世界頭條：官降之后再降，奔馳EQ的電動化迷局如何破解？

奔馳電動車大幅官降之后，經銷商售價還能再降。

近日，車云從奔馳4S店銷售處獲悉，在前奔馳官方宣布價格下調后，不少在售的新能源車在經銷商處還能獲得優惠，其中，EQE車型能獲得約5萬余元的綜合優惠。

不久前，在特斯拉兩輪降價后，傳統豪華車燃油車巨頭奔馳也宣布大幅下調旗下新能源汽車售價，其中EQE降價約5萬元，EQS降價19.86萬～23.76萬元。

(資料圖片)

從此輪降價來看，奔馳并非只是簡單的跟隨特斯拉的降價節奏。從奔馳近乎暴力的降價幅度以及奔馳經銷商進一步壓低價格的做法，不難看出這家傳統“豪門”品牌面對全新賽道的無力與無奈。

奔馳在燃油車領域可謂呼風喚雨，部分車型“供不應求”，用戶加價提車，但在電動車領域卻少有人問津。造成這樣反差的原因或因為新能源賽道不同的競爭邏輯與定價規則。

官降之前早已降價，但銷量仍不斷觸底

其實，在此次奔馳宣布官方降價之前，經銷商的價格早已松動。

據車云網了解，以奔馳EQC為例，這款車2019年11月11日上市，補貼后售價56.38～60.68萬元。時至今日，雖然奔馳從沒有以官方的口吻宣布過降價，但這款奔馳EQ純電品牌的首款純電車型在經銷商處的優惠已達超20萬元。

這樣的優惠力度在奔馳燃油車產品中是十分罕見的。但即便奔馳給出了如此夸張的優惠幅度，也并沒有提振EQC的市場銷量。數據現實，今年的月均銷量僅為300輛出頭，到10月更是下降至百余輛。

相同的狀況，還出現在了隨后上市的EQA和EQB身上。

自2021年廣州車展上市以來，EQA和EQB也從沒有進行過官降，但這兩款純電車型如今在經銷商處的綜合優惠分別高達近11萬元和13萬元，裸車價已跌至20萬出頭。

即便如此，EQA和EQB的市場表現仍舊不盡如人意，今年的月均銷量和EQC差不多同水平，EQB在10月的銷量甚至低至百輛以下。

而隨后上市的EQS和EQE市場表現仍然不佳：雖然經銷商給出了“巨額”優惠，但似乎并未打動消費者。

上險數顯示，奔馳前10月在國內的新能源車銷量為3.5萬輛，在所有銷量中的占比為5.48%。

根據乘聯會公布的數據，10月豪華車中的新能源車滲透率為13.6%，而奔馳在10月的新能源車滲透率只有5.59%，顯然是遠低于其所在細分市場的整體滲透率水平的。

而單看其前10月的3.5萬輛新能源車累計銷量，也排在了特斯拉、理想、蔚來、極氪、寶馬等品牌之后，僅位于主流高端電動車市場的中游甚至是下游，與其燃油車銷量高居豪華車市場第一的地位，不可同日而語。

更讓奔馳感到不平衡的是，其前10月新能源車的累計銷量中，有超過6成是由PHEV車型貢獻的，而耗費心力大力推廣的EQ電動車的貢獻還不到4成，甚至還出現了下滑跡象。

從前10月的走勢來看，奔馳PHEV車型的銷量貢獻還算穩定，雖然月均的貢獻只有2200余輛，但銷量走勢相對平穩，沒有出現較大幅度波動。

但EQ電動車的銷量走勢就不那么平穩了，銷量曲線幾乎呈“過山車之勢”。

上半年的走勢整體呈上升之勢，到6、7月達到頂點，貢獻度也和PHEV車型平分秋色，一同組成了齊頭并進的平行前進曲線，一度讓人認為奔馳的電動化戰略將呈現EV和PHEV齊頭并進之勢。

但好景不長，EQ電動車的銷量從8月開始掉頭向下，并呈現逐月下滑之勢。單月銷量從7月的2000余輛直線下降至10月的700余輛。突然的掉頭下降，恐怕是奔馳始料未及的。

要知道，EQ電動車的銷量開始從高點下降的8月，正是被奔馳寄予厚望的EQE的上市月份，這款車是基于奔馳EVA平臺量產的首款國產車型，智能化和電動化水平相較以往EQ系列車型被提升了一個層級。

