環球新動態：小米汽車，難為無米之炊

作者丨張之棟

責編丨崔力文

編輯丨別 致

(相關資料圖)

向前的阻礙來自哪里？特斯拉，比亞迪，亦或是雷軍自己。

小米汽車營銷負責人周钘，離職了。

具體原因未知，有小米內部員工透露，周钘與小米這樣的互聯網企業融合得并不好，營銷理念、造車理念有所偏差。

小米官方回應，周钘離職，系個人和家庭原因。霧里看花，關于這場離職風波的真相，大概率不會說得很清楚，但也有一些蛛絲馬跡以供參考。

可以清晰地感知到，周钘任職7個月時間，小米汽車的營銷節奏和內容，屬實有些偏慢、偏軟；哪怕不久前如此高強度的信息曝光，也沒能給市場、消費者留下什么好印象。

是誰的鍋？又是誰要背鍋？

按照就職履歷，周钘曾任上汽通用五菱銷售公司副總經理，熟悉汽車銷售、公關以及品牌打造；在五菱任職期間，周钘曾主導宏光MINIEV的多次成功跨界營銷，風光無限、光環加身。

也正是如此光鮮的履歷，才讓大家對周钘加盟小米汽車，有所期待。但如今的結果顯示，雙方并沒有那么“搭”。

據晚點爆料，小米汽車首款車為中型溜背式轎車，內部代號Modena （摩德納），目前內部正在討論的方案是：一個版本26萬~30萬元價格區間，另一個版本則在35萬元以上。

假設該爆料為真，那么也就意味著，小米汽車想要的是25萬元以上的中高端定位。與之不謀而合的是，坊間也一直傳聞，雷軍想要走高端路線，以避開此時小米手機遭遇的“性價比陷阱”。

如此邏輯來看，周钘最近一系列“自曝”手段，確實不符合小米汽車的“高端”調性，甚至與小米營銷的一貫做法相左。

捕風捉影的事情接二連三，雷軍不認可營銷負責人的能力，情有可原。

但現在的問題在于，造車如此關鍵時刻，營銷負責人卻突然離職，接下來的計劃必然會被打亂。至于雷軍究竟想要如何打造一款什么樣的小米汽車，亦或是如何去“包裝打扮”，也在這一刻變得更加撲朔迷離起來。

01

學習戰術，修正戰略

如今的新能源汽車市場，似乎走進了某種誤區。

特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力熱鬧非凡，高舉高打，創始人親自下場吆喝，充分發揮著自身的輕量化優勢。但是其它車企如果只是亦步亦趨、有樣學樣，卻沒有自己核心戰略，大概率“畫虎不成反類犬”。

首先，是營銷能力。大家都認為造車新勢力的營銷能力很強，以蔚來、理想為例，一個借助NIO Day，凝聚更多用戶的向心力、榮譽感；另一個則憑借出色的產品場景復現，抓住用戶的心、掌控消費者需求。

但歸根結底，還是與兩家車企的創始人理念相關。

在創辦蔚來、理想之前，李斌是易車創始人，李想是汽車之家創始人，兩者都是浸淫汽車互聯網多年的“老炮”。請注意，是汽車互聯網，而不是科技互聯網。

憑借多年來對C端用車消費者，以及中國汽車市場的了解，理想和蔚來在一眾造車新勢力之中，突出重圍。雖然成功的因素有很多，但這一段經歷，絕對發揮了不小的作用。

其次，是標簽形象。在這方面，理想、蔚來依舊是個“好手”，只不過這里想要說的，是比亞迪與特斯拉。

必須承認，特斯拉確實在電動汽車的普及方面，起到了很大的促進作用。而此時的比亞迪與特斯拉，就像傳統汽車時代的大眾、豐田，共同推動著新能源汽車時代的車輪，緩緩向前。

對于小米汽車來說，尷尬的一點在于，定價20萬以上，與特斯拉正面交戰；定價20萬以下，與比亞迪打擂臺。顯而易見，兩者都沒有那么好惹。

比亞迪占據著“大義”，特斯拉更是充當著“科技先鋒”，緩步走來的小米，卻沒有一個強力的身份，與兩者對抗。“性價比王者”的標簽不錯，但雷軍似乎并不這么想。

事實上，雷軍和小米的IP形象都很強，這是小米汽車的長板，但也在某種程度上限制了小米汽車的想象。為了避免與比亞迪、特斯拉的正面沖突，雷軍似乎更愿意像蔚小理那樣，采取產品自上而下的打法。

