焦慮的本田

作者丨曹佳東

(資料圖片)

責編丨羅 超

編輯丨朱錦斌

在合資品牌受到市場強烈動蕩而心生不安的當下，所有人都認定，2023年的中國車市的進化方向，會向著中國品牌全權掌握的趨勢邁進。

比亞迪以一己之力擊潰整個25萬以下合資市場的防線，“蔚小理”等新生代中國車企亦將現有車市的更迭邏輯，攪得個天翻地覆……可以說，這些不勝枚舉的產業動態里，皆藏著斬斷舊風貌的刺刀。

“未來，中國車市必將迎來改天換地的非常時刻”，驕傲的中國車企們是如此堅定。那另一邊，留給傳統合資公司的通路，總顯得是那般狹窄且坎坷。

近兩年來，很早就意識到這一點的大眾，的確在赫伯特·迪斯的帶領下，開啟電動化轉型的狂潮。從ID.系列分別落子于南北大眾，這家在中國耕耘20余年的巨頭，是那樣想要緊跟中國車市的變化節奏。然而，時代的列車早已不再受強權掌控。

當ID.系列全員陷入銷量危機，燃油車業務不溫不火的表現，讓大眾在中國不再只手遮天的同時，從福特、通用，到現代-起亞，再到豐田、本田的反應中，我們均讀出了太多的焦慮與惶恐。

特別是那些天性謹慎的日系合資車企，眼看混動技術在中國新能源市場難成主流，在對電動化轉型的渴望與對現有基盤用戶的維護中摸索平衡，是何其糾結。

此前，南北豐田明里暗里對旗下bZ4X進行大幅讓價，其目的已是那樣明顯。那么，于另一個日系巨頭本田來說，如何在銷量與利潤之間權衡，理應成為開年這段時間里著重需要思考的問題。

規劃趕不上變化

2022年的中國車市，經歷了太多太多。缺芯事件所引發的行業危機還未消除，因上海封控導致全產業出現又緊隨而至，一切都顯得那樣殘酷。

不管是因前期對市場的預判失誤，還是因疫情后遺癥的影響太過劇烈，在整個合資陣營中，單論本田，其在中國市場的銷量表現都出現了罕間的下滑。

早先，據本田（中國）發布的數據顯示，相比2021年，去年累計銷量全年同比下滑了12.1%。即便從廣汽本田和東風本田兩家合資公司的口徑去看，2022年的中國車市給予的反饋也難說友好。

縱觀整個合資市場，我們并不否認，對現實深感哀嘆、對未來投以迷茫已是每一家車企現階段都存在的問題。消費趨勢大變、行業轉型加速、中國車企無限內卷，周遭的種種變故，亦是造成這一結果的源頭。大環境如此，包括本田在內的合資品牌，除了重建護城河，想必再無他法。

去年，在一系列的曝光中，外界的確能清晰看到，為了能在品牌建設上和豐田看齊，本田很努力地在往更高維度上攀爬。

于技術上，旗下合資公司同步引入本田品牌在全球上推出的技術王牌，包括第四代i-MMD混合動力技術、Honda SENSING 360安全超感系統、Honda Architecture新架構在內；

于產品端，從煥然一新的繽智/XR-V，CR-V/皓影、到新生代車型型格、ZR-V致在的推出，本田都在極力將精致的一面不分領域向外界傳遞著；

于文化層面，僅從廣汽本田愿意與芒果TV共創真人秀、上線“夢想同行Club”社群生態平臺、蓄力等操作中，事關本田要在中國車市創建更為深刻互動的決心，都是顯而易見的。

新的環境下，本田可以繼續以提升品牌力為目的，加深消費者對固有品牌認知的再教育。而就像以上所提及的，從去年推出e：N純電系列，到如今對在華的產品線進行反復梳理和全面煥新，一切都在指明一點，本田急切需要在中國車市徹底完成電動化轉型之前，從價值角度入手自建工事。