奔馳也希望借助EQE這款智能電動化元素更豐富的車型扭轉EQ系列車型平淡的市場銷量。

但事與愿違，EQE在上市后的第2個月達到近700輛的銷量成績后，沒有在第3個月延續增長勢頭，10月僅收獲396輛市場成績，環比大幅下降了42.11%。

與EQE同步下滑的，還有其他EQ系列車型。EQA在前9月的月均銷量還能達到近400輛，但到了10月就突然降至百余輛。

EQB在前9月的月均銷量更是超過了400輛，甚至在6月還達到了今年新高的近900輛，但到了10月就直線下滑至不足百輛，僅為65輛。

EQC也從今年6月的500輛高點下滑至10月的百余輛；EQS也從今年的超300輛單月銷量高點下降至目前的不足百輛；EQS級AMG的10月銷量甚至只有3輛。

如今，EQ系列電動車的單月銷量已降至千輛以下，今年以來比現在更慘的是4月的不足700輛，但那是由于疫情的客觀因素造成的。

尤其值得思考的是，在增加一款重磅新車的情況下，EQ系列電動車的市場銷量不僅沒有實現繼續增長，反而開始全面下滑，尤其是同系列的其他車型也出現的全面下跌現象，讓人百思不得其解。

從EQ電動車的銷量走勢來看，10月是其全面觸底的時刻。觸底也就意味著是時候需要做出改變了。

從暗降到明降：重審品牌溢價與產品價值

眼看經銷商采取的以價換量的促銷手段未能奏效，奔馳不得不由暗降改為明降。

值得一提的是，奔馳上一次主動調整指導價是在3年前，而那次還是因為我國增值稅下調。不難看出此次主動官降,奔馳下了多大的決心。這，或許也是奔馳做出改變的最直接的表達方式。

從奔馳以往的價格策略來看，像本次這樣大幅度的降價沒有先例可循，從某種程度上說，這是一套全新的價格策略。這背后體現的是奔馳品牌溢價、產品價值的重新思考。

回歸過去2年，中國新能源車市場呈現爆發之勢的原因，除了政策的推動因素外，更主要的原因是車企在推廣新能源車時采取了“油電同價”的策略，這使得電動車同時也具備了消費者在購車過程中首要考量的性價比要素。

但反觀奔馳在這次官降前為EQ電動車制定的價格策略，都普遍大幅高于同系列的燃油車。

奔馳EQE的起售價比奔馳E級高出9萬余元，奔馳EQA比奔馳GLA高出近4萬余元，奔馳EQB比奔馳GLB高出5.5萬余元，奔馳EQS比奔馳S級更是高出了13萬余元。

顯而易見的是，奔馳在為EQ電動車定價時，參照了同系列油車的定價體系。EQ電動車如今的市場表現，印證了奔馳當初在設計電動車的定價體系時參照油車定價體系的做法，是有問題的。

作為新能源車市場的新事物，消費者為何要多花近10萬元的價格去購買同車型的EQ電動車呢？從市場的反饋不難看出，論品牌溢價能力，EQ電動車的品牌溢價能力或許沒有同系列燃油車那么強大。

從行業的角度來看，可以說，從國內造車新勢力起勢的那一刻起，傳統豪華品牌的溢價能力就注定會有被削弱的一天。在全新的賽道，面對新的技術、新的用戶群體、新的消費觀念，產品的價值進一步回歸到產品力本身，而奔馳近來近乎慘淡的銷量，一定程度上說明了其定價和所體現出來的價值不相匹配。

就拿奔馳EQE和其最直接的競爭對手蔚來ET7比較來看——

EQE除了在續航上具有優勢外，在動力表現、自動駕駛能力、智能座艙能力等現如今考量一款智能電動車是否優秀的元素上都比不上ET7。

品牌溢價能力沒有經過時間的積累，產品競爭力比同級車又談不上有絕對優勢，消費者為何要多花近10萬的價格去買EQE呢？所以，EQ電動車不斷觸底的市場銷量，也印證了目前消費者對奔馳電動車的態度。

而此次定價策略的轉變，毫無疑問體現出了奔馳從自身現狀出發，要堅定提升EQ電動車銷量的目標。

EQE和燃油版E級轎車的差價從9.12萬縮小至4.12萬。車云還從4S店銷售處獲悉，在官降后，EQE還能在經銷商處獲得約5萬余元的綜合優惠。如此一來，EQE與燃油版E級轎車的差價將進一步被縮小。

而EQS和燃油版S級轎車的差價更是從13.28萬元縮小至負的10.18萬元。EQS比S級轎車還便宜的情況，放在以前是不可想象的。

EQA/B/C雖然沒有進行官降，但它們如今至高超過20萬元的優惠幅度，已提前實現了比同系列燃油車更低的落地價格。

因此，從降價幅度來看，奔馳也給出了足夠的誠意，基本實現了“油電平價”?！痘鹦侨笋R斯克》作者、公路飛行創始人一苒告訴車云：“我覺得降價肯定是對銷量有好處的，EQE現在的指導價跟ET7差不多了。那么，相信有更多用戶會拿它和ET7作比較的，而這個車自身還是有一定實力的。”這是奔馳實現觸底反彈的機會，但同時也充滿挑戰。

