá)斯和耐克的領(lǐng)地里攻城略地。在香港上市的李寧公司近期也公布的2022年中期業(yè)績報告：盡管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業(yè)績?nèi)匀槐３至松仙厔荨＝衲晟习肽隊I收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%;毛利為62.01億元人民幣，同比增長8.8%;集團權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為21.89億元人民幣，同比增長了11.6%。

國貨精品的守正出奇

手表表盤上的時標(biāo)是小篆字體、6點位為秦軍甲胄頭盔圖案、紅色秒針令人想起秦國兵器“弩機”、表側(cè)銘牌設(shè)計的靈感來源于杜虎符……通過電商平臺“AR試戴”功能幾番端詳，在南京一家公司的90后白領(lǐng)小陳一下就看中了老字號品牌海鷗公司新推出的“秦風(fēng)·虎符”手表。小陳說，現(xiàn)在國產(chǎn)手表設(shè)計很“潮”，自己越來越喜歡飽含中華傳統(tǒng)文化風(fēng)格又兼具優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品。

“豈曰無衣?與子同袍。”漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，從事媒體工作的麗雅便是“同袍”之一。麗雅說，在2010年以前，漢服對很多人來說還是一個陌生詞匯，如今“同袍”已越聚越多。

漢服從小眾潮流到逐步被更多人接受的過程，正是“國潮”流行的一個縮影。景瑞琴認(rèn)為，在當(dāng)前的商業(yè)領(lǐng)域，“國潮”熱體現(xiàn)在多個方面：首先，它是一種消費潮流。很多老字號、新品牌通過對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘與再創(chuàng)造，逐漸形成一股獨特、貼近生活且能夠引發(fā)大眾共鳴的時尚消費潮流。據(jù)中國社會科學(xué)院今年5月發(fā)布的報告，九成消費者看好國貨品牌的未來發(fā)展。國際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的消費者調(diào)查報告顯示，中國企業(yè)正努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值，近1/3的中國消費者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌。

其次，它助推了新的審美風(fēng)尚形成。無論是買“國貨”、曬“國貨”、用“國貨”，還是穿漢服、聽民樂、看古裝影視，這些在消費、文化演藝等領(lǐng)域的流行趨勢很大程度上折射出國人審美風(fēng)尚和文化態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從業(yè)者從追捧海外的時尚潮流和設(shè)計理念，逐步轉(zhuǎn)向青睞彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、美學(xué)思想的文化符號和設(shè)計思路，并且越來越樂于嘗試、善于創(chuàng)新、敢于表達(dá);消費者不僅更認(rèn)可中國文化品牌形象、“國潮”消費品，而且在生活態(tài)度、審美趣味方面努力尋找與中華文化精神的契合。

最后，社會審美變化推動設(shè)計理念更新。潮流時尚化是消費時代的重要特征。近年來一些流行的“國潮”設(shè)計，往往注重超越對傳統(tǒng)符號元素的簡單拼接，深入中華美學(xué)和傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，在設(shè)計上主動融合中華美學(xué)取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺形象、空間構(gòu)造創(chuàng)意組合，表達(dá)出正在變化的社會審美和時代新風(fēng)。

玩不轉(zhuǎn)“Z世代”就沒有未來

百度發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近十年，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%，90后成為相關(guān)搜索主力，00后力量也在快速增長。此外，從地域維度看，江蘇在全國國潮關(guān)注度排行榜中位列第四，蘇州在十大最具國潮特色城市中排第七。

景瑞琴指出，大家習(xí)慣上把出生在1995年至2009年的年輕人稱為“Z世代”，他們從小便接觸互聯(lián)網(wǎng)，在中國經(jīng)濟快速騰飛和中華民族偉大復(fù)興的背景下成長起來，不僅眼界開闊、對新生事物接受度高，而且擁有平視世界的底氣和更為堅定的文化自信。在消費心態(tài)上，他們不盲從外國品牌，愿意選擇本國產(chǎn)品，并以此為傲，愿意通過社交媒體等分享自己的審美偏好。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)報告，在全行業(yè)“國潮”品牌消費中，“Z世代”貢獻(xiàn)了74%的“國潮”消費。從某種意義上講，“國潮”的崛起代表著當(dāng)代中國年輕人的文化精神、美學(xué)風(fēng)格和時代氣象，在商戰(zhàn)大潮中，更是得“Z世代”者得天下。

“國潮”涌動的背后也反映了“中國制造”的嬗變。中國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正向品質(zhì)溢價型增長升級，并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。景瑞琴指出，對于中國企業(yè)和品牌而言，“國潮”無疑是一次難得的轉(zhuǎn)型升級契機。要讓“國潮”之風(fēng)更盛，企業(yè)應(yīng)持續(xù)挖掘中國傳統(tǒng)文化，將更多的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中。可以說“國潮”現(xiàn)象并不局限于消費數(shù)據(jù)的增長，更在于品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，以及背后對于國家文化實力、科技實力、經(jīng)濟實力和國家底蘊的認(rèn)同。

此外，中國品牌崛起的背后離不開我國在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用方面的快速迭代，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)格局中美國公司占了70%，中國公司占比23%，剩下的國家合計才7%。中國人已習(xí)慣了在淘寶、京東上購物。特別近幾年，5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和元宇宙等新概念層出不窮，中國的商業(yè)模式也更加多元化。面對日新月異的中國社會，那些傳統(tǒng)國際品牌則有些“彷徨”，在面對本土新興品牌的沖擊時便顯得“力不從心”。當(dāng)然，中國消費者并不應(yīng)該排斥外國品牌的存在，我們歡迎世界各地的企業(yè)與中國品牌同臺競技。“國潮”品牌的崛起，讓我們對中國經(jīng)濟的未來更有信心。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟海外新征程，中國人的生活方式也將傳播到更多的國家，也會打造出更多屬于中國、在全世界流行的中國品牌。(樊 駿 尹 穎)