“網紅”書店生存現狀 “網紅”身份難解盈利難題

曾作為“網紅”書店代表的言幾又書店，今年的日子并不好過。繼不少前員工在社交媒體上反映言幾又存在欠薪、不交社保等情況之后，言幾又在全國范圍內又出現多地關店的現象。對此，公司方面回應稱正處在轉型期。值得注意的是，言幾又遭遇的生存危機也反映出盈利難是目前“網紅”書店亟待解決的問題。

言幾又北京王府中環店

身陷爭議的言幾又

外界對言幾又危機的關注始于今年的11月。彼時，多名網友通過微博反映，言幾又涉嫌拖欠員工數月工資。在知乎上，也有多名網友指出，言幾又拖欠員工工資歷時已久，而且還拖欠供應商貨款。隨后，言幾又在全國范圍內多地關店的舉動引發大眾關注。

對于欠薪以及關店的問題，言幾又通過官方微博回應稱，公司承認關閉部分門店和員工工資未能及時發放的事實。部分門店關店的理由是“發展重點做了調整”和“疫情影響造成現金流吃緊”，所以在短期內不得不采取關閉部分門店以及分批次發放員工工資的方式來維持公司的正常運營。

相關負責人對中國商報記者表示，言幾又確實在進行業務調整和轉型，這個過程中間在員工關系上確有發生爭議。“中間一直在盡力解決，當然不排除在解決過程中可能解決方案不能讓所有人都滿意，導致有員工在微博上發聲，情緒比較激動，內容的部分信息和事實也有偏差。其實目前我們是在盡快地解決員工的訴求，對于給員工造成的一些問題和不愉快，我們表示誠摯的道歉。我們目前運營還是正常的，只是現在還是在整個轉型的過程當中。”該負責人表示，目前的關店是戰略轉型需要，后面還有一系列的信息披露計劃，目前暫時還無法對外宣傳。

11月初，言幾又王府中環店貼出閉店調整公告，大門緊閉。

言幾又所謂的“調整轉型”到底如何進行?目前仍未可知。不過，從其關店的速度以及態度來看，或許言幾又也在猶豫。今年11月，中國商報記者曾多次走訪被稱為“北京最美書店”之一的言幾又王府中環店。在11月初，該店就貼出閉店調整公告，但內部仍燈火通明，商品也都還在。公告中并未過多解釋，只給出了門店的客服電話。王府中環物業相關工作人員當時告訴記者，主要是因為言幾又欠租，物業才強制要求其關店。當時言幾又正在與物業談判，所以其內部燈光依然亮著，或將很快恢復營業。

而在11月底，該店徹底閉店撤場，店面外圍已經被擋住。王府中環物業相關工作人員表示，對方屬于租期內撤場，閉店的決定下得很突然，在此之前，言幾又一直稱要繼續營業。“如果你有言幾又的充值卡的話，建議趕緊消費掉，別的我也不好多說什么。”該工作人員說。

11月底，言幾又王府中環店最終閉店撤場。

據言幾又官方信息顯示，目前其在北京僅剩三家門店，這股關店潮正在全國范圍內蔓延。在關停北京、成都、西安的部分門店后，言幾又近日又相繼關閉了深圳、廣州的多家門店。而早在去年，言幾又就已經關閉了其成都凱德天府店和寧波印象城店。

門店關了，但問題還在。有不少辦了言幾又儲值卡的消費者告訴中國商報記者，并未接到其閉店通知。“如果不是看到新聞，我根本不知道家附近的言幾又關了。其實我已經想退卡了，但客服也只說會員卡能在微信公眾號上購買商品。”北京消費者彎彎表示，北京剩下的門店都離家比較遠，只能自認倒霉，趕緊在線上把卡里的余額用掉。

“網紅”身份難解盈利難題

曾幾何時，言幾又也風光過。作為“網紅”書店的代表，文藝氛圍濃厚的言幾又曾是不少文藝青年的“打卡點”。公開資料顯示，言幾又前身是2006年在成都開業的“今日閱讀”書店。2014年，首家升級為“文化生活體驗空間”的言幾又開業。

走上“網紅”道路后，言幾又也吸引了不少資本的注意。2014年5月，言幾又獲得百萬級的天使輪融資，2015年4月完成了A輪2600萬元的融資，2017年拿下了1.2億元的B輪融資，2018年12月，在B+輪融資的金額過億元。四年內，言幾又融資近2億元。

拿了融資后的言幾又，一路高歌猛進，不僅在全國快速開店，還打出文化牌，玩起跨界，建了會員體系，但種種嘗試都沒能觸及根本問題：如何盈利。言幾又的盈利問題一直是一大難點。“網紅”書店引以為傲的高端裝修就是拖垮其發展的因素之一。2018年，言幾又西安邁科中心建設投入了1.4億元，由日本知名設計師池貝知子操刀，而當時其B輪融資額才到1.2億元。

困擾于盈利難題的“網紅”書店不只是言幾又。事實上，以言幾又、西西弗書店、鐘書閣等為代表的“網紅”書店，雖然裝修不同，但內核都差不多，商品結構主要是文創產品+圖書+咖啡，輔以儲值卡會員體系，試圖以體驗為主，在線上平臺的沖擊下找出實體書店的存活路徑。然而它們想要盈利并不容易。

