消費(fèi)讓利活動(dòng)迎來(lái)銀行玩家 銀行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)如何破局

隨著二季度以來(lái)新冠肺炎疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。該活動(dòng)效果如何，是否達(dá)到拉動(dòng)客戶活躍度的目的?存量用戶經(jīng)營(yíng)重要性凸顯的當(dāng)下，銀行如何才能做好個(gè)性化用戶運(yùn)營(yíng)?

消費(fèi)讓利活動(dòng)迎來(lái)銀行玩家。

近日，建行宣布與國(guó)家電影局合作，今年年內(nèi)投放共計(jì)5000萬(wàn)元用于直接補(bǔ)貼觀眾觀影購(gòu)票，“廣大電影觀眾可以通過(guò)建設(shè)銀行手機(jī)銀行、建行生活A(yù)pp等渠道直接享受購(gòu)票優(yōu)惠。”

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著二季度以來(lái)疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，拉動(dòng)銀行手機(jī)App客戶活躍度。

多家銀行App披上“生活”的馬甲

據(jù)建行官網(wǎng)信息，“建行生活”App由建行在2021年底推出，整合了建行各類金融服務(wù)和豐富的活動(dòng)權(quán)益。從建行生活A(yù)pp的主界面來(lái)看，它布局了餐飲外賣、觀影購(gòu)票、買菜、商超、出行等以消費(fèi)活動(dòng)為主的功能，與建行手機(jī)銀行的以金融功能為主的設(shè)計(jì)有較大差異。據(jù)了解，在蘋(píng)果商店里它的分類屬于“生活”而非“金融”。

安卓商店下載數(shù)據(jù)顯示，目前建行生活A(yù)pp已經(jīng)被下載了4500萬(wàn)次。而七麥數(shù)據(jù)查詢到的信息顯示，IOS系統(tǒng)內(nèi)建行生活A(yù)pp近七日日均下載量達(dá)到7萬(wàn)多次，近一周下載量已超過(guò)51萬(wàn)次。

建行生活之所以能這么快起量，除了發(fā)券給力之外，不限制用戶是否有建行賬戶都能使用的功能，或許也是其“出圈”的利器。“平臺(tái)匯集建行各類金融服務(wù)和豐富的活動(dòng)權(quán)益，且擁有支持非建行客戶使用的開(kāi)放性，同時(shí)平臺(tái)具有對(duì)商戶無(wú)抽傭的公益性。”建行官網(wǎng)稱。

此前，招行的掌上生活A(yù)pp于2015年在行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)向多家銀行持卡人全面開(kāi)放，構(gòu)建生活、消費(fèi)、金融的平臺(tái)化銀行App，此后掌上生活的用戶人數(shù)出現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)。據(jù)招行2017年8月時(shí)對(duì)外透露，從3000萬(wàn)綁定用戶增長(zhǎng)到4000萬(wàn)，掌上生活A(yù)pp花了9個(gè)月時(shí)間，比上一個(gè)1000萬(wàn)增長(zhǎng)用時(shí)縮短了兩個(gè)月。其中，純他行卡用戶達(dá)到425萬(wàn)。

今年上半年，銀行自建電商以工商“融E購(gòu)”商城下線為標(biāo)志，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)銀行能否做好電商的廣泛討論。

而在銀行零售客戶逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，以服務(wù)型電商平臺(tái)的姿態(tài)做好手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)，幾乎已成為銀行的必選項(xiàng)。

易觀分析認(rèn)為，商業(yè)銀行以手機(jī)銀行App為中心的服務(wù)渠道定位，促進(jìn)手機(jī)銀行用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。但隨著用戶體量日益龐大，以及用戶會(huì)由于工資卡、房貸、理財(cái)?shù)仍蜷_(kāi)通多家手機(jī)銀行，新增獲客其實(shí)很大程度上也是爭(zhēng)取他行手機(jī)銀行存量客戶，各行獲客競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。因此，商業(yè)銀行更聚焦存量用戶促活，提升金融轉(zhuǎn)化率及AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)，從而提高用戶價(jià)值。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，從具體App活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2022年第2季度，中國(guó)工商銀行App、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行App、中國(guó)建設(shè)銀行App活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為1.85億人、1.60億人、1.48億人。