有一點值得指出的是，奔馳在宣布官降的同時，還貼心地針對老車主出臺了補差價方案，和其他電動車品牌在宣布降價時無視老車主的做法形成鮮明對比，這一點值得表揚。

新競爭環境，要補的功課不止價格

回歸到現實的問題是，奔馳的這次官降能否起到立竿見影的效果？或者說，在全新賽道，傳統豪門奔馳需要補足的功課難道只有價格？

主動降價以提升EQ車型市場競爭力可能是奔馳改變在華電動車戰略的第一步。要想在中國市場謀求更加長遠的發展，從產品、配置、服務層面來看奔馳還有很多短板待補齊。

首先，產品智能化配置表現弱于同級競品。

作為起售價超過30完元的豪華電動車，EQ家族在智能化方面的表現差強人意。而智能化元素，如今在中國消費者選購電動車的過程中，占的比重越來越大。

在車云網統計的10月智能新能源品牌銷量排行榜中，奔馳排在10名開外，不僅遠落后于特斯拉、蔚來、理想這些智能車占有率為100%的新勢力品牌，也落后于其德國兄弟企業——寶馬。

寶馬在10月的智能新能源品牌銷量排行榜中位列第9，且智能車占比為100%，奔馳僅位列第16，智能車占比僅為70%多。

數據來源：上險

究其原因，是因為EQ家族的車型配置策略沿用的還是燃油車那一套，L2級輔助駕駛等智能化功能在出現在高配車型上，低配車型要么沒有要么需要選裝。

EQ家族中，只有售價相對較高的EQE和EQS全系標配L2級輔助駕駛功能，而EQA、EQB、EQC則只標配在高配車型上，低配車型連選裝選項都不給提供。

即使是標配L2級輔助駕駛功能的車型，也只能實現和燃油車無差別的基本輔助駕駛功能，還無法實現自動變道輔助、匝道自動駛出（入）等高階輔助駕駛功能。而這些高階輔助駕駛功能目前已成為智能電動車賽道上的重要比武武器。

因此，如何進一步提升EQ家族的智能化能力，可能是奔馳接下來的重點，而在本土智能化方面，大眾似乎已經走在前面。

前不久，大眾和中國領先的智能計算平臺提供商地平線成立合資公司，以提升其中國市場車型的自動駕駛能力?；蛟S已給出了奔馳如何提升本土車型在智能化方面競爭力的答案。

其次，作為奔馳用來專門區分和燃油車的差別而專門成立的純電品牌，EQ品牌在車主服務方面和燃油車并無多大差別。

當車云咨詢奔馳一家4S店詢問買入EQ電動車是否會享受和燃油車不同的車主服務時，對方明確表示會和燃油車主享受相同的服務，還表示分布在全國的數百家奔馳經銷商能提供比其它電動車品牌更好的服務。

但事實上，這種無差別的車主服務真的能滿足新賽道的發展趨勢嗎？或許，中國新勢力的用戶服務邏輯，或許值得奔馳借鑒。

以前消費者購車更關注的是三大件可不可靠，外觀內飾符不符合心意，如今不管是燃油車還是電動車都造得非?？梢灾?，除了車本身所能帶來的東西之外，附加的服務和體驗才是這臺車價值的另一方面體驗。

到目前為止，奔馳目前還沒有圍繞EQ品牌打造一套專屬的補能網絡。要知道，特斯拉的超充網絡和蔚來的換電站體系，都是吸引消費者選擇它們的重要因素。但奔馳EQ品牌的補能網絡目前還主要依靠第三方提供。

也就是說，作為一個擁有50多萬的奔馳EQ電動車車主，仍面臨和別人“搶”充電樁的情況。

我們再看蔚來這樣的新勢力，蔚來率先部署的換電站、以及即將到來的500kW超充站，都是針對電動車時代痛點的新產物。與此同時，蔚來品牌頻率更高，體驗更好的車主線下活動，也是車主和車主、車主和品牌之間建立更高親密度的途徑。

車云小結

車云菌認為，降價只應該看作是奔馳改變市場策略的第一步，如何圍繞EQ品牌建立一套符合中國豪華電動車競爭法則的體系化能力，才是未來的致勝法寶。

從行業的視角看，奔馳的降價也說明當下的市場行情，降價是車企的營銷策略，但在成本居高不下的大環境中，縱然豪華車企品牌溢價在高，想要讓其長期進入降價通道，恐怕無法實現。

軟件定義汽車，其本質是企業利用軟件技術實現創新，進而創造新價值。新技術、新賽道、新應用及新的商業模式為每一位行業參與者帶來"危"與"機"。要平衡好兩者的關系，需要奔馳等傳統巨頭重新審視新賽道下的競爭邏輯與規則。