全球觀點：京東發布《2023零售行業消費新趨勢白皮書》 五大趨勢指明消費浪潮走向

鞭牛士報道 環境的不確定性讓越來越多的人開始追求腳踏實地的幸福感。個體追求的變化使得消費理念不斷演變，并深刻地影響著零售業的發展。為了幫助更多品牌精準把握趨勢脈搏，錨定發展方向，促進零售行業更穩更好發展，12月26日，京東趨勢業務發布了《2023零售行業消費新趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），在去年八大消費趨勢主張的基礎上，升級提出“韌性生活”、“友好共融”、“心靈免疫”、“身體圣殿”、“文化親密”五大消費新趨勢，號召品牌重新回歸“人與生活本身”，探索消費趨勢變遷的底層邏輯，理解、接納并且借勢這輪新變化。

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京東集團副總裁、京東零售平臺運營與營銷中心負責人邵京平表示，市場環境深刻變化，消費者深層次需求不斷凸顯，京東借助優勢供應鏈能力及深切的消費洞察能力，提升了消費者的購物體驗，也助力合作伙伴實現生意新增長。過去一年，京東把趨勢作為“運營”的重要力量，聯合各品類商家發掘和培育近1000個新趨勢品類，其中，烘焙貓糧同比增長超過979%，生骨肉狗糧同比增長超485%。

發布五大消費新趨勢 重塑消費價值鏈認知

基于對不確定環境下社會心態和新消費需求的深刻洞察，白皮書提出“韌性生活”、“友好共融”、“心靈免疫”、“身體圣殿”、“文化親密”五大消費新趨勢。它們既是對消費新趨勢的高度概括，也是對去年所提出的八大消費趨勢主張的進一步深化和升級。

其中，“韌性生活”指消費者追求一種高彈性、可持續的生活，以應對不確定的變化。例如，保障家庭儲備和居家安防越來越受關注，京東消費數據顯示，近一年真空封口機銷售增長超2.5倍，戶外隔熱防火墊銷售增長超47倍。居家生活中，工作、學習、生活的邊界逐漸消融，許多人開始借助一些桌面美學產品、智能辦公設備以及人體工學產品來打造沉浸式、專業化的工作和學習環境，桌面咖啡機、無線打印機、人體工學椅等趨勢產品成為辦公時尚單品。

“友好共融”，指個人感受重要性持續上升，對情感聯結的需求愈加強烈。在居家空間生活體驗上，人們追求更加靈活可變的場景，滿足不同家庭成員的差異化需求。近一年來，島臺餐桌銷售增長超11倍，自由組合柜增長超18倍。養寵一族也在積極打造人與寵物的共樂空間，寵物跑步機銷售增長超8.5倍，寵物輔助帶增長超8.8倍。此外，隨著人口老齡化程度進一步加深，家居生活的適老改造成為剛需，適老馬桶銷售增長2.8倍。

近幾年來，精神疲憊是許多人的共同感受，身心修養成為日常生活的主旋律，人們有意識地保持良好精神狀態，增強心靈復原力。這些需求讓“心靈免疫”成為消費新趨勢。京東消費數據顯示，滑行墊、木質燭心香薰、音響露營燈、手作羊毛氈戳戳樂等產品增長迅猛，部分商品同比增速達到幾十倍。

注重內心體驗的同時，大眾對身體由內至外全方位的關注、愛護與保養也上升到了新高度，“身體圣殿”新趨勢催生出像素級護理、氣韻感管理、包裹式睡眠、煥活式滋補等多種全新生活方式。與之相關的個護、美容、智能家居、保健品等趨勢品類新品也受到關注。

在探索家庭生活和自我進化之余，人們也在積極對外探索。“文化親密”，指國民對中國傳統文化內涵的認知度不斷提升，中式材質、口味、氣味、元素等全面滲透到生活中。過去一年，藤編家具銷售同比增長超6.6倍。

一年挖掘、培育近1000個新趨勢品類做品牌商家的增長“燈塔”

新消費趨勢背后是消費者對心靈體驗和精神價值的追求，從趨勢中找尋產品創新的底層邏輯，才能為品牌建構起牢固的護城河。

過去一年，京東趨勢業務聯合各品類和品牌商家，發掘和培育近1000個新趨勢品類。同時，趨勢品類也快速成長為品類的銷售主力，年初至今，半成品菜銷售占比提升了超過12倍，智能貓砂盆銷售占比已提升至貓砂盆整體品類的近70%。趨勢品類的爆發也吸引品牌商家推出更多的新品。今年以來，輕量跑鞋中新品占比同比提升了近6倍，復古露營燈提升了近5倍。在京東和品牌商家的共同努力下，越來越多的趨勢品類走進消費者視野，為消費者解鎖更多新奇便捷的生活體驗，達成三方共贏的局面。

對品牌而言，在消費者求穩、追求可持續發展消費視角下，為消費者提供超越消費的價值，從過去的“爆款頻更”到未來的“趨勢把握”，在極致細分的需求下找到創新突破點，才能在日新月異的商業環境中泰然處之。而對行業來說，新趨勢也意味著新產品、新品類和新品牌的孕育。

未來，京東趨勢業務將攜手品牌商家探索更多消費方向，為品牌提供全流程趨勢運營解決方案，在紛繁多變的商業競爭環境中，做品牌商家的增長“燈塔”。