全球微頭條丨李佳琦與資生堂：最低價(jià)與品牌力的博弈

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花

(資料圖片)

“雙11”還未到，就有品牌被消費(fèi)者投訴【進(jìn)入黑貓投訴】維權(quán)。11月8日，“消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”登上熱搜，資生堂被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。官方渠道產(chǎn)品售價(jià)比號(hào)稱(chēng)“最低價(jià)”的李佳琦直播間的同款還便宜，消費(fèi)者不干了，投訴、維權(quán)，一時(shí)熱鬧非凡。根據(jù)資生堂方面的說(shuō)法，此次是系統(tǒng)故障導(dǎo)致的烏龍事件。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近兩年頭部主播直播間價(jià)格高于品牌官方價(jià)格的事件多有發(fā)生，這種現(xiàn)象的發(fā)生或許是對(duì)當(dāng)下品牌方與頭部主播合作的警示，究竟是最低價(jià)重要還是品牌力更重要？

300多元價(jià)差的“烏龍”？

在號(hào)稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的李佳琦直播間買(mǎi)到的產(chǎn)品居然比官方直播間的貴，沒(méi)薅到羊毛的消費(fèi)者不樂(lè)意了。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者反映，SHISEIDO資生堂官方旗艦店悅薇水乳套裝價(jià)格在11月4日凌晨突然降至888元，比此前號(hào)稱(chēng)“最低價(jià)”的李佳琦直播間同款價(jià)格硬是便宜300多元，這樣的操作讓一眾消費(fèi)者覺(jué)得虧了。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的截圖，SHISEIDO資生堂官方旗艦店直播間同規(guī)格的悅薇水乳套裝在無(wú)需使用紅包的情況下，券后價(jià)格顯示為888元。據(jù)了解，資生堂悅薇水乳套裝官方價(jià)格為1440元，在“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間該套裝產(chǎn)品通過(guò)各種優(yōu)惠疊加，價(jià)格為1240元，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最低價(jià)”。

這波操作讓已經(jīng)在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者感到不滿(mǎn)。“既然李佳琦直播間的不是最低價(jià)，我為什么要蹲點(diǎn)擠破頭去搶呢？”不少消費(fèi)者表示。

雖然網(wǎng)友們對(duì)這樣的操作感到不滿(mǎn)，但也僅限于吐槽，畢竟還可以通過(guò)保價(jià)措施挽救損失。但資生堂后續(xù)行為則直接引發(fā)輿論并沖上熱搜。據(jù)部分消費(fèi)者反映，當(dāng)?shù)弥诶罴宴辈ラg購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品要比官方貴，想要采取保價(jià)措施的時(shí)候，不想資生堂旗艦店卻下架了該商品直播鏈接，系統(tǒng)顯示“無(wú)法提供保價(jià)服務(wù)”。

對(duì)此，李佳琦Austin粉絲福利社店鋪客服表示，目前還在和商家加緊核實(shí)，有消息的話(huà)會(huì)通知。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，不論是品牌方還是直播間，這是一個(gè)非常不理智、不明智的操作。基于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)而言，信任是最大的問(wèn)題，既然品牌方與主播做了所謂的最低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，就不能違背承諾，否則很有可能被市場(chǎng)所拋棄。

對(duì)于這場(chǎng)輿論風(fēng)波，資生堂也有自己的委屈。根據(jù)資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，11月4日凌晨，SHISEIDO資生堂官方旗艦店出現(xiàn)了短暫的系統(tǒng)故障，影響了部分悅薇水乳的前臺(tái)價(jià)格，而后系統(tǒng)快速修正，恢復(fù)了正常價(jià)格和權(quán)益。“在系統(tǒng)故障期間產(chǎn)生的錯(cuò)誤訂單，將和顧客溝通做退款處理。因此對(duì)這部分消費(fèi)者造成的不便，品牌深感抱歉，將贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品，以彌補(bǔ)消費(fèi)者不愉快的體驗(yàn)。”資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

低價(jià)牌難持久

主動(dòng)操作也好，系統(tǒng)故障導(dǎo)致的烏龍也罷，這場(chǎng)風(fēng)波終究是對(duì)消費(fèi)者、品牌方以及李佳琦造成了一定的影響。

一直以來(lái)，“全網(wǎng)最低價(jià)”成為消費(fèi)者對(duì)于李佳琦直播間最直接的印象。有不少消費(fèi)者表示，之所以在李佳琦直播間蹲守購(gòu)買(mǎi)東西，一個(gè)重要原因是價(jià)格低。

關(guān)于自己直播間產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”這件事，李佳琦也曾公開(kāi)做過(guò)表態(tài)。根據(jù)媒體報(bào)道，在某媒體舉辦的“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上，李佳琦表示其之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷(xiāo)量，獲得平臺(tái)推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

但李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”現(xiàn)在似乎要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。近兩年，李佳琦因沒(méi)有拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”屢次與品牌方產(chǎn)生博弈的事件在一定程度上弱化了其直播間產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”的印象。

2020年，李佳琦與薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴5元時(shí)，李佳琦宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年“雙11”期間，歐萊雅直營(yíng)店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。二者陷入輿論之際，李佳琦公開(kāi)表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)做到，要暫停和歐萊雅的合作。

敢如此因沒(méi)有拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”跟品牌方“硬剛”是李佳琦自帶的流量資本。數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間銷(xiāo)售額為215億元，雖然李佳琦背后的公司沒(méi)有公開(kāi)披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，無(wú)從證偽，但不少媒體報(bào)道稱(chēng)最保守也突破了百億元的規(guī)模。同時(shí)，李佳琦淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)量為7135.8萬(wàn)人，微博賬號(hào)粉絲為3047.7萬(wàn)人，抖音賬號(hào)粉絲為4586.4萬(wàn)人。

在品牌方與李佳琦的博弈中，從表面來(lái)看，李佳琦似乎占據(jù)了更有利的位置。歐萊雅事件以品牌方道歉退款收?qǐng)觯Y生堂的“系統(tǒng)故障導(dǎo)致烏龍”解釋也從側(cè)面承認(rèn)了李佳琦直播間的“最低價(jià)”。

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“錯(cuò)誤訂單的價(jià)格并非品牌官方價(jià)格，不適用于其他訂單，因此對(duì)顧客造成困擾我們?nèi)f分抱歉。今后，品牌將和合作伙伴不斷優(yōu)化系統(tǒng)，避免此類(lèi)事件再次發(fā)生”。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，其實(shí)對(duì)于大主播而言，如果再以“最低價(jià)”來(lái)吸引或鞏固粉絲，則突出不了主播的實(shí)力。對(duì)于頭部主播而言，更重要的是能否真正甄選好的產(chǎn)品，把使用體驗(yàn)準(zhǔn)確表達(dá)，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。

“對(duì)于品牌方而言，這種最低價(jià)的極限營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)好的方法，其實(shí)從近兩年的‘雙11’大促中可以看出，已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始逐漸明白，最低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值不大的，是沒(méi)有太大意義的。當(dāng)前市場(chǎng)需要有一個(gè)回歸正常的過(guò)程，只有企業(yè)保證正常的利潤(rùn)水平，有合理的利潤(rùn)，才能夠生產(chǎn)真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”江瀚分析認(rèn)為。