?傳統車企如何順勢而為？看一汽-大眾的攻與守 簡訊

在車市飽受疫情反復、高溫限電、供應鏈短缺等困擾的前提下，一汽-大眾依然憑借自身實力和品牌號召力拿到了優異的成績。

【資料圖】

數據顯示，一汽-大眾全品牌累計終端銷量為1,823,577輛（含奧迪進口車）。其中，一汽-大眾大眾品牌累計銷量達1,041,077輛，同比增長5.3%。在合資車企中，一汽-大眾已持續領先發展。

尤其是一汽-大眾在2022年10月份實現了累計產量2500萬輛的突破，僅用2年7個月的時間就達成了2000萬輛到2500萬輛的攀升，成為2020年以來國內唯一一家產銷超500萬輛的乘用車企業。

車企的整體銷量是由各板塊共同達成的結果，某一個板塊銷量的不景氣都會拖了整體銷量的后腿。而在一汽-大眾的銷量版圖中，其各板塊的“喜人”銷量也促成了自身亮眼的整體業績。

數據顯示，一汽-大眾大眾品牌SUV家族累計銷量達252,462輛，轎車家族累計銷量達716,386輛，而作為品牌轉型之作的純電產品，ID. CROZZ家族累計銷量已達72,229輛。

充滿挑戰的2022年，為何一汽-大眾能夠一馬當先，持續引領行業發展？這其中的關鍵在于，一汽-大眾本身就擁有強大的用戶基礎和產品體系等綜合實力，更為關鍵的是，其一直在“思變”中成長。憑借產品升級、數智化營銷創新、電動化轉型等方面全方位賦能，讓一汽-大眾始終保持了超越對手的強大競爭力。

車企最有力的武器是什么？

銷量是車企發展的直接表現，而產品的成功打造，則是銷量堅實的基礎。換言之，車企想要在日漸激烈的競爭市場中站穩腳跟，產品的好壞與否至關重要。2022年，一汽-大眾大眾品牌緊跟用戶需求，持續推陳出新，拿出多個細分市場的重磅產品打造護城河，在滿足用戶的多樣化需求的同時，更能極大的提升產品組合競爭力。

在SUV領域，全新探岳家族于2022年8月正式上市，包含全新探岳、全新探岳X和插電混動全新探岳GTE。全新探岳家族的面世，是品牌全面擁抱用戶消費升級、踏入智能化發展新浪潮的開端，同時彰顯了其決心和實力。

同年11月，隨著硬核大五座SUV攬巡的正式上市，一汽-大眾順利拼上SUV戰略的最后一塊拼圖。至此，一汽-大眾SUV產品已經覆蓋到了所有的主流細分市場，實現了從小型到緊湊型，從中型高端到中大型五座再到大型七座SUV細分市場的全覆蓋。

優異的產品自然體現在銷量上。2022年，一汽-大眾SUV家族累計銷量達252,462輛，其中探岳家族銷量達111,137輛。而在2022年4月，一汽-大眾SUV家族僅用45個月便達成了百萬銷量，其速度超越了目前所有中外合資車企，且是最快達成百萬銷量目標的合資SUV家族。

在轎車領域，一汽-大眾始終保持行業領跑地位。數據顯示，一汽-大眾轎車家族累計銷量達716,386輛，其中A級車寶來和A+級車速騰年累銷均超20萬輛，分別為212,733輛和227,556輛，而B級車標桿邁騰累銷達163,929輛。

去年6月上市的全新寶來、全新速騰兩款車型，除了內外造型、動力總成等煥然一新外，更為關注的是其引入的最新的大眾IQ. 科技，從駕駛、泊車、智慧互聯和燈光科技等維度，全面提升用戶用車體驗。數據顯示，“雙車”累計銷量已突破700萬輛，其用戶基盤也分別突破350萬。

此外，B級轎車邁騰在這一年達成了200萬輛的累銷成績，一汽-大眾順勢推出了“改款勝換代”的邁騰200萬輛紀念版車型。

2023年，一汽-大眾還將推出探歌PA和ID. Aero兩款新車，相對于2018年上市的探歌，探歌PA在外觀、內飾、操控等方面都有了全面升級，是一汽-大眾SUV家族年輕化的代表產品。而ID. Aero是基于模塊化電驅動平臺(MEB)打造的大眾首款純電三廂轎車，采用全新設計語言，相信隨著該新車型的推出，將使得一汽-大眾純電家族擴展到中高端量產車領域。而這些新車的加入，勢必會為一汽-大眾2023年的銷量添磚加瓦。

以用戶為中心，數智化轉型帶來的營銷創新

“酒香也怕巷子深”，如何用創新的營銷方式將優秀的產品展示給消費者，成了車企持續追求的目標。而一汽-大眾在秉承以用戶為中心的經營理念的前提下，與時俱進，持續探索營銷新模式，為產品增光添彩。

作為傳統車企，一汽-大眾為何能在營銷創新上走在前頭？這來源于其從上至下的全方位的數智化改革。

一汽-大眾一直在踐行全體系數智化轉型戰略，專門成立了數智化轉型辦公室，立項并啟動了覆蓋營銷、生產、產品等關鍵流程的24個數字化轉型項目。“當前，汽車產業正處于深刻變革的關鍵時刻，有嚴酷的挑戰，更有嶄新的機遇。想要抓住機遇，最根本的就是滿足用戶需求，從用戶角度審視產品質量，以數字化手段重塑保障用戶需求的管理流程。” 一汽-大眾董事、黨委書記、總經理潘占福如此說道。

