新能源車企的年終焦慮：打不過特斯拉，完不成KPI|天天新動態

特斯拉官宣降價當天，一家新勢力企業的副總裁在內部忍不住爆粗口，痛批特斯拉攪亂了行業規則，不給新能源車企們留活路。

一位內部員工透露，后續的影響是，該品牌的主銷車型被特斯拉又搶走兩成的訂單量。根據乘聯會發布的數據，今年10月，中國乘用車市場10月零售銷量186.3萬輛，同比增長7.2%，環比下降4.4%。

(相關資料圖)

自2013年以來，中國車市首度出現了“銀十”銷量低于“金九”的局面。遇冷似乎成為當下眾多新能源車企的境遇。而特斯拉連續兩次調價，也攪動著市場有了新的變化。

如果將時間線拉長，曾經野心勃勃立下年度目標的車企大都難以完成。未來汽車日報統計發現，除比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車，其余新能源車企目前的KPI完成度均在60%以下。距離2022年收官不足兩個月的時間，焦慮蔓延下，不少車企仍試圖奮力一搏。

車不好賣了，競爭加劇

今年的“金九銀十”，蔚來汽車直營店的銷售負責人趙靈大賺一筆的念頭徹底落空了。往年這個時候正是銷售人員沖業績的關鍵時刻，僅是國慶假期的前三天，“都能賣出平時一周的量，銷售人員的業績也會翻倍上漲”。但到了今年，銷售勢頭直線下降。“不只是9月和10月的客流量和訂單量同比下滑得厲害，甚至今年全年直營店的訂單量和客流量都下滑了30%左右。”客流量與訂單量直接影響著銷售們的收入。

去年10月，趙靈因為業績好，拿到4萬元的月薪，但到了今年，因為只完成了基礎的銷售目標，這個數字變成了1萬多。

另一位新勢力直營店銷售負責人也發現，和去年同期相比，門店今年的訂單量幾乎腰斬。并且在客流量方面，線上線索流量與去年相比呈上升狀態，但轉化率卻降低超過50%。“就是通過網絡渠道關注我們產品的消費者變多了，但他們并沒有真正到店里來看車。”

市場端不景氣，賽場上的參與者們只能你追我趕瘋狂擴張，身處一線的銷售人員清楚地感受到了競爭加劇帶來的壓迫感。

壓力最先來自內部。為了增加銷售觸點，以特斯拉、蔚小理蔚代表的新能源車企對銷售渠道進行激進的擴張。以蔚小理為例，從2020年至2022年，三家門店數量幾乎都實現翻倍，其中超八成門店數量集中在一線、新一線城市。

集中擴張雖然增加了蔚小理的銷售觸點，但每家直營店所獲取的客源數量也被瓜分。“就像是一塊蛋糕，由一個人享用變為多人享用。”趙靈解釋道。她還記得，2020年因為線下門店數量有限，北京地區的大部分用戶都會來所在的直營店購車，“銷售一天賣出10輛車已是常事，甚至還有從河北來購車的客戶。”如今，蔚來在北京的直營店已經擴充到14家，僅朝陽區便有4家。店面數量的增多也順勢縮減了各家直營店的銷售半徑。

“目前各家直營店的邊界感比較強，銷售線索會根據直營店的地理位置分配。”趙靈表示，一旦后臺發現直營店有跨界現象，“店長和銷售人員都將受到處罰。”與此同時，當越來越多的新能源品牌扎堆購物中心，商圈內的競爭也愈演愈烈。

中國汽車流通協會數據顯示，2021年以來，國內位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發展迅猛，已達到2200余家。在北京的一些熱門商圈，新能源汽車品牌已由之前的2-3家增加到10余家。看著商場5層擠滿了新能源汽車品牌，小鵬汽車位于北京合生匯門店的銷售人員感覺壓力徒增。

起初，銷售以為能夠借助友商的品牌效應為自己門店引流，但實際結果卻并非預期。有新勢力市場部負責人告訴未來汽車日報，在商圈內，新能源汽車品牌的集中度往往與消費者到店的停留時間成反比。“一個擁有10家新能源汽車品牌的商圈，消費者到店的停留時間為15分鐘，而一個擁有5家新能源品牌的商圈，消費者到店停留時間會更長。”上述小鵬銷售也發現，目前新能源車企們推出的產品多集中在中型/中大型轎車、中大型SUV和MPV三個細分領域，“相同定位的選擇多了，消費者也變得更挑剔。比如同價位區間的一款車，極氪001上有這個配置，而小鵬G9沒有，就會影響到消費者的購車決策。”

特斯拉的降價壓迫

除了激烈的角逐，令新能源車企頭疼的還有特斯拉的價格戰。10月24日，中國大陸地區特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8萬元，Model Y直降2.0-3.7萬元。此舉一度導致特斯拉中國官網出現崩潰。

11月8日，特斯拉中國表示，在年底前完成提車的用戶，可獲得4000元或8000元的尾款減免。隨著兩款主力車型調價完成，其售價也定格在了20萬-35萬的價格區間內，而這正是目前主流新能源車企們的主銷陣地。從蔚來ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問界M7和比亞迪海豹等車型均在此價格周圍。

“比亞迪海豹被搶走一定訂單量，王朝網絡漢EV暫未被波及。”有比亞迪員工告訴未來汽車日報，目前海豹的平均提車日期在3個月左右，而特斯拉Model 3最快一周便可提車。這也使得不少消費者退掉海豹訂單轉而購買降價后“更香”的特斯拉Model 3。

從當前的競爭來看，不只是單一車型，影響用戶最終選擇的維度還包括新車上市之后的交付打法、產線準備和產能爬坡能力、供應鏈把控能力等，對于車企來說更考驗的是綜合能力。不過價格確實撩動著市場敏感的神經，這也導致特斯拉降價后，其他車企跟進與否成為備受關注的話題。

一家新勢力品牌的員工告訴未來汽車日報，特斯拉降價當天，公司內部也進入“備戰狀態”，當天公司涉及到市場、采購、營銷的部門開會溝通應對策略，因為要對每一項策略進行成本核算，“就連財務都進入24小時待命狀態”。最終經過商討的策略交由董事會做決定，一個小時后，公司還是決定不跟。

“這更像是要銷量還是要利潤，公司前三季度的虧損數字很高，第四季度要沖業績，所以只能放棄降價。”上述內部人員解釋道。對于特斯拉而言，強大的利潤率是其敢于降價的底氣。目前，特斯拉的單車利潤高達6.9萬元，而以“蔚小理”為代表的其他新造車仍未從虧損泥沼中走出來。

今年二季度，三家的凈虧損分別達到27.6億元、27.09億元和6.41億元。乘聯會秘書長崔東樹認為，今年年末新能源汽車市場不會出現大范圍的降價潮。“明年新能源汽車將不再享受購車補貼，如果車企現在降價，那么明年的價格調整將陷于被動。”不過依然有車企逆勢而上。10月25日，問界以“取消原來金融貼息、各銷售門店差異化的禮品等服務，對部分現車車型購買用戶統一贈送價值8千元的保險”的方法變相降價。

同樣，零跑T03和零跑C11也為消費者提供了2500元和3000元不等的保險補貼。隨后，國產福特電馬、梅賽德斯－奔馳紛紛跟進降價策略。其中電馬MustangMach-E全系車型降價2萬元-2.8萬元不等；奔馳電動車降價幅度更是在5萬-23.76萬不等。

比亞迪內部人士告訴未來汽車日報，雖然比亞迪內部并沒有降價計劃，但比亞迪各大區4S店均推出了“1元上牌政策”，即購車用戶可減免1000元的上牌服務費。不過這并非為比亞迪官方發起的優惠活動，“目前受波及最嚴重的是海豹車型，訂單量有小幅度減少，但海豹不會有價格優惠，之后海豹有可能推出限時免息政策，提高置換補貼金額。”該業內人士表示。

難以完成的銷量KPI

終端市場的寒意傳遞到新能源車企身上，最直觀的感受便是，大家都難以達成年初時定下的銷量KPI。在本土新能源汽車市場，雖然2022年電動車整體銷量仍在快速增長，但具體到個體的銷量目標達成率，卻參差不齊。比如，理想汽車和小鵬汽車2022年的年銷量目標分別為20萬輛和25萬輛，但兩者前十個月累計銷量僅為10萬輛左右，完成率不足50%。

未來汽車日報統計了包括比亞迪、蔚小理等明確公開2022年銷量目標的新能源車企發現，近一半新能源KPI完成率均低于60%。

未來汽車日報制表

從上表中不難看出，僅有比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車在1-10月份的完成率達80%以上，完成年度銷量目標似乎不成問題。

而剩下的車企，即便是特斯拉，也幾乎難以達成今年定下的銷量目標。焦慮蔓延之下，有的車企還在做奮力一搏。除了特斯拉祭出降價策略之外，其他新能源車企也不放過任何一個營銷的機會，為自己增加銷量。

據不完全統計，2022年“雙十一”期間，包含長城汽車、奇瑞汽車、零跑汽車和哪吒汽車在內的26家汽車品牌選擇了線上直播的銷售模式。而由天貓提供的數據則表明，新能源汽車品牌直播訂單占汽車總訂單的比例達50%以上。另據長城汽車公布的“雙十一”數據顯示，長城汽車訂單量突破4萬輛、交易額突破20億元。

來源：長城汽車官方

不同于傳統車企，采用直營模式的新能源車企，只能通過提升訂單量和保證產能來提高交付量。一家攝像頭供應商負責人透露，“目前極氪、蔚來等客戶對零部件的供應催得很急，為了保障年前能夠交付更多新車，有的車企選擇直接包下一條生產線。”

不過也有車企選擇面對現實。一位銷售人員表示，小鵬直營店目前下調了門店銷量任務，“基本上全國的門店都對銷量任務進行了下調，但下調后的完成率依然不是很高，各家門店的成交率較去年都有明顯地下降。”對于2022年的新能源汽車市場而言，今年注定有多數車企將完不成既定的年度銷量目標。

有合資車企市場部人士表示，車企通常會在年初根據宏觀環境及法規政策、各線城市增長、消費者動向研究、競品動態、自身發展情況來制定全年的銷量目標。而如今疫情帶來的種種不確定性也讓車企不敢輕易對2023年做出判斷。“但大家都不樂觀了，明年可能大部分車企制定的銷量目標不會過于激進。”上述合資車企人士判斷。

（注：文內受訪者趙靈為化名）