但轉念一想，如果考慮到中國車市接下來預設的演變方向，對于本田這樣身在一線位置的車企來說，在經歷了如2022年這般動蕩，對于其背后的癥結總是要有所警醒的。

它們需要明白，當中國車市不再因外來力量而進化，當中國車市不再為合資車企提供舒適的發展溫室，掌控市場20余年后，是時候脫離自我，適應“因勢而動”的節奏了。

很快，本田于中國市場投放的最新一代雅閣、ZR-V的姊妹車HR-V等將趕在上海車展前陸續亮相。面對攻勢越來越瘋狂的中國車企，在它的規劃下，新車型的到來亦將成為現有戰略的執行者。能否填補南北大眾跌去的份額，能否在現有基礎上守住優勢，很大程度都將依賴于本田此舉對未來的把控。

圖|東風本田全新SUV車型——HR-V

從暗戰進入拉鋸戰

2023年的車市將朝什么方向發展？

我們并不能輕言，新時代的底色會將全體外來色彩撇開，包括大眾、豐田本田在內的傳統巨頭將如外界所宣揚的危言一樣，逐漸在中國市場從核心區域被驅趕至邊緣地帶，可亦不會如大多數在局的合資車企所想，面對轉型的壓力市場會一如既往地給予支持。

在新能源車的市場滲透率猛增至27.4%，中國品牌的市占率接連數月超過50%的背景下，所有既有的規劃不僅都難說可以如愿以償，在長時間與中國車企進行品牌拉鋸，價格廝殺后，產自內部的體系弱勢又該在市場的快速跌打中被消除？

聽說，本田將在維持銷量的基礎上，盡可能地要將利潤最大化。推出更多細分車型也好，拼命推廣e:HEV/e:PHEV強電智混，抑或于今年4月1日開始實施新組織運營體制，現階段所有方案的落地，都是在幫助本田向著這樣的計劃而傾倒。

“通過體制變更，本田中國的生產戰略規劃和生產技術規劃的職能將融為一體，為今后的電動化事業發展進一步夯實基礎。”

對于2023年的本田，姑且不論這一系列的操作，其所具有的威懾力究竟幾何。在外界看來，對于銷量和利潤的取舍，本田的“搖擺”都已充滿不確定性。

畢竟2022年的市場近況就放在那里了，屬于合資品牌的黃金年代已一去不復返。這意味著，隨著市場進一步向中國品牌傾斜、消費者選擇不再唯品牌論“英雄”，守勢對于本田等尚在高位的海外車企，已變得不再容易。由此一來，講究利潤，或是強行進行品牌升維，看著就感覺，執行難度頗高。

而當南北豐田在去年下半年都沒能忍住，對“價格戰”進行瘋狂試探，若要所有人堅信，在內卷加劇的車市進程中，合資品牌還能保持高姿態，本就顯得有點不切實際。

再加上，整個日系陣營在目前的純電動車市場幾無作為，所推新車無法喚起中國年輕消費者的興趣等客觀因素，對于2023年往后的市場走勢，本田的樂觀與自信并不是一個人人都艷羨的態度。相比之下，本田理應盡可能地放下身段，將目光對準比亞迪、吉利等大勢中國車企。

從前，在中國車企和主流合資車企之間，確有一條很難逾越的鴻溝，即：品牌價值。而很長的一段時間，品牌光環和信仰一直都是后者屹立于市而不倒的前提條件。

車市折疊，何處逢生？

那時，中國車企除了通過“低價高配”的產品鋪設去武裝自己，好像也沒有其他方法。但時過境遷，我們眼看中國車企因“電”而興，猜測它們將從誰的手里搶走更多的市場份額之時，關于合資品牌生與死的考量卻一并帶出。

就像2月，因發生在在新能源車市的降價潮，豐田與日產的操作，只是又一次地給合資陣營帶去了一個善意而尖銳的提醒：對過去的念念不忘，將是對未來的不負責任。

值此一刻，本田有著絕對的自信，是件好事。期待用更具價值的品牌形象圍獵如日中天的中國車企，亦是值得期待的。但低估中國車企的韌性與干勁，弱化大眾、豐田等對手的決心，著實要不得。危機中尋找方向，是對為未來的審時度勢，更是當謹于微的最終表達。