銀行面臨著個(gè)性化用戶運(yùn)營(yíng)的“挑戰(zhàn)”

銀行零售客戶無(wú)法繼續(xù)維持高增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，業(yè)內(nèi)早有預(yù)期，但存量運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)酷或許才剛開(kāi)始展露。

近日，作為信用卡“大戶”的平安銀行披露了2022半年報(bào)。根據(jù)半年報(bào)，2022年6月末，平安銀行信用卡流通卡量7080.11萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)1%;上半年信用卡總交易金額17903.06億元，主要受新冠肺炎疫情影響，同比下降1.2%;信用卡應(yīng)收賬款余額5951.48億元，較上年末下降了4.2%。

平安銀行在半年報(bào)中稱，平安銀行始終嚴(yán)格控制新戶準(zhǔn)入，做實(shí)對(duì)客戶還款能力和還款意愿的審查，新戶質(zhì)量整體保持平穩(wěn)。

疫情對(duì)居民收入穩(wěn)定性的影響對(duì)任何一家銀行來(lái)說(shuō)都是一樣的，拉新要謹(jǐn)慎，賬單要做“厚度”。

8月16日，萬(wàn)事達(dá)卡發(fā)布的《銀行業(yè)個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)專題思想領(lǐng)導(dǎo)力研究》報(bào)告，深入分析零售銀行業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)在存量用戶經(jīng)營(yíng)重要性凸顯的當(dāng)下，銀行提供個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)，是打造可持續(xù)用戶經(jīng)營(yíng)體系的關(guān)鍵所在。

但個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)在于，銀行需要知道客戶需要什么、喜歡什么，甚至更進(jìn)一步知道這些日常需求在何時(shí)何地更容易達(dá)成交易。過(guò)去，電商平臺(tái)利用用戶的購(gòu)買行為可以得到此類精細(xì)的“用戶畫(huà)像”，但隨著更為嚴(yán)格的個(gè)人信息保護(hù)法規(guī)出臺(tái)落實(shí)，銀行也很難合規(guī)地通過(guò)外部合作獲得這些信息。

萬(wàn)事達(dá)卡上述報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)還包括：調(diào)查問(wèn)卷顯示，40%受訪用戶已積極采取措施阻止銀行收集活動(dòng)數(shù)據(jù);46%已采取部分措施。對(duì)于銀行留存信息，25%受訪用戶不允許進(jìn)行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主觀偏好及需求信息。

因此，銀行也面臨著個(gè)性化用戶運(yùn)營(yíng)的“挑戰(zhàn)”。

西澤研究院特約研究員金天認(rèn)為，當(dāng)前更多的銀行營(yíng)銷還處在第一個(gè)階段，即在面對(duì)銷售任務(wù)的時(shí)候，任意推薦，比如隨機(jī)推薦，或者更多面向熟客推薦，或者基于不甚精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷名單進(jìn)行推薦產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶需求的錯(cuò)配，這極可能造成營(yíng)銷效率的低下和客戶情緒的反彈。即便一時(shí)營(yíng)銷成功，也會(huì)侵害客戶利益，損害長(zhǎng)期客戶關(guān)系。部分銀行營(yíng)銷已進(jìn)入第二個(gè)階段，即在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上形成客戶畫(huà)像，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，其問(wèn)題在于客戶畫(huà)像更多是靜態(tài)分析，很難實(shí)時(shí)捕捉客戶當(dāng)期最突出的需求，而一旦需求匹配較為精準(zhǔn)，又難免引發(fā)客戶的警覺(jué)和排斥，甚至可能觸發(fā)日益嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)管理要求。

如何在能較好保護(hù)金融客戶個(gè)人隱私信息的前提下做好個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，銀行或仍需借助數(shù)據(jù)科技的發(fā)展來(lái)破局。近兩年來(lái)，銀行的科技部門更多關(guān)注隱私計(jì)算等領(lǐng)域與金融業(yè)務(wù)融合，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方計(jì)算以及可信計(jì)算等技術(shù)的結(jié)合，未來(lái)或能在政策合規(guī)框架下，將用戶各維度數(shù)據(jù)加密轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全的同時(shí)提高服務(wù)效益與用戶價(jià)值。 (萬(wàn)敏)