一汽-大眾對于數智化轉型的決心更是直接體現在了營銷的創新上。

秉承著以用戶為中心，以數智為驅動，以平臺為支撐，一汽-大眾打造了“iCode五精”用戶增長營銷模型，從公域到私域，都實現了全域通路的創新突破，開創了業內精準營銷的新模式。2022年，一汽-大眾大眾品牌實現了私域基盤用戶1800萬，月度活躍數500萬以上，穩居行業前列。

此外，一汽-大眾還充分發揮數智化營銷的優勢，將其與產品相結合，持續提升品牌聲量。

例如，“雙車（全新寶來+全新速騰）”上市發布會與品牌推出的“線上云展廳”、智能AI技術打造數字虛擬形象代言人Ida相結合，用數智化技術帶來了創新體驗。同時，與小龍坎火鍋、瑞幸咖啡等跨界合作，帶來了極大的傳播效應。

依托于全新探岳、攬巡兩款新車，一汽-大眾同樣開啟了另類的營銷模式。首先是一汽-大眾聯合阿里公益發起在德陽市中江縣共同推行的“探岳發光行動”，在短短28天里，就順利達成5000萬公里換1000盞燈的目標，這場活動不僅照亮了鄉村的路，同時也體現了企業強大的號召力。

全新攬巡更是吊足群眾的胃口。在李健演唱會上，全新攬巡正式亮相，這也是一汽-大眾將品牌形象與實力派氣質有機融合的一次大膽嘗試。而攬巡的上市則是以行業首場元宇宙游戲形式的“巡夢之旅”線上虛擬發布會，創新性構建沉浸式產品體驗。

從助力品牌開展精準營銷的“五精”模型，到新車上市、公益活動等方面的創新營銷，一汽-大眾即迎合了消費者的喜好，產品信息又能有效觸達用戶，從而帶動更多品牌關注度，進一步實現了品牌資產和用戶資產的高速增長。

一汽-大眾的直線超車：電動化再提速

隨著新四化的浪潮襲來，車企向電動化轉型已是大勢所趨。作為時代弄潮兒，無論是傳統車企、新勢力，亦或是科技企業都在爭相入局，這場電動化之戰儼然已進入到白熱化階段。而一汽-大眾憑借自身日積月累的規模優勢和產品號召力、完善的供應鏈體系等“先天優勢”，以及多年來在新能源領域的未雨綢繆，如今其已經在車市牢牢站穩腳跟。

2022年一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷量達72,229輛，其中ID.4 CROZZ 達46,261輛，ID.6 CROZZ達25,968輛。值得一提的是，11月初，ID. CROZZ家族上市僅20個月就達成了10萬+的突出業績，成為首家新能源銷量達成這一里程碑的合資品牌，而新勢力品牌達成首個10萬臺銷量則用了近4年。

能夠達成這樣的成就，與一汽-大眾為純電家族的竭力付出息息相關。

安全是產品的立身之本。除了對產品細節的極致把控，一汽-大眾對于產品安全的嚴苛程度，更是凸顯出其負責的態度，這也是用戶信賴的一大因素。

近幾年來，純電車爆炸、燃燒等事故縷縷見諸報端，這也為純電車的發展蒙上了一層陰影。為了保證一定的續航，純電車的電池容量自然不會太小，而這也意味著，一旦發生碰撞等事故，電池形變或被刺破等情況都有可能導致短路，繼而引發火災。盡管如此，這樣的事故并非不可避免。

為了保護乘客的人身財產安全，一汽-大眾在電池安全方面追求極致，436項極限測試，保證每一個單體電芯的安全可靠。全新鋼上蓋和特殊防火涂層，搭配設計巧妙的冷卻板和全鋁保護板，全方位提高電池包安全系數。電池包還通過了包括溫度交變，高溫涉水和機械振動等197項內部超高標準試驗，試驗數量遠超國標10倍。

整車安全方面，ID. CROZZ 整車安全嚴格按照C-NCAP 2021 五星及“中保研”C-IASI Good，其中ID.4 CROZZ獲得歐洲ENCAP五星安全評價、美國IIHS最高安全獎、中國環保車等諸多獎項。

極致的技術、嚴謹的態度、用心的研發，保證了一汽-大眾純電家族在極端情況，仍能守候乘客的安全。

不僅僅是嚴苛出廠的產品，針對純電家族的運營，一汽-大眾同樣以用戶為先，極盡誠意。在運營方面，大眾品牌創新成立了ID. 運營中心，打造ID. 體驗生態，以差異化方式滿足電動車用戶的需求。

通過開創品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB，方便用戶感受“純電生活”、獲取純電信息服務。值得一提的是，ID. CROZZ家族還在合資電動車企中首創了首任車主可終身免流量費的品牌體驗。

補能方面，一汽-大眾為用戶提供360°全場景充電解決方案，打造行業領先的充電體驗。包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應急保障等多種服務。

2023年，成功轉型后的一汽-大眾，將在電動化創新轉型、深化數智化提效等方面持續深耕。不僅為用戶帶來更好的體驗，打造更加堅實的品牌堡壘，更將助力品牌以合資車市引領者姿態再攀高峰。