女性健身服飾賽道融資熱 產品和營銷同質化現象嚴重

女性健身服飾品牌瑪婭(MAIAACTIVE)近日宣布完成C輪近億元(人民幣，除特別注明外，單位下同)融資。除了瑪婭，據悉，RAW.J、魔力薇薇(MOLYVIVI)等主打女性健身服飾的品牌均在今年獲得融資。隨著女性健身服飾的賽道逐漸擁擠，營銷以及產品同質化的問題也暴露出來。業內人士認為，擴充不同品類的服飾，例如中性服飾、鞋類等，有利于品牌良性發展。

女性健身服飾品牌推出的莫蘭迪色系服飾

女性健身服飾賽道融資熱

據了解，瑪婭的此輪融資由百麗國際獨家戰略投資，募集到的資金將用于研發產品、拓展線下渠道，以及提升倉儲物流運營效率。

2016年，瑪婭成立于上海，定位為專為亞洲女性打造的運動服品牌，產品價格以300元-500元為主。

2019年，瑪婭開始發力線下渠道。截至目前，瑪婭已經在全國6個城市開了13家門店。預計明年年底前瑪婭將在一二線城市鋪設近50家門店，并在上海籌備首家旗艦店。

RAW.J則于今年11月完成了來自金浦地素和德聚兄弟創投的連續兩輪共計數千萬元的融資，所得資金將用于繼續開發更多新品。

公開資料顯示，RAW.J創立于去年年末，主打跨場景的女性健身服飾。目前其天貓旗艦店有近兩萬粉絲，上線產品包括空氣背心、健身緊身褲、運動衛衣、夾克、運動西裝等。

獲得融資的品牌還有魔力薇薇。其于今年4月宣布已完成近億元A輪融資，由經緯中國獨家投資。

據了解，魔力薇薇旗下包括MOLYVIVIFREE、MOLYVIVIPRO、MOLYVIVILIFE系列，其中MOLYVIVIPRO系列產品是為專業運動場景設計的女性健身服飾;MOLYVIVILIFE是為日常休閑場景而設計的女性健身服飾;MOLYVIVIFREE則是為輕運動場景設計的女性健身服飾。

除了融資，品牌在線下的布局競爭已經開始。去年2月，魔力薇薇在上海環球港與龍之夢已開設兩家門店。

據了解，目前女性在健身方面的消費日趨增長。根據京東“雙11”開門紅數據，今年10月31日20：00-20：10這10分鐘時間里，高端專業女性瑜伽服成交額同比增長250%。

京東發布的《2021女性精致生活圖鑒》數據顯示，去年女性用戶運動消費投入明顯增加，同比增長38.6%。其中，一線城市女性更注重多元化和體驗感強的運動方式。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司程偉雄向中國商報記者表示:“隨著生活水平的改善，國內城市的女性對于健康和美有了更高的追求，加上新冠肺炎疫情激發了全民健身的熱情，促使了女性健身消費的增長。”

產品和營銷同質化現象嚴重

值得關注的是，目前部分品牌的產品和營銷同質化現象嚴重。在產品品類方面，大部分女性健身服飾品牌靠瑜伽褲起家，為了突出自家瑜伽褲與眾不同，品牌給此類產品起的名字五花八門，包括“鯊魚褲”“腰精褲”“云感褲”“火山褲”“桃心褲”“裸感褲”“零感褲”“羽感褲”……“XX褲”的叫法固然朗朗上口，但市面上“XX褲”太多反而不便于消費者記憶。

在產品顏色方面，莫蘭迪色系成為很多女性健身服飾品牌的主推色系。據了解，莫蘭迪色系是指飽和度不高的灰系顏色，例如灰藍、灰粉、灰紫、灰白等，被時尚圈稱為極具高級感的色調，此類顏色對黃皮膚的亞洲人較為友好。但有消費者向中國商報記者表示：“莫蘭迪色系很容易撞衫，在一個健身房跳團操，放眼望去是一片莫蘭迪色系，凸顯不出個人的審美和個性。”

莫蘭迪色系的女性健身褲

在營銷方面，部分女性健身品牌之間也存在相似之處。中國商報記者發現，大部分品牌都把“女性獨立”“接受自己”“不被定義”作為重要的產品標簽。例如，魔力薇薇的品牌理念是堅信女性之美不只一面，鼓勵新時代女性以自信優雅的態度擁抱生活，舒適悅己，拒絕身材焦慮;而瑪婭則從去年起相繼推出宣傳片，鼓勵女性拒絕身材焦慮，不要被外界定義。暴走的蘿莉、RAW.J也在產品宣傳上使用了類似的理念。

擴充品類構建護城河

服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者表示，大量品牌都針對同一個消費群體進行營銷就容易出現同質化現象，而這種同質化競爭會讓消費者產生審美疲勞。

“從目前來看，規模很大的運動服飾企業不可能只專注于某一類消費群體，因為單一的消費群體的消費頻率和消費能力都是有限的。例如很少有女生會每天都買新的瑜伽褲，或者其消費的瑜伽類服飾全部集中于某一個品牌。尤其在同質化競爭的背景下，女性對于品牌的忠誠度是不高的。從長遠看，擴充產品品類有助于品牌良性發展。”施鯤鵬表示。

作為女性健身服飾的頭部品牌，露露樂蒙早已發現，女性瑜伽服飾既是品牌進入市場的利器，也是禁錮其未來發展的枷鎖。對此，露露樂蒙已經開發了男裝、個人護理等品類，還收購了一家健身器械公司。據了解，2022年，露露樂蒙將上線鞋類產品。

露露樂蒙于近日發布了三季度財報，財報顯示，其營收為14.5億美元，同比增長30%;凈利潤為1.88億美元，同比增長30.6%。兩項指標均高于市場預期。

從具體業務表現來看，三季度營收增長主要得益于露露樂蒙的男裝業務。該報告期內，其男裝業務銷售額同比增長44%。

露露樂蒙方面對外表示，男裝是露露樂蒙一個關鍵的業務增長點，也是公司增長最快的品類之一。品牌將繼續聯合社區與大使，收集產品反饋，對產品進行設計和技術創新，從而吸引更多男性客人。

相比之下，當下的中國女性健身服飾品牌或許可以未雨綢繆，擺脫同質化競爭。瑪婭創始人、設計總監歐逸柔也曾思考過品牌未來發展的問題，其表示，當未來跨過10億元營收的時候，品牌的顧客和今天是完全不一樣的，到時候就需要做一些調整。我們需要提前做好準備。(記者 頡宇星 文/圖)