“網紅”書店的另一代表西西弗書店曾經透露過自己的空間布局模式：圖書占80%，咖啡占15%，文創產品占5%。目前來看，書店不僅會持續受到電商的沖擊，還會被電子書、有聲書等新模式影響。不少書店的從業人員感慨，算上房租和人員成本，即便是以原價出售，圖書銷售的利潤也越來越低。

環境和體驗成為吸引人們進入書店的重要因素。

言幾又有“言幾又咖啡”、西西弗書店有“矢量咖啡”、鐘書閣有原名為“金字塔咖啡”的“書癡咖啡”、百新書局有“寫茶WRITEA”、中版書房有“ISBN CAFE”……作為“網紅”書店目前主要的轉型方向之一，近幾年來幾乎成為書店標配的咖啡又怎么樣呢?“實際上，我辦言幾又和西西弗書店的會員卡，并不是為了去買書，而是為了買杯咖啡，在書店里度過一個安靜的下午。”北京消費者小婷表示，一杯咖啡能讓她在書店待一個下午甚至一天，但很少去購買別的東西。這也是咖啡難以成為其主要盈利來源的原因之一：翻臺率太低。

如今的西西弗書店幾乎標配“矢量咖啡”業態。

相較于傳統咖啡館，書店有限的面積難以承載更多的咖啡消費者，而大多數書店的顧客不會像在咖啡館一樣拿了咖啡就走，也鮮少會為了買一杯咖啡而專門去書店。這就使得咖啡注定只能是書店的引流工具。

此外，文創產品也難以成為書店的盈利來源，不僅商品占比小，消費頻次也低。在調查過程中，不少消費者告訴中國商報記者，他們在書店看到文創產品后很少購買，即便要買也會去電商平臺購買，“電商有折扣，書店賣得太貴了。”

雖然很多書店都有文創產品，但其銷售量占比并不高。

中國書刊發行業協會和百道網新出版研究院發布的《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示，圖書銷售的盈利依然是書店的主要收入來源。2020年，接受調查的書店中，有24家圖書銷售收入占比100%，近1/3的書店圖書銷售收入占比50%-79%。

轉型中的書店

實際上，“網紅”書店的誕生，原本是實體書店整個行業遭受電商沖擊后的自救之舉。

2010年，電商平臺成為圖書銷售的“主力軍”。面對電子書行業的蓬勃發展，加上租金、人工成本不斷上漲的壓力，傳統書店陷入了倒閉潮。此時，以蔦屋書店為代表的日系書店成為國內不少書店模仿的對象，也就是如今“網紅”書店的鼻祖。人們那時才發現，書店不只可以賣書，也可以變成“書店+萬物”。隨后，以頗具風格的店面設計加上文藝優雅的閱讀環境為特色的“網紅”書店紛紛乘勢而起。

雖然遭受種種打擊，實體書店仍有其生存的空間。

不過剛風光沒多久，疫情就給實體書店帶來了新的打擊。在2020年，受新冠肺炎疫情影響，單向空間書店、廣州浮光書店、方所書店、言幾又書店等都發出了求助的聲音，而烏托邦書店甚至直接在其微信公眾號上發布了“烏托邦書店結業通告”。與此同時，書店也采取了各種各樣的自救措施，眾籌、外賣、直播等方式都成為“救命稻草”。有書店從業人士告訴中國商報記者，疫情期間，這些措施未必能帶來多少流量，但有一點兒算一點兒，總比沒有強。

雖然在疫情期間倒下的書店不少，但開出的新店更多。《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，純新增書店達到2488家，開店數量是關店數量的2.6倍。

扛過疫情的書店正在摸索新的發展路線，會員制就是主要路徑之一。如言幾又曾嘗試和多品牌進行跨界合作，打通會員體系，增加其會員的附加值。西西弗書店則開發會員積分體系，其活躍會員數已超300萬，會員積分可用于書店、咖啡館，以及線上線下活動等多個場景。

另外，很多書店也正在發力線下活動，簽售、講座、展覽等多種模式與“書”這一主題相結合，不僅成為書店新的引流措施，還能增加書店會員的黏性。“我經常去書店參加一些作者簽售活動，有時候還有一些分享會之類的，感覺挺不錯。”上海消費者小雨告訴中國商報記者，實體書店線下活動是吸引她到店的一大因素，買書卻很少在店里買，通常會在店里看看實體書，然后回去購買電子版或者在網上購買實體書，不過有時候會為了湊參加線下活動的積分而去店里消費。

第18次全國國民閱讀調查數據顯示，2020年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.3%，較2019年的81.1%提升了0.2個百分點。其中，2020年我國成年國民圖書閱讀率為59.5%，數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等)的接觸率為79.4%，31.6%的成年國民有聽書習慣，而這一比例在2019年為30.3%。

業內人士認為，國內不少讀者還有讀紙質書的習慣，實體書店仍有市場，只是需要更多地關注“書”這一本質，做好運營，而不是本末倒置，盲目追求“網紅”身份和高端裝修。只有這樣，實體書店才能在電商、電子書和有聲書的沖擊下，找到自己的生存之道。(記者 冉隆楠 文/圖)