可是，不容忽略的一點在于，蔚小理之所以能夠“突出重圍”，除了上文提到的營銷能力、標簽形象之外，運氣和時機的把握，也同樣發揮了重要作用。

時光一去不復返，時代紅利，以及大環境的變化，都對新能源車企提出了新的要求。而對于小米汽車這樣的后來者來說，只有學習“戰術”的同時，做出自己的“戰略”規劃，發揮自己主觀能動性，才能獲取到良好的市場反饋。

02

押注溢價，為時尚早

總之一句話，現在的市場環境，不允許小米汽車賣的太貴。

顯而易見，如今的新能源車并沒有品牌崇拜，昔日王者的豐田、大眾，也不存在特殊光環，反而被按在地板上來回摩擦。而消費者買新能源車，第一眼看到的，就是價格；只有在預算之內，才會進一步了解整車產品力。

其實也不難發現，特斯拉、比亞迪、蔚來、理想等，都是處于積累、重塑、奠定品牌力的過程之中，只不過相對比而言，有人快些，有人慢些。但真的很難說，究竟哪家新能源車企，存在所謂的品牌溢價。

市場環境變化多樣，自今年年初特斯拉掀起價格戰之后，不要說什么品牌溢價，就連產品溢價也在逐漸轉變為產品降價。

3月1日的特斯拉投資者日上，特斯拉號稱在諸多新概念、新工藝，以及新的設計思路結合之后，下一代特斯拉產品的成本與能耗，將在現有基礎上再降50%。“任何車企都無法挑戰”，馬斯克如是說道。

事實上，這其中透露出來的信號，已經尤為明顯——特斯拉要將價格戰進行到底，這將是一場革命性地歷史推進。

市場瞬息萬變，不少車企決定拋棄利潤，緊急爭奪市場份額，那么站在小米汽車的角度，又會如何選擇？

必須承認的是，小米汽車的形象在消費者眼中并不豐富，尤其是在汽車產品的感官上，也是十分陌生。琳瑯滿目的新能源汽車產品堆里，小米汽車如果沒有能夠令人眼前一亮的產品點，價格也不公道，必然會掉進自己挖的“高端陷阱”之中。

那么問題來了，小米造車的內核，究竟是什么？

此前，雷軍曾將自動駕駛作為小米汽車的第一突破口，誓要在2024年，進入到行業第一陣營。而有小米手機、小米智能家居做依托，小米汽車的智能座艙，像萬物互聯等功能，想必也會不弱于人。

然后呢？這些作為內核，足夠嗎？平心而論，現在的市場環境，真的很難講技術溢價。

歸根結底，說是汽車市場的價格戰，其實比拼的還是“性價比”3個字。至少在2023年，汽車市場的主旋律，就是比誰的價格更低，同時去比誰的產品更好。

當然，市場是講長期主義的，每家車企都需要走一步，看三步。比如蔚來的換電站鋪設，理想的“套娃”戰術，比亞迪的混動過渡等，都在為將來的競爭奠定基礎。

但另一方面，長期主義不能成為“比不過”別人的借口，也不應該形而上地口嗨，卻沒有具體動作。

不積跬步，無以至千里，做高端汽車也是這樣。退一步講，盡管步步為營向上走的做法，尤為吃力，但確實更適合如今的市場環境。

“買高端，誰買小米”，這是如今手機圈子里的日常；相對應的，隨著小米汽車的到來，也將面臨著這一尷尬局面。

只不過，那又怎樣？

小米汽車想要破局，成為“世界前五”，就需要牢牢抓住一部分市場份額，并不斷擴大優勢，逆勢而上。

大家心知肚明，小米汽車2024年量產，確實晚了，錯過了時機；而今，只有走好每一步，切實將小米造車的內核找到，才算得上為